“葡萄酒+”催化產(chǎn)業(yè)變革

作為一種集高效農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、特色旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)著眼的未來(lái)是從土地到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，并向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

葡萄酒旅游就是這種復(fù)合業(yè)態(tài)的一個(gè)重要單元，旅游讓單元酒莊發(fā)展成了酒莊集群，形成新功能區(qū)和特色小城鎮(zhèn)，帶動(dòng)了葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合效益，大大提升了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

葡萄酒旅游的興起和興盛也符合行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展趨向。北京大地風(fēng)景國(guó)際咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)、合伙人李關(guān)平在接受記者采訪時(shí)表示，如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變著傳統(tǒng)的社會(huì)交往模式，更深刻改變著中國(guó)酒業(yè)生態(tài)的成長(zhǎng)模式。行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向是走向體驗(yàn)時(shí)代，旅游成為酒文化傳播核心陣地。

李關(guān)平認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)加快邁向了全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的多層次需求，行業(yè)也會(huì)朝更加多元化的方向發(fā)展，推進(jìn)行業(yè)從營(yíng)銷時(shí)代走向體驗(yàn)時(shí)代。企業(yè)最終賣的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)服務(wù)。而旅游的核心即在體驗(yàn)服務(wù)，酒文化旅游也必將成為一種突出的酒文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

葡萄酒旅游熱潮涌動(dòng)

相比國(guó)內(nèi)白酒工業(yè)旅游項(xiàng)目的方興未艾，已經(jīng)涌動(dòng)熱潮的葡萄酒旅游，正在成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的一大特色，國(guó)內(nèi)葡萄酒莊力圖通過(guò)旅游發(fā)展一項(xiàng)盈利豐厚的副業(yè)。特別是在這兩年，將旅游項(xiàng)目納入酒莊長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，已經(jīng)成為很多葡萄酒企的美好愿景。

國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)９�司在葡萄酒旅游上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了同行們的前面。來(lái)到山東煙臺(tái)旅游的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕�博物館已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)?shù)匾粋�(gè)葡萄酒旅游主題景點(diǎn)，并進(jìn)入了當(dāng)?shù)芈眯猩绲淖畛Ｒ?guī)項(xiàng)目之中。

張?jiān)＞莆幕�博物館也是值得業(yè)內(nèi)效仿的一個(gè)典范。張?jiān)９�司在原有張�(jiān)Ｆ咸丫评蠌S址的基礎(chǔ)上，仿照100多年前建廠初期的建筑風(fēng)貌，建成了張?jiān)＞莆幕�博物館。張?jiān)＞莆幕�博物館是中國(guó)第一家葡萄酒專業(yè)博物館、國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，其歷史廳、影視廳，以不同方式展示張?jiān)Ｆ咸丫茪v史，讓游客在領(lǐng)略文化歷史的同時(shí)，加深對(duì)于品牌的認(rèn)同感，目前這座博物館每年接待海內(nèi)外游客20多萬(wàn)人次以上。

除了張?jiān)＞莆幕�博物館，張?jiān)＝袢掌咸丫坡糜螛I(yè)務(wù)日臻成熟的標(biāo)志還在于，它建設(shè)成了一條自西向東的葡萄與葡萄酒主題文化旅游路線。這條路線可以從新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f開始，到寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺�五世酒莊、陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f，再到北京張?jiān)��?ài)菲堡國(guó)際酒莊、煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊以及張?jiān)＞莆幕�博物館。

其葡萄酒主題旅游內(nèi)容豐富和廣泛，游客可在游覽酒莊美景的同時(shí)，體驗(yàn)“親手釀葡萄酒”、“葡萄公主速成記”和“葡萄·葡萄酒文化藝術(shù)節(jié)”等活動(dòng)，年接待能力突破4000萬(wàn)人次，為張?jiān)�帶�?lái)不小的旅游業(yè)績(jī)和邊際效益。

在大型葡萄酒企業(yè)發(fā)力葡萄酒旅游之際，國(guó)內(nèi)中小葡萄酒酒莊也在借助旅游產(chǎn)業(yè)塑造自己“小而美”的形象。始建于2010年的蓬萊國(guó)賓酒莊目前是國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的中式唐風(fēng)酒莊，集葡萄酒研發(fā)生產(chǎn)、葡萄酒文化傳播、休閑度假、觀光旅游為一體。經(jīng)過(guò)幾年的不斷發(fā)展，現(xiàn)在旅游設(shè)施日趨完善，接待能力逐步提高，年接待游客近10萬(wàn)人次，還吸引了來(lái)自澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)、加拿大、智利等國(guó)家和地區(qū)的游客參觀。

