茅五漲價試探市場承受力 高端白酒最差時代已結(jié)束

在銷售低迷、價格腰斬近三年后，高端白酒市場終現(xiàn)回暖跡象。近日，五糧液、茅臺均宣布上調(diào)出廠價。

有人認(rèn)為，這預(yù)示著高端白酒已經(jīng)走出低谷，復(fù)蘇在即。但據(jù)華商報(bào)記者了解，陜西白酒市場依然清淡，在整體價格還沒有完全回暖的背景下，提價只是保證必要利潤的市場策略，預(yù)計(jì)跟風(fēng)品牌較少。

五糧液、茅臺 淡季突提價

近日白酒市場業(yè)內(nèi)人士傳出消息，五糧液已向全國經(jīng)銷商發(fā)出內(nèi)部文件，從8月3日起，公司核心產(chǎn)品52度五糧液(俗稱普五)出廠價將由每瓶609元調(diào)整至659元，漲價50元。

五糧液上一次調(diào)價是2014年5月，其將普五的出廠價由729元突然大幅降至609元。而在今年年初，五糧液還在苦苦保衛(wèi)批發(fā)價。在2014年12月年度經(jīng)銷商大會上，五糧液對外強(qiáng)調(diào)，新年普五609元/瓶的出廠價不會下調(diào)。但在今年1月中旬，五糧液再次召集經(jīng)銷商開會，強(qiáng)調(diào)580元/瓶的批發(fā)價格底線。隨著五糧液一再強(qiáng)調(diào)“控量保價”，且表示不再給更多補(bǔ)貼，普五市場批發(fā)價此后曾出現(xiàn)快速上漲。

五糧液方面有關(guān)人士表示，此番調(diào)價是根據(jù)普五供需狀況、市場表現(xiàn)等多種因素，經(jīng)過綜合調(diào)研討論作出的決定，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值。而在今年5月五糧液股東大會上，五糧液董事長表示“控量穩(wěn)價，量價平衡”等戰(zhàn)略的實(shí)施，使得五糧液價格穩(wěn)中有升，基本達(dá)到預(yù)期。

另一家白酒龍頭企業(yè)茅臺最近也實(shí)施了調(diào)價。據(jù)了解，今年7月底，一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)價格風(fēng)向標(biāo)的53度飛天茅臺酒，價格已從1099元升到1199元。

漲價是試探市場承受力

這兩個品牌的西安零售價是否也隨之上漲?

華商報(bào)記者在西安市小寨的軍人服務(wù)社了解到，近日茅臺、五糧液的零售價基本穩(wěn)定。53度飛天茅臺零售價1159元，6瓶以上批發(fā)價950元;52度五糧液零售價729元，6瓶以上批發(fā)價659元。白酒專柜的銷售員表示，拿貨多價格還可以商量，近期白酒沒有明顯漲價，但不敢保證幾天后還能保持這個價，因?yàn)?ldquo;聽說可能要漲價”。

但銷售員也表示，高端白酒賣得“一般”，畢竟夏天不是白酒消費(fèi)的旺季。華商報(bào)記者在現(xiàn)場看到，銷售現(xiàn)場的茅臺、五糧液、劍南春、西鳳等白酒的促銷活動并不少，“購959元43度專供茅臺送50元購物卡一張”，“購2499元56度老酒買一瓶贈一瓶，買六瓶贈八瓶”等。

“52度五糧液零售價650元，整件批發(fā)630元，兩天前剛漲價，每瓶上漲30元。”昨日，西安市高新二路一家白酒經(jīng)銷商說，另外，茅臺零售價930元，目前還沒有漲價。

白酒行業(yè)專家馬斐表示，五糧液的出廠價提到659元后，零售價并沒有大漲。茅臺的零售價從2000元跌到一千元以下，即使這次上漲百元，有的零售價依然不到千元，比出廠價還低。這表明零售市場還沒有認(rèn)可漲價。漲價背后的原因并非市場銷量大增，而是為了保障經(jīng)銷商的利潤。在銷量持平、庫存壓力大的情況下，漲價是試探市場承受力的策略。

