透過(guò)習(xí)酒成長(zhǎng)路徑看酒業(yè)集團(tuán)子公司的發(fā)展規(guī)律(2)

第四部分習(xí)酒品牌發(fā)展思路及發(fā)展階段

一、習(xí)酒的發(fā)展思路：

1、從“打造貴州高端濃香白酒第一品牌—五星習(xí)酒”向“君子之品、東方習(xí)酒”品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;(從附屬于茅臺(tái)戰(zhàn)略補(bǔ)充茅臺(tái)濃香品牌空缺的定位到獨(dú)立于茅臺(tái)體系的醬香品牌定位的轉(zhuǎn)變)。

2、品牌宣傳上由“茅臺(tái)習(xí)酒”向“中國(guó)習(xí)酒”轉(zhuǎn)變;

3、從“一個(gè)主力品牌(五星習(xí)酒)、兩個(gè)輔助品牌(三星習(xí)酒和習(xí)水)和十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌”到“打造醬酒中高端品牌、堅(jiān)持兩個(gè)核心(窖藏系列、金質(zhì)系列”的中國(guó)習(xí)酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;(從主導(dǎo)中高端濃香產(chǎn)品到回歸醬香中高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變)。

4、品牌產(chǎn)品定位：濃香為主—濃、醬并舉—主攻醬香。

二、習(xí)酒營(yíng)銷理念的發(fā)展階段：

習(xí)酒營(yíng)銷理念在并入茅臺(tái)后經(jīng)歷了兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)變：

第一階段為1998年-2009年，以“五星習(xí)酒”作為品牌載體，通過(guò)“五個(gè)堅(jiān)定不移”的習(xí)酒營(yíng)銷發(fā)展思路為指導(dǎo)，以“五個(gè)一工程”的構(gòu)想進(jìn)行實(shí)施的營(yíng)銷理念：

1)五星習(xí)酒——貴州高端濃香白酒第一品牌。

2)五個(gè)堅(jiān)定不移——堅(jiān)定不移的貫徹：“無(wú)情不商”的經(jīng)營(yíng)理念、“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)原則、“茅臺(tái)濃香白酒釀造基地”的戰(zhàn)略、“以高質(zhì)量打造茅臺(tái)濃香戰(zhàn)略品牌”、“中高檔領(lǐng)域推進(jìn)”的品牌發(fā)展道路。

3)五個(gè)一工程——建設(shè)一支隊(duì)伍、塑造一個(gè)品牌、鞏固一個(gè)市場(chǎng)、攻堅(jiān)一個(gè)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。

第二階段為2010-至今，以“窖藏系列”作為品牌載體，以“精準(zhǔn)化戰(zhàn)略”營(yíng)銷為導(dǎo)向，通過(guò)借勢(shì)概念營(yíng)銷+品牌營(yíng)銷(廣告營(yíng)銷)鎖定目標(biāo)群，以“板塊布局”和“條塊發(fā)展”作為基礎(chǔ)支撐的營(yíng)銷理念：

1)窖藏系列——定位次高端醬香型白酒，打造世界知名、中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌;

2)精準(zhǔn)化戰(zhàn)略——不求滿足所有人消費(fèi)需求，但求滿足與產(chǎn)品定位所匹配的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展有針對(duì)性的貼身傳播;

3)概念營(yíng)銷+廣告營(yíng)銷——以“君子之酒、東方習(xí)酒”的“君品”概念通過(guò)大手筆的立體化廣告投入對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)行品牌營(yíng)銷;

4)板塊布局——針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行產(chǎn)品獨(dú)家代理制，針對(duì)同一級(jí)別的行政區(qū)域，習(xí)酒只設(shè)立一家代理商;

5)條塊發(fā)展——針對(duì)不同細(xì)分渠道，大力扶持經(jīng)銷商持續(xù)深化和細(xì)化渠道運(yùn)作。

三、習(xí)酒的營(yíng)銷模式及實(shí)施路徑

1、習(xí)酒營(yíng)銷模式思路

1)“以無(wú)貴州主體市場(chǎng)不穩(wěn)，無(wú)省外戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)不強(qiáng)”的營(yíng)銷思路，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)化和分割運(yùn)營(yíng)的模式，以精準(zhǔn)化戰(zhàn)略作為操作的重點(diǎn)思路進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的培育;

2)以構(gòu)架一個(gè)基礎(chǔ)牢固、運(yùn)行靈敏的以貴州大本營(yíng)市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)為中心的“環(huán)五省”習(xí)酒品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，外阜市場(chǎng)以重點(diǎn)市場(chǎng)的打造為主;