位于鴨綠江河谷腹地的通天酒業(yè)雅羅酒莊，隔江而望朝鮮民主主義人民共和國(guó)，舉首可見(jiàn)長(zhǎng)白山，身處壯美的原始國(guó)家森林，周圍遍布高句麗王朝遺址。中國(guó)通天酒業(yè)集團(tuán)王曉鳴對(duì)記者表示，通天酒業(yè)將通過(guò)做強(qiáng)做大葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，讓更多人認(rèn)識(shí)最具中國(guó)特色的山葡萄酒。

產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)

對(duì)酒企而言，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)+旅游，并非簡(jiǎn)單地通過(guò)葡萄酒旅游獲得副業(yè)效益，而意味著企業(yè)在管理上從以往的粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品上升到產(chǎn)業(yè)層級(jí)。

中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)去十幾年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，企業(yè)過(guò)度重視產(chǎn)品量的擴(kuò)張和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量提高和產(chǎn)業(yè)精細(xì)化管理上重視不足。隨著外部環(huán)境的改變，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇讓企業(yè)利潤(rùn)變薄，企業(yè)到了必須提升管理效益，提升產(chǎn)業(yè)綜合效益的時(shí)期，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該做集約化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理，以此降低成本、提高效益和提高競(jìng)爭(zhēng)力。

開拓葡萄酒旅游業(yè)務(wù)，正是葡萄酒產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)方向。通過(guò)葡萄酒旅游，經(jīng)營(yíng)者不但可以獲得旅游收益，而且其產(chǎn)業(yè)邊際效應(yīng)也會(huì)顯現(xiàn)。如集合酒莊特色餐廳、特色餐館、特色娛樂(lè)等以往不太被重視的產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)，就能形成一個(gè)互為輔助、互為推動(dòng)的巨大產(chǎn)業(yè)。

葡萄酒與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合也有助于推動(dòng)企業(yè)文化創(chuàng)新。在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)新一輪戰(zhàn)略調(diào)整中，我們必須將以往的要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以創(chuàng)新求發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力。這種創(chuàng)新需求下，不但要求企業(yè)在釀造上開發(fā)出新的工藝，創(chuàng)新一些新的品種，更要展示出企業(yè)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的地域風(fēng)情特色。

而這必然要?jiǎng)?chuàng)新葡萄酒的文化內(nèi)涵，更好地宣傳普及葡萄酒文化。一個(gè)酒莊、一個(gè)產(chǎn)區(qū)也應(yīng)該講好葡萄酒的故事，增強(qiáng)葡萄酒的文化底蘊(yùn)。葡萄酒旅游業(yè)正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者敞開大門，把自己生產(chǎn)的全過(guò)程讓游客觀摩，無(wú)疑會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，這在食品安全問(wèn)題不斷的中國(guó)市場(chǎng)，尤其具有重要意義。

由于國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)廠址多選擇人少地闊的偏僻區(qū)域，發(fā)展葡萄酒旅游意味著將能更多帶動(dòng)人氣、壯大區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力，甚至提供產(chǎn)業(yè)跨界的機(jī)遇。

比如說(shuō)，在煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)，煙臺(tái)通過(guò)大力推進(jìn)5A級(jí)葡萄酒海岸旅游區(qū)建設(shè)，以點(diǎn)帶面，形成了以大型葡萄酒企業(yè)為中心的區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將煙臺(tái)城市內(nèi)原本分散的葡萄酒產(chǎn)業(yè)整合為一體。同時(shí)，還以旅游業(yè)為突破點(diǎn)，大力整合了煙臺(tái)旅游優(yōu)勢(shì)和大櫻桃、蘋果等果類種植優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，有利于發(fā)揮葡萄酒產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠讓多產(chǎn)業(yè)共享，能夠有更多項(xiàng)目留住投資者和游客，無(wú)疑會(huì)給各個(gè)產(chǎn)業(yè)提供跨界合作的機(jī)會(huì)，還可化解其他弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)種植戶無(wú)法享受大產(chǎn)業(yè)繁榮成果的擔(dān)憂。