業(yè)內(nèi)稱中低端白酒不會跟風(fēng)漲價

“現(xiàn)在是白酒淡季，茅臺、五糧液有底氣漲價，不代表其他白酒品牌敢于跟風(fēng)。”西安一位白酒經(jīng)銷商池經(jīng)理認(rèn)為，茅臺、五糧液的價格調(diào)整，主要是由于前期控制銷量，保持價格穩(wěn)定的政策引起的，并不代表高端白酒市場回暖。從陜西省高端白酒市場半年來的情況來看，無論是政務(wù)、商務(wù)，或者民間消費(fèi)，高端白酒銷量和去年同期基本持平，難以得出消費(fèi)企穩(wěn)、整體向好的結(jié)論。“茅臺、五糧液現(xiàn)在的低價，已經(jīng)壓縮了中端酒的市場空間。哪個品牌的價格漲上去，銷量就可能下降，就丟掉市場了。”

“相比茅臺、五糧液一線品牌，西鳳、太白等陜西品牌白酒的主銷區(qū)在本地，議價能力較低，并且價位在100~300元之間的白酒品牌競爭激烈，加上消費(fèi)者更趨理性，中低端白酒品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，中低端價位、二線白酒品牌并不會跟風(fēng)漲價。”陜西白酒品牌策劃人士程先生認(rèn)為。

統(tǒng)計(jì)顯示，去年全國只有3家酒企實(shí)現(xiàn)銷量增長，其余90%均呈下滑狀態(tài)。剔除政策因素，一個不容忽視的原因是—行業(yè)產(chǎn)能過剩：目前白酒行業(yè)實(shí)際產(chǎn)能為3600萬千升/每年，而整體消費(fèi)能力為1200萬千升/每年，去年行業(yè)增速繼續(xù)下滑，被業(yè)界公認(rèn)為白酒行業(yè)最艱難的一年。

高端白酒最差時代已結(jié)束

在經(jīng)歷了長達(dá)三年之久的減產(chǎn)、降價后，白酒行業(yè)的價格已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

陜西省酒類運(yùn)營商企業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，從五糧液、茅臺經(jīng)銷商年會上看，高端品牌酒的價格體系趨于穩(wěn)定。名酒600-1000元價格區(qū)間、地方酒100-300元價格區(qū)間、地方二線酒100-200元價格區(qū)間的三個主力消費(fèi)帶已經(jīng)完全形成。近日，上市酒企一季報(bào)全部披露完畢，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌業(yè)績紛紛飄紅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒業(yè)已顯現(xiàn)出恢復(fù)跡象，高端白酒最差的時代已經(jīng)結(jié)束，但整體增速并不會迅速提高。“白酒行業(yè)筑底反彈已經(jīng)很明確。”金元證券分析師何旭認(rèn)為，白酒行業(yè)2015年會形成緩慢爬坡態(tài)勢，2016年和2017年有望整體上行。

鳳香經(jīng)典西鳳酒陜西總代理黃寧表示，下半年高端白酒普遍會上調(diào)價格，主要原因是成本倒逼。高端白酒要保證品質(zhì)，要保障廠商的必要利潤，價格上調(diào)一兩成，追求品質(zhì)的消費(fèi)者會認(rèn)可的。黃寧稱，鳳香經(jīng)典在中秋節(jié)、春節(jié)前后將每次上漲10%，零售價到300元左右。

“高端白酒產(chǎn)量有限，在消費(fèi)淡季減少供貨，消費(fèi)者覺得想買卻買不到。到了節(jié)前旺季，趁機(jī)提價10%供貨，消費(fèi)者反而會搶購。”黃寧說，追求品質(zhì)的消費(fèi)者不會在乎漲價幾十元。