3)市場(chǎng)建設(shè)以“分公司制”為單位進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作，按照營(yíng)銷渠道扁平化、精細(xì)化、差異化的要求深耕市場(chǎng);

4)經(jīng)銷商終端實(shí)行分級(jí)管控，市區(qū)終端由經(jīng)銷商輻射，市區(qū)經(jīng)銷商沒(méi)有輻射的區(qū)域由分銷商操作。

2.習(xí)酒營(yíng)銷模式實(shí)施路徑

以分公司制作為營(yíng)銷實(shí)施的基礎(chǔ)載體，案例如下(貴陽(yáng)分公司)：

1)習(xí)酒在貴陽(yáng)分公司是分產(chǎn)品運(yùn)作。

其中，誠(chéng)意公司運(yùn)作五星習(xí)酒、鉆石五星、十五 年五星和老習(xí)酒，三鼎貿(mào)易運(yùn)作金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒系列，達(dá)信酒業(yè)運(yùn)作三星習(xí)酒等產(chǎn)品;

2)貴陽(yáng)分公司結(jié)構(gòu)：

3)人員組織架構(gòu)：

第五部分酒業(yè)集團(tuán)子公司的發(fā)展路徑

通過(guò)對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)子公司習(xí)酒發(fā)展過(guò)程和實(shí)施路徑的解析，我們可以得出酒業(yè)集團(tuán)子公司的發(fā)展之道和成長(zhǎng)規(guī)律，從過(guò)程和結(jié)果上來(lái)看，習(xí)酒還是比較成功的，那么，習(xí)酒的發(fā)展對(duì)酒業(yè)集團(tuán)子公司的發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值和啟發(fā)是什么呢?具體為：

1、子公司的發(fā)展前期還是要依靠母公司的帶動(dòng)，特別是要作為母公司業(yè)務(wù)發(fā)展的組成部分，憑借母公司的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)初始資源的積累。

習(xí)酒作為茅臺(tái)集團(tuán)兼具濃香、醬香的品牌，與茅臺(tái)及茅臺(tái)系列相互獨(dú)立，互為補(bǔ)充，習(xí)酒也有意把自己打造成為茅臺(tái)集團(tuán)濃香白酒釀造基地，成為茅臺(tái)集團(tuán)品類的補(bǔ)充或者作為茅臺(tái)集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展單元，致力于塑造貴州高端濃香白酒的第一品牌。

2.子公司發(fā)展到一定階段，一定要擁有屬于自己的東西能夠支撐公司的發(fā)展，如產(chǎn)品、營(yíng)銷體系、渠道網(wǎng)絡(luò)等，實(shí)現(xiàn)子公司品牌的重塑與升級(jí)。

1998年-2009年，習(xí)酒以“五星習(xí)酒”作為品牌載體，奠定了習(xí)酒作為茅臺(tái)濃香型白酒的生產(chǎn)基地和品牌基礎(chǔ)，也成為了茅臺(tái)集團(tuán)濃香型業(yè)務(wù)板塊的重要支柱。

2010-至今，習(xí)酒以“窖藏系列”作為品牌載體，打造代表習(xí)酒品牌的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，以“精準(zhǔn)化戰(zhàn)略”營(yíng)銷為導(dǎo)向，通過(guò)借勢(shì)概念營(yíng)銷+品牌營(yíng)銷(廣告營(yíng)銷)鎖定目標(biāo)群，以“板塊布局”和“條塊發(fā)展”作為基礎(chǔ)支撐的營(yíng)銷理念，構(gòu)建成了屬于習(xí)酒支撐習(xí)酒發(fā)展的營(yíng)銷體系和組織體系，為習(xí)酒的獨(dú)立發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.子公司發(fā)展成熟階段，能夠獨(dú)立上市，建立支撐獨(dú)立發(fā)展的品牌認(rèn)知、營(yíng)銷體系、渠道策略、市場(chǎng)布局及組織保障，淡化集團(tuán)公司的影響和關(guān)系，有獨(dú)立的品牌認(rèn)知。

目前，針對(duì)很多消費(fèi)者而言，他們并不知道習(xí)酒是茅臺(tái)集團(tuán)旗下的全資子公司，他們對(duì)習(xí)酒的認(rèn)知更多的是習(xí)酒的品牌、產(chǎn)品，習(xí)酒是茅臺(tái)鎮(zhèn)的中檔醬香型的代表等，習(xí)酒獨(dú)立上市，也為習(xí)酒的獨(dú)立發(fā)展奠定了根基。

(文/盛初咨詢張付軍 孟凡新)