產(chǎn)業(yè)向復(fù)合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

當(dāng)然，葡萄酒旅游的發(fā)展并非一條坦途。由于國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，底子薄弱，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)區(qū)還需要更多推廣以擴(kuò)大知名度。有不少產(chǎn)區(qū)在發(fā)展葡萄酒旅游上收益微弱， 比如說(shuō)，在內(nèi)蒙古產(chǎn)區(qū)有企業(yè)投入巨資建設(shè)酒莊旅游，但因?yàn)橛慰蛠?lái)此地旅游機(jī)會(huì)較少，無(wú)奈慘淡收?qǐng)觥?/p>

然而，也有一些企業(yè)的葡萄酒旅游做得比較成功。以張?jiān)Ｔ诒本┟茉平ǔ傻膹堅(jiān)��?ài)斐堡國(guó)際酒莊為例，其集葡萄種植與葡萄酒釀造、葡萄酒主題旅游、專業(yè)品鑒培訓(xùn)、休閑度假為一體的酒莊模式，每年都吸引了大批游客參觀。張?jiān)��?ài)斐堡國(guó)際酒莊旺盛人氣的背后與其所處北京位置和旅游業(yè)繁榮密切相關(guān)，首都大量的流動(dòng)人口為酒莊旅游帶來(lái)了活力。

整體來(lái)看，雖然有企業(yè)對(duì)葡萄酒旅游抱有空前熱情，但國(guó)內(nèi)葡萄酒文化旅游與國(guó)外相比，差距明顯。比如說(shuō)，國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游資源同質(zhì)化較嚴(yán)重，地域特色和個(gè)性不足，以接待為主，企業(yè)負(fù)擔(dān)大。旅游產(chǎn)業(yè)較為單一，關(guān)聯(lián)性不足。

李關(guān)平認(rèn)為，在熱情與現(xiàn)實(shí)的差距面前，酒文化旅游開發(fā)企業(yè)普遍存在一種進(jìn)退兩難的“雞肋”心態(tài)。很多企業(yè)還是只將它作為內(nèi)部接待的一個(gè)道具或工具，給前來(lái)指導(dǎo)工作的領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商，或核心消費(fèi)者及媒體、投資者等一個(gè)了解企業(yè)的窗口，這其中也不乏一些企業(yè)將酒文化旅游作為圈地運(yùn)動(dòng)的借口。而對(duì)于真心投身于產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要將酒文化旅游提到產(chǎn)業(yè)培育的高度，不免陷入“食之無(wú)味，棄之可惜”的境地。

如何破解當(dāng)前中國(guó)酒文化旅游的困局?恐怕其根本還在于轉(zhuǎn)變思維，不要將葡萄酒旅游當(dāng)作企業(yè)的工具和負(fù)擔(dān)，而要將其看成一個(gè)平臺(tái)。李關(guān)平表示，“酒文化旅游不應(yīng)僅僅是企業(yè)接待和形象工程，它可以也應(yīng)該有更大的抱負(fù)。文化旅游應(yīng)該回歸到產(chǎn)業(yè)進(jìn)程、企業(yè)主體，將酒文化旅游納入到產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中進(jìn)行整體謀劃。積極幫助企業(yè)提升形象、重塑文化、再造品牌、創(chuàng)新營(yíng)銷，包括搭建公共關(guān)系等等，甚至可以將其打造成為整個(gè)產(chǎn)區(qū)對(duì)外溝通交流的重要窗口”。

而中國(guó)釀酒大師劉樹琪則將之當(dāng)作葡萄酒產(chǎn)業(yè)拓展出的一種新業(yè)態(tài)，葡萄酒這種是綠色的、健康的、可持續(xù)的、生態(tài)的產(chǎn)業(yè)，它+什么業(yè)態(tài)就能夠成功地復(fù)合出一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，除了+農(nóng)業(yè)和工業(yè)，+金融、+旅游業(yè)、+健康產(chǎn)業(yè)、+文化產(chǎn)業(yè)，都能延伸出很多的新業(yè)態(tài)。“以葡萄酒+旅游為啟發(fā)點(diǎn)，讓葡萄酒和其他行業(yè)進(jìn)行融合，能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，激活一個(gè)個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。”