省酒新高端市場(chǎng)突圍的三個(gè)挑戰(zhàn)

2018年上半年，省酒面對(duì)愈演愈烈且變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，如何繼續(xù)保持本省商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷升級(jí)，開(kāi)展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)?卓鵬戰(zhàn)略依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)知識(shí)，直擊省酒本輪競(jìng)爭(zhēng)周期的核心問(wèn)題，為省酒創(chuàng)新性提出新高端新零售運(yùn)動(dòng)，與大家分享探討。

隨著行業(yè)經(jīng)歷黃金十年到前五年低潮再到如今的適度回暖，很多省酒受到不同程度的沖擊，沒(méi)有做好商務(wù)升級(jí)的鋪墊，造成增速遲緩。2018年上半年，在面臨新環(huán)境，省酒需要重新審視當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，把握行業(yè)發(fā)展方向，以確保企業(yè)發(fā)展順應(yīng)時(shí)代潮流，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展，從而達(dá)到事半功倍的效果�？偨Y(jié)2018上半年及以前的情況，當(dāng)前省酒新高端市場(chǎng)突圍要關(guān)注三個(gè)層面。首先是消費(fèi)升級(jí)助推“新高端”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者需求隨著物質(zhì)資源的豐富逐步從生理需求升級(jí)為精神需求，從直接需求轉(zhuǎn)變多層次需求�，F(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和新社交媒體迅猛發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地，消費(fèi)行為從“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喜歡”，“渠道霸權(quán)”越來(lái)越受到“消費(fèi)者主權(quán)”的沖擊，中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨。

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其次，行業(yè)高速集中，次高端擴(kuò)容飛漲。高端白酒和次高端的擴(kuò)容飛速，預(yù)計(jì)到2020年，高端白酒平均每年以10%以上的速度增長(zhǎng)，次高端白酒擴(kuò)容速度達(dá)到15%左右。高端名酒大幅提價(jià)，帶動(dòng)次高端提升，高端白酒消費(fèi)群體逐步看中次高端的高性價(jià)比。同時(shí)消費(fèi)升級(jí)，次高端的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，推動(dòng)次高端白酒高速發(fā)展。次高端擴(kuò)容直接拉伸省酒的升級(jí)空間，與新時(shí)代新高端的趨勢(shì)完整對(duì)接，推動(dòng)省酒在新高端領(lǐng)域發(fā)展。

最后，省酒的天花板觸碰新高端。商務(wù)價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)崛起而升級(jí)，為省酒帶來(lái)了更大的機(jī)會(huì)，從80～200元升級(jí)到200～400元，這將是量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)。高端價(jià)位已經(jīng)被名酒全面占領(lǐng)，難以實(shí)現(xiàn)突破;一線名酒的進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，新高端、次高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，這是省酒向上升級(jí)的機(jī)會(huì)，若省酒在此輪競(jìng)爭(zhēng)中不能200～400元之間順利升級(jí)，依舊維持80～200元之間的腰部?jī)r(jià)格帶，就會(huì)被商務(wù)主流消費(fèi)者所淘汰，消費(fèi)者者淘汰你是最為殘酷的，加之又受到一線名酒的降維競(jìng)爭(zhēng)與降維打擊。部分就會(huì)有降維為區(qū)域性白酒，甚至“坍塌”的危險(xiǎn)!

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。面對(duì)層出不窮的新變化，日新月異的新時(shí)代，省酒需要及時(shí)緊抓新時(shí)代步伐，把握新時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，用顛覆的邏輯和創(chuàng)新的思考去做新零售，迎接新時(shí)代挑戰(zhàn)。

第一，從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)失靈，需要重構(gòu)新團(tuán)購(gòu)新場(chǎng)景!三公以前有團(tuán)購(gòu)，三公以后無(wú)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變現(xiàn)今人們的生活方式和溝通方式，全新的消費(fèi)模式已經(jīng)逐步形成。新時(shí)代團(tuán)購(gòu)需要進(jìn)行四大轉(zhuǎn)變，從走出去到請(qǐng)進(jìn)來(lái)，從請(qǐng)客團(tuán)購(gòu)到體驗(yàn)團(tuán)購(gòu)，從粗放管理到大數(shù)據(jù)化管理，從體貼服務(wù)到定點(diǎn)深度服務(wù)!創(chuàng)新新場(chǎng)景將金融系統(tǒng)、商學(xué)院系統(tǒng)、俱樂(lè)部系統(tǒng)，車友會(huì)、馬會(huì)、商會(huì)、名企系統(tǒng)連接起來(lái)，從零散公關(guān)到場(chǎng)景化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。這樣的新團(tuán)購(gòu)借此打造跨界空間，與客戶溝通實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化，可以借助新零售終端化場(chǎng)景與核心消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系，例如知識(shí)社群、興趣社群、行業(yè)社群等。

第二，從推廣方式來(lái)看，新高端需要新消費(fèi)主權(quán)推廣運(yùn)動(dòng)!當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體對(duì)新中產(chǎn)“失靈”，內(nèi)容傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷成為趨勢(shì)。傳統(tǒng)意義上宣傳與銷售是分離的的宣傳方式，長(zhǎng)時(shí)間拖延購(gòu)買(mǎi)行為，形成的購(gòu)買(mǎi)欲望易于消退，已經(jīng)不適應(yīng)新中產(chǎn)消費(fèi)需求。

現(xiàn)今是自媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，省酒需要建立新的消費(fèi)模式與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的鏈接。消費(fèi)者從注意產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品興趣，搜索產(chǎn)品，開(kāi)始行動(dòng)，分享的任何消費(fèi)行為階段都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以省酒需要利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。利用互聯(lián)網(wǎng)連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者形成自傳播，省酒擴(kuò)大知名度和影響力，增加銷量。此外，建立零售體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)所和飲用場(chǎng)景，構(gòu)建特殊產(chǎn)品的消費(fèi)模式，加深消費(fèi)感知，提高銷量。

第三，從主銷渠道來(lái)看，傳統(tǒng)煙酒店很難成為新高端的培育渠道!現(xiàn)今，唯一的成熟渠道是煙酒店，成為大家爭(zhēng)先搶奪的重要資源。但煙酒店不是新高端消費(fèi)者培育渠道，是存量放量渠道，餐飲店、團(tuán)購(gòu)渠道是培育渠道，然而餐飲降效嚴(yán)重，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)失靈降效;僅僅是做陳列，做政策很難將新高端培育起來(lái)，造成勞民傷財(cái)市場(chǎng)夾生的兩失后果。

新零售不僅僅是流通零售業(yè)的風(fēng)口，也是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，重構(gòu)新高端消費(fèi)場(chǎng)景的新?tīng)I(yíng)銷，省酒可以通過(guò)新零售品牌體驗(yàn)中心，重新構(gòu)建新高端消費(fèi)的人-貨-場(chǎng)，將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行構(gòu)建，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。通過(guò)新零售模式轉(zhuǎn)型，不僅擴(kuò)的銷售突破，還將獲得高端流量入口，通過(guò)線上線下一體化、360度全方位服務(wù)與挖潛核心消費(fèi)者!