二、打造戰(zhàn)略大單品要注意四個(gè)方面
1、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力
如今,葡萄酒企業(yè)已從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)在轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中,上中下游的資源整合能力是非常關(guān)鍵的,對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。
本質(zhì)上說(shuō),大單品并非小企業(yè)做不了。甚至很多恰恰是從小開始做大做強(qiáng)的。但這要區(qū)分行業(yè)。例如,對(duì)于電子科技行業(yè)來(lái)說(shuō),如果發(fā)明了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,可能很快便會(huì)樹立優(yōu)勢(shì)、迅速發(fā)展起來(lái),例如微軟開發(fā)的windowsXP等。當(dāng)然,產(chǎn)品開發(fā)本身是需要很高的技術(shù)和對(duì)需求的判斷。
但有些行業(yè),例如食品類的快消品行業(yè),想打造大單品,的確對(duì)企業(yè)的實(shí)力是有些要求的。否則,你就必須在商業(yè)模式上做創(chuàng)新。當(dāng)然,難度也更高。
這種實(shí)力,不僅僅是指資金的實(shí)力,更重要的是市場(chǎng)運(yùn)作能力和管理能力。如果僅僅有資金實(shí)力,但沒有良好的運(yùn)作能力,也不會(huì)達(dá)到效果。
從葡萄酒的角度看,上中下游的資源整合能力、整體供應(yīng)鏈的價(jià)值管理是至關(guān)重要的。例如原料保障、生產(chǎn)釀造、運(yùn)輸、管理、服務(wù)等要素要配套。大單品往往需要快速流通,銷量也比較大,沒有上下游的保障是很麻煩的。有時(shí),一個(gè)小小的環(huán)節(jié),都可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
所以,大單品的打造不是孤立的,也不是隨便說(shuō)說(shuō)就可以的,其背后一定要有資源來(lái)支撐。
2、品質(zhì)優(yōu)秀的大眾化產(chǎn)品
大單品需要一定的量來(lái)支撐。雖然高端產(chǎn)品也可以打造成大單品,但現(xiàn)階段還不是最佳的。
中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入普及時(shí)代。這個(gè)階段的主流產(chǎn)品有兩種:一是普通的大眾化產(chǎn)品;二是輕奢產(chǎn)品。但不管是哪一種,都要具有高性價(jià)比的易飲的特性,但又要具備葡萄酒的經(jīng)典內(nèi)涵,這是主流。
而你非要用超級(jí)高端酒或者非常個(gè)性化的小眾產(chǎn)品來(lái)玩大單品,可能花了很多錢也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
產(chǎn)品的品質(zhì)即便不用非常出眾,但必須要有基礎(chǔ),能夠基本代表這個(gè)檔次對(duì)品質(zhì)的要求,最好的是要超越性價(jià)比。
作為戰(zhàn)略大單品,產(chǎn)品價(jià)格制定不能太高,最主流的是要符合普及型的接受價(jià)格。例如干紅葡萄酒的賣場(chǎng)零售價(jià)格大概在80-120元這個(gè)區(qū)間價(jià)位可能更好。如果太低,反而會(huì)破壞了戰(zhàn)略形象,也不利于品牌化運(yùn)作。太高了,難以被最大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買,買不起或者沒有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì),也就難成就大單品。
如果是限產(chǎn)限量的酒莊酒,也可以做,但最好價(jià)位也別太高,在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)上,應(yīng)該是200-300元區(qū)間更好。
3、佐餐型葡萄酒
酒的本質(zhì)是什么?如果說(shuō)酒的本質(zhì)是愉悅,那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是:物理屬性和飲食文化。
物理屬性是決定性的。雖然我們對(duì)大單品的定義不同,但一般來(lái)講,一款酒能不能成為大單品,首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。
世界聞名的幾大酒種,白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等,都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好,很有營(yíng)養(yǎng),但受到物理屬性的例如原料的限制,無(wú)法普及、無(wú)法流行,一旦做成“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品,就會(huì)失去本質(zhì)的屬性。
適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標(biāo)。
