樹立中國白酒的國際化形象，擴大白酒產品在全球市場的份額，以白酒品牌助推中華文化在全球的影響力，這都是長期以來的酒業(yè)夙愿。但令人遺憾的是，雖然一些酒企為此頗多付出，但迄今取得的效果并不明顯。白酒的海外之旅，更像是給品牌的“鍍金”美化，至于對市場增長，乃至酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面的影響則極其有限。
面對當前白酒國際化的有利契機，我們首先應該對“白酒國際化”做一個新的定義，只有從“鍍金”到“掘金”，白酒的海外之旅才有現實意義，才能為白酒行業(yè)啟動新一輪的發(fā)展動力。
白酒的“下一桶金”在于國際化
面對深刻的行業(yè)調整，酒企不僅要解決前期積累的矛盾，更要思考未來，白酒的“下一桶金”在哪里?這將影響到行業(yè)調整的方向與前景。關于這個問題的答案不外乎幾種：在互聯網上，在80后、90后的新生代消費群體中，在創(chuàng)新型白酒產品中，當然，也包括國際市場這個選項。
前幾個回答都有一定道理，但我們必須看到一個客觀事實，隨著社會文明程度越來越高，人們對健康生活、文明飲酒的注重程度不斷提升，對烈性酒的飲用總量幾乎不會有進一步的增加了，卻有可能更多選擇啤酒、葡萄酒等酒種品類。而另一個不容回避的現實是，國際上的各種烈性酒品種紛紛進入中國市場，作為一種特殊的文化元素，很大程度上迎合了當代消費者的欣賞取向，勢必會逐漸切割傳統(tǒng)白酒的國內市場份額。由此來看，對于整個白酒行業(yè)而言，尋找“下一桶金”的眼光還是要投向國際領域，為白酒尋找更多的消費群體與市場空間。
從國際市場尋求新的市場份額，這只是一個最直觀的思考，事實上，白酒行業(yè)所面臨的一系列內部問題，都需要國際化的解答方式。比如現代社會的酒類消費文化在改變，特別是面對新一代消費者，中國白酒曾經的文化優(yōu)勢已經淡化，這種情況如何應對?比如在互聯網時代，商業(yè)競爭已經脫胎換骨，僅靠白酒傳統(tǒng)營銷體系內的工具已難以應對，需運用互聯網、大數據，包括眾籌、訂制等先進模式，才能滿足發(fā)展需要。更高層面上，對于白酒企業(yè)機制的升級打造，如何強化企業(yè)的行動力、執(zhí)行力和責任力?如何優(yōu)化酒企與社會、與公眾的關系?以上種種，都可以在國際化的“紅利”中獲得有效解決。
正如中國食品工業(yè)協會副秘書長、白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇所言，白酒的國際化發(fā)展，是由黃金發(fā)展期向行業(yè)新常態(tài)過渡的一個“必要轉變”。從2005年到2014年，白酒行業(yè)的產量增長了4倍，銷售收入增長了8倍，利潤增長了13倍，相比于很多其他行業(yè)，這組數字非常驚人。而隨著中國經濟進入新常態(tài)，白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與增長方式勢必發(fā)生巨大轉變，“宏觀形勢迫使我們進行調整，去適應它。”馬勇認為，走向國際市場，將有助于白酒行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的增長，“是因循守舊還是參與到國際貿易競爭的大格局中?白酒行業(yè)需要盡快找到答案并采取行動。”
所以，尋找白酒國際化的“下一桶金”，不僅僅是走出去的問題，也不僅影響白酒的外部市場，對于國內市場的轉型創(chuàng)新，它同樣具有重要而實際的意義。意識到這一點，我們對于白酒國際化的規(guī)劃設計，應該做出針對性的“掘金”部署。
設計白酒國際化的“掘金”路線圖
正如一百年前，中國民族產業(yè)的優(yōu)秀代表共赴巴拿馬參展，除了展示自身形象，更重要的歷史意義在于打開國際視野，帶回了現代工業(yè)文明的種子。同樣，今天的白酒企業(yè)走出國門，也不是為了聆聽各種語言的贊美，而是為市場掘金，為未來掘金。抱著這種目的，為白酒國際化設計一條“掘金”路線圖是極有必要的。
