什么決定了葡萄酒企業(yè)的江湖地位？

桃花影落飛神劍，碧海潮生按玉簫。黃藥師的彈指神通、落英神劍掌;歐陽鋒的靈蛇拳、蛤蟆功;洪七公的打狗棒、降龍十八掌;一燈大師的一陽指;小李之飛刀、葉孤城的天外飛仙、輕功一流的盜帥楚留香......

要想有江湖地位，不僅內(nèi)功要深厚，必須要有自己的獨門秘籍。而且，縱橫天下，聲名遠(yuǎn)播。

一個人的江湖地位是由其影響力決定的。影響力主要是由個人的成就決定的。例如研究了一輩子的經(jīng)濟(jì)學(xué)，但沒有提出獨到的理論，并在市場上得到實踐而影響深遠(yuǎn)，顯然，是難有崇高的個人地位的。像厲以寧被稱為厲股份，吳敬璉的市場經(jīng)濟(jì)學(xué)研究等。

想到丁俊暉，就會想到桌球;想到郎平，就會想到排球;想到馬龍就會想到乒乓球、想到里皮就會想到足球、想到姚明就會想到籃球.....

所以，需要專注，需要構(gòu)建自己的特色，做自己最擅長的一塊，由此形成個人的品牌符號。

當(dāng)然，對個人而言，不僅要有“獨門功夫”，還要有境界、有德行、有風(fēng)骨，否則，也難成一代大家。

但這不是今天討論的重點。

企業(yè)的江湖地位，是由企業(yè)所在的行業(yè)地位、影響力決定的。像華為、百度、阿里巴巴、騰訊、360、京東、比亞迪、大疆、萬科等等都是如此。每一個企業(yè)都在滿足甚至創(chuàng)造著市場需求。

而具體到快消品的企業(yè)上，也是同理。一杯酒就是一個江湖。決定在這個江湖上地位的，有幾個主要指標(biāo)，其中最為重要的一個便是：有沒有戰(zhàn)略性的大單品。

可口可樂的塑料瓶、康師傅冰紅茶、紅燒牛肉面、飛天茅臺、張裕解百納、82年拉菲、紅罐王老吉、養(yǎng)元的六個核桃等等。

對于葡萄酒企業(yè)來講，沒有戰(zhàn)略性大單品，影響力就不足，企業(yè)也就難有江湖地位。

縱觀中國葡萄酒三十年，戰(zhàn)略性大單品屈指可數(shù)：張裕解百納、長城星級、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒、嘉露加州樂事、奔富的389、407系列等等。當(dāng)下，讓消費者叫得上的葡萄酒大單品少之又少。

市場不缺葡萄酒產(chǎn)品，但缺少有影響力的有特點葡萄酒產(chǎn)品。很多企業(yè)喜歡開發(fā)過多的產(chǎn)品，但卻沒有真正的戰(zhàn)略性大單品。大部分葡萄酒企業(yè)年銷售額，往往都是由幾十款酒平均帶來的，其實這樣的企業(yè)競爭力是不強(qiáng)的，受市場影響也大，銷量也是起伏不定。

一、怎么理解戰(zhàn)略大單品

1、戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略意義。

中國消費市場的主流酒種正在切換。例如在高檔場合，葡萄酒已經(jīng)成為第一大酒種。未來幾年，葡萄酒的發(fā)展增速會更快，消費趨勢的變化預(yù)示著葡萄酒開始進(jìn)入到普及階段。這個階段正是“亂軍混戰(zhàn)”的時期。

企業(yè)不僅要生存，還要快速成長，才能獲得未來最大的利益。但現(xiàn)在的葡萄酒還沒有到“真正大爆發(fā)式增長”階段，只是爆發(fā)式增長的前期�，F(xiàn)在立即采用大廣告的方式，也是得不償失的。

做品牌沒有銷量的支撐，是做不起不來的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的爆款都是短命鬼，速生速死。企業(yè)需要的是有穩(wěn)定的、長期可以輸出的渠道資源。在這種情況下，企業(yè)必須走復(fù)合式發(fā)展道路。雖然企業(yè)自身定位都不一樣，但總體而言，企業(yè)既不能喪失大眾化產(chǎn)品這一最大量的市場，注重渠道建設(shè)，處理好廠商關(guān)系，又必須走品牌化路線。只有品牌化才是最大的節(jié)約，也是未來最大的出口。同時，還必須要打造屬于自己的戰(zhàn)略性大單品，這有著明確的現(xiàn)實意義：