例葡萄酒中的冰酒,并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)由于地理自然氣候的原因,非常稀少,所以全世界只有2000噸的量。如果現(xiàn)在中國(guó)、美國(guó)、加拿大、奧地利、德國(guó)的所有適合冰酒的產(chǎn)區(qū)度開足馬力生產(chǎn),量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。最終的重要原因之一是它不適合佐餐。所以,他的飲用量是小的,長(zhǎng)期飲用的人一定是要么是酒癡,要么就是酒狂。
不適合佐餐便很難成為大品類。
當(dāng)然,口感非常重要。戰(zhàn)略性的大品類,除了能不能形成你的特有的佐餐文化,口感一定注意,這在中國(guó)市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的。
4、品牌化操作能力
做戰(zhàn)略性大單品一定要做品牌。企業(yè)要有這個(gè)思想準(zhǔn)備,為做品牌配置相應(yīng)的推廣經(jīng)費(fèi)。如果你還抱著低進(jìn)高出的貿(mào)易思路做酒,大單品是很難做起來(lái)的。
同時(shí),要真正從品牌的定位、形象、賣點(diǎn)等方面深入挖掘,有自己的特色。
凡是大單品都需要有足夠的渠道來(lái)流通,例如張?jiān).?dāng)時(shí)擁有上千的大小經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò),因此張?jiān)=獍偌{才能成為中國(guó)葡萄酒領(lǐng)域名副其實(shí)的大單品。同時(shí)還要有構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的能力,這主要體現(xiàn)在渠道的數(shù)量和控制力上。
這也涉及到企業(yè)的營(yíng)銷模式,特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達(dá)率和有效率等。
再有就是對(duì)價(jià)格體系的管控能力。大單品的打造會(huì)隨著銷量上升而出現(xiàn)串貨、砸價(jià)等現(xiàn)象。作為廠家或品牌運(yùn)營(yíng)商,應(yīng)該有相應(yīng)的機(jī)制和手段進(jìn)行管控。
做好大單品,強(qiáng)勢(shì)的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的,但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長(zhǎng)的必要手段。關(guān)鍵是不能一通亂拳,而應(yīng)該是有計(jì)劃、有謀略的一整套組合拳,從而保證曝光率,并通過(guò)不斷的公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲得影響力和銷量的提升等等。
三、戰(zhàn)略大單品升級(jí)是持續(xù)成功之道
第一款戰(zhàn)略大單品成功之后并不是一勞永逸的。由于對(duì)大單品的理解不同,所以導(dǎo)致很多企業(yè)做了第一款大單品卻沒有第二款大單品。其實(shí),有了第一款大單品之后的下一步,在于進(jìn)行大單品升級(jí)。
在這一點(diǎn)上,我們應(yīng)該向科技企業(yè)學(xué)習(xí)。軟件版本的升級(jí),如蘋果公司手機(jī)、電腦、平板都是一年一升級(jí),產(chǎn)品一代比一代好。汽車亦是如此,暢銷車型款一定會(huì)不斷升級(jí),做市場(chǎng)持續(xù)的大單品,如本田雅閣、豐田凱美瑞已推出多代產(chǎn)品了等等。
中國(guó)葡萄酒企業(yè)中,第一款大單品的推出具有一定的歷史原因,例如渠道問(wèn)題、符合特定區(qū)域市場(chǎng)等,而現(xiàn)所面臨的問(wèn)題是“有了第一個(gè)大單品,卻做不出第二大單品了”,究其原因在于沒有做大單品的升級(jí)工程,還在吃老本。
很多的企業(yè)把升級(jí)理解為換包裝形象,這種理解必將走入深淵。經(jīng)營(yíng)者沒有正確的理解就不會(huì)有第二款大單品的成功。
在當(dāng)前市場(chǎng)背景下,做大單品的消費(fèi)升級(jí)需要一個(gè)核心,那就是“消費(fèi)升級(jí)”,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要有了更高層次的需求,品質(zhì)、體驗(yàn)、公道的價(jià)格、主張、形象等等,這些都是主要的元素。因此,大單品的升級(jí)要跟著時(shí)代走,跟著主流文化走。
當(dāng)然,作為戰(zhàn)略大單品,和企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)和目的有關(guān)。有的是以戰(zhàn)略地位為出發(fā)點(diǎn),以此形成整體品牌的影響力,然后在其他產(chǎn)品上或者后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上來(lái)賺錢。有的是以短期發(fā)展為目標(biāo),那就必須講究速度,快速入市,快速獲得成長(zhǎng),然后迅速改良或者調(diào)整。
作為戰(zhàn)略大單品也有自己的歷史使命。打造戰(zhàn)略大單品不能靠模仿和復(fù)制其他成功企業(yè)大單品的做法和經(jīng)驗(yàn),必須要結(jié)合自身的情況,做出自己的特色,模式上也要有創(chuàng)新。
當(dāng)然,世界上沒有絕對(duì)的真理。企業(yè)比拼的最終還是綜合實(shí)力。但沒有戰(zhàn)略性大單品,在市場(chǎng)上的確難以樹立具有影響力的形象。對(duì)于酒水類的企業(yè)來(lái)說(shuō),要想樹立江湖地位,戰(zhàn)略性大單品是少不了的。