中國政法大學法商管理研究中心主任孫選中認為，白酒國際化要靠“規(guī)則”創(chuàng)造財富，白酒走向國際市場，并不是產品或資源輸出的一個簡單過程，而是要徹底改變固有模式，在國際化的商業(yè)規(guī)則下尋求發(fā)展。
的確，國際化競爭除了戰(zhàn)場陣地的轉移，更關鍵的是市場生態(tài)的根本性改變。鑒于烈性酒市場的特殊性質，不同國家的管理方法和競爭規(guī)則堪稱千差萬別，開放者有之、限制者有之、專賣者有之，禁令者有之。以白酒行業(yè)在國內市場所熟悉的一整套營銷模式，從廣告到促銷，從渠道到終端，基本上很難照搬到國外，白酒要在任何一個外部市場立足，其首要問題是熟悉當地法令，適應當地規(guī)則，之后才有發(fā)揮白酒品質與文化優(yōu)勢的余地。
汾酒集團董事長李秋喜則認為，在現階段，白酒行業(yè)需要加大國際化交流的力度，特別是與世界各國蒸餾酒組織的溝通互動，其目的在于“讓白酒的價值與卓越品質體現在國際標準中，植根于國際化消費群。”
李秋喜表示，要想推動中國白酒大規(guī)模進入國際市場，標準是先決條件。“中國應該實施白酒國際標準化戰(zhàn)略，充分利用消費大國的市場地位，逐步參與到國際飲料酒市場規(guī)則的構建和完善工作當中，取得在國際烈性酒標準體系中應有的地位與話語權。”而實現這個目標的前提，是白酒行業(yè)對國際標準體系做到充分的熟悉和了解。
除了以規(guī)則、標準作為國際化的切入點，白酒進入國際市場的先行任務，還包括豐富傳統(tǒng)白酒的國際化內涵，尋求白酒價值的自我提升，加快形成國際化的白酒品牌定位。這固然是白酒開拓國際市場的客觀需求，更是白酒適應國內市場新常態(tài)的必然選擇。
“在白酒的國際化時代，有兩個重要的新市場，一個是本土之外的國際市場，一個是本土之內的國際化市場。”李秋喜認為，這種觀點頗具新意，即便是白酒企業(yè)所熟悉的國內市場，受國際潮流、時尚元素的深刻影響，也被李秋喜視為新生市場，這也意味著酒企要做出適應性的轉變調整，意味著白酒在文化意象、品牌訴求、營銷話術等方方面面，都要融入國際化元素。
對于中華民族優(yōu)秀傳承的白酒而言，這是一個極具挑戰(zhàn)性的課題，既要保存自身的傳統(tǒng)性與獨立性，又要適應消費者的欣賞取向，增加國際風范的文化審美價值。二者之間如何平衡如何把握?這同樣需要白酒與世界的深度對話，只有以白酒文化之本身，去到海外市場，與國際上不同風格的酒文化碰撞，尋找彼此之間的異同點，在這個過程中切身感受，才能有真正的領會與收獲。
來一場說走就走的“掘金”之旅
在意識到白酒國際化的深層次需求之后，我們需要一場說走就走的“掘金”之旅。
9月30日～10月14日，“中國品牌全球行暨中國白酒國際高峰論壇”將先后奔赴意大利和美國，無論對于西方的酒類文化傳統(tǒng)，還是市場競爭的特點與趨勢，這兩個目的地都極具代表性。正如美中商業(yè)文化協會會長張鐵軍所言，通過此次行程，將為中國白酒帶來前所未有的國際化體驗。
此次論壇活動由華夏酒報和美中商業(yè)文化協會共同主辦，合作單位包括美國加州大學戴維斯分校、美國烈酒委員會、美國釀造學院、美國朗姆酒協會、美國伏特加烈酒協會、美國葡萄酒與烈酒批發(fā)商協會、世界葡萄酒與烈酒教育信托基金、沃爾瑪集團烈酒公司和美國最大的會員倉儲式批發(fā)商考斯蔻集團等。據張鐵軍介紹，活動全程的環(huán)節(jié)設置，將緊緊圍繞中國白酒進入美國市場的機遇、中國白酒釀造與生產的標準化體系制定、白酒企業(yè)的國際品牌定位、白酒國際營銷的手段和推廣、白酒企業(yè)與國際資本市場的對接、世界白酒日的普及推廣等內容展開。“通過這樣一次高規(guī)格的活動，我們希望進一步提升中國白酒品牌在國際和國內的地位、美譽度和市場占有率。”張鐵軍表示。
幾年前，曾有一種說法廣為流行：世界酒業(yè)的“下一桶金”在中國，事實確實如此，歐美各國的葡萄酒、洋酒，乃至韓國的清酒，都在中國市場取得了豐厚收益。而今天，我們應該明確意識到，中國白酒的“下一桶金”在國際市場上，這或將是白酒競爭的下一個“風口”，誰能取得國際市場與國際化品牌的占位優(yōu)勢，則擁有了未來十年的競爭主動權。
伴隨著這場說走就走的“掘金”之旅，謎底將漸漸揭開。