第一，可以真正降低消費者的選擇成本;

第二、真正托起企業(yè)的品牌地位，提高影響力;

第三、為企業(yè)做市場提升效率;

第四、為企業(yè)進(jìn)行各種合作以及資源整合提供力量;

所以，戰(zhàn)略大單品未必是銷量最大的，它最重要的地方在于戰(zhàn)略意義。

在這個期間，任何做非主流的小眾產(chǎn)品都不是明智之舉。當(dāng)然，企業(yè)定位不同，策略也會不一樣。但從整體市場大面上看，一定要做主流。

2、大需求、大人群、大銷量

每款產(chǎn)品都有自己的主流消費群。大單品的產(chǎn)品不能太小眾，否則撐不起這個“大”。

你釀造了一款很高品質(zhì)卻不適合大多數(shù)人口感的葡萄酒，在市場上它就是小眾產(chǎn)品。

大單品所倡導(dǎo)的文化也必須要契合時代文化，做主流文化才能更快成功。

例如作為酒莊酒的82年拉菲和飛天茅臺等產(chǎn)品，雖然價格高，但在目標(biāo)人群中，卻有著“大”的需求，這就是說，戰(zhàn)略大單品的大主要是指“需求”而不是指人數(shù)多少。當(dāng)然，在現(xiàn)階段的市場，如果沒有大眾價位也難有最好的銷量，而且，一般情況下，要滿足大多數(shù)人的需求，而且，大家也能買得起，因為這是最大的一塊市場。

葡萄酒是多樣化的，例如酒莊酒講究風(fēng)土，如果一款酒莊酒品牌想獲得獲得大眾青睞，只有兩個基本的走向：要么走向高端，成為高端中的代表品牌甚至是首選;要么就要走向具有大眾化的輕奢產(chǎn)品。例如當(dāng)年澳洲若詩莊園在美國推出大眾化的酒莊酒就很快主宰了美國市場，每支7-15美元價格出售霞多麗和來自麥克拉倫山谷的西拉酒成為全美國最熱銷的澳洲葡萄酒之一。在短短30年的時間，若詩莊園迅速搶占了奔富在美國等地的市場份額，尤其是奔富的中低端葡萄酒市場。

3、“單”，追求“少”而不是“多”

做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時候，大單品會充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對單一的點上，而不是普遍撒網(wǎng)、遍地開花。同時，名字也要非常響亮、明確，賣點和特性要非常直接、清晰簡潔。

對消費者來說，很多時候大單品的名稱和品牌名同等重要。例如康師傅紅燒牛肉面是大單品的典范，在這個大單品上也是下足了功夫。大家一想到紅燒牛肉面就會想到康師傅。張裕的解百納也是很奇葩，創(chuàng)造出的三個品種的結(jié)合，已經(jīng)被消費者當(dāng)做品牌來看待了。

目前對很多企業(yè)來說，往往把大單品作為突破市場僵局的尖刀，更是銷量利潤的來源。所以，企業(yè)就需要創(chuàng)造出一套圍繞大單品的突破性營銷打法。

4、 “品”，品質(zhì)，品牌，口感，口碑

首先品質(zhì)必須要好，這是基礎(chǔ)。還要吻合目標(biāo)消費群特別是大眾的口感，適應(yīng)于大部分人的飲食習(xí)慣。你不能為消費者設(shè)定飲用場合，因為你不知道消費者會選擇什么樣的場合，所以，真正的大單品要具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

追求的不僅是好，還要易飲。戰(zhàn)略大單品不能被人說不好，要讓大家都覺得這個不錯。更重要的在于持續(xù)產(chǎn)量的穩(wěn)定品質(zhì)，例如可口可樂百年如一的品質(zhì)和口感。倘若一旦不能保持穩(wěn)定品質(zhì)，就會失去市場。

大單品一定要讓品牌來承接，沒有品牌，那么大單品必定走不長久，還可能是企業(yè)最大的浪費。在營銷上，大單品的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵，其中的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要易飲，能夠佐餐。