酒類產(chǎn)業(yè)重視生態(tài)競爭

在追尋“價(jià)值消費(fèi)”的時(shí)代，有關(guān)價(jià)值回歸的話題不斷被酒類企業(yè)提及。近年來，眾多企業(yè)通過推出大眾價(jià)位新品、直接降價(jià)、擁抱電商、定制產(chǎn)品等來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。但很顯然這種做法只是代表了一種對價(jià)值回歸的粗淺、低級認(rèn)知。

“什么叫價(jià)值消費(fèi)？就是購買交易環(huán)節(jié)中需要自己掏腰包買單的人，他認(rèn)為要有價(jià)值。”和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對記者表示，本輪國家改革將市場的因素從基礎(chǔ)性作用上升至決定性作用，這一調(diào)整釋放的信號是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，意味著未來民營企業(yè)對政府權(quán)力的跟從性將會削弱，獲得市場公平對待的程度將會提高。也意味著，未來酒類企業(yè)需要從權(quán)貴消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)，也就是說，要讓老百姓從自己的口袋里掏錢來消費(fèi)。

林楓認(rèn)為，在價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方向?qū)⒉粌H僅局限在釀酒產(chǎn)業(yè)層面，而是構(gòu)建一個(gè)多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)形態(tài)，并可以借助文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將競爭從產(chǎn)品層面、產(chǎn)業(yè)層面提升到一個(gè)新的層次，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭。

酒企生態(tài)的轉(zhuǎn)型路徑

對于酒業(yè)今后發(fā)展和未來的轉(zhuǎn)型路徑，林楓一直希望企業(yè)可以通過更為遼闊的視野來看，將競爭從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)競爭階段上升到一個(gè)新階段，用生態(tài)大產(chǎn)業(yè)的視野來構(gòu)建新的商業(yè)模式，將會給酒類企業(yè)贏得巨大的戰(zhàn)略機(jī)會。

這種向生態(tài)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的做法并非無跡可尋。事實(shí)上，國內(nèi)外的很多國家和地區(qū)已經(jīng)在生態(tài)產(chǎn)業(yè)方面作出了典范，并提供出了鮮活的參考案例。

比如說美國的納帕谷，除葡萄種植和葡萄酒釀造外，還擁有很多生態(tài)旅游產(chǎn)品，有婚禮承辦、特色生態(tài)餐廳、高級住宿體驗(yàn)、會議承辦、SPA等。這些產(chǎn)業(yè)為他們帶來了巨大的收益。2012年納帕郡的葡萄與葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為133億美金，2011年釀酒葡萄產(chǎn)量為12.2萬噸，產(chǎn)值56億美元。目前，納帕谷每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經(jīng)濟(jì)每年收益達(dá)到10億美元。美國好時(shí)鎮(zhèn)作為全世界最大的巧克力生產(chǎn)企業(yè)所在地，是美國一個(gè)非常時(shí)尚的旅游度假地，與納帕谷一樣都把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到近乎極致。目前，好時(shí)鎮(zhèn)已經(jīng)成為辦公、工廠、主題公園為一體的旅游地，鎮(zhèn)上的好時(shí)學(xué)校在全美最富學(xué)校排名中名列第五，僅排在耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福之后，擁有資產(chǎn)超過90億美元，從加工制造—品牌營銷—產(chǎn)業(yè)區(qū)域化，每年游客達(dá)300萬人次，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國最時(shí)尚的家庭度假勝地。在2011年的經(jīng)營中，好時(shí)公司實(shí)現(xiàn)了61億美元的營業(yè)收入。

中國臺灣地區(qū)的埔里酒廠同樣也是把產(chǎn)業(yè)生態(tài)做到極致的一個(gè)代表。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經(jīng)營方向，以酒為主體，集合酒文化、旅游為一體，每年入園人次高達(dá)130萬至150萬，總收入達(dá)到5億臺幣。

“臺灣在人均GDP2萬美金的情況下，人均白酒消費(fèi)是100元；大陸在人均GDP5000多美金的情況下，白酒人均消費(fèi)為300元，兩者之間相差了十多倍。臺灣人口很少，因此，埔里酒廠一年5億臺幣的收入大致相當(dāng)于大陸在一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)20億人民幣收入的企業(yè)。在大陸有哪個(gè)企業(yè)能在一個(gè)地區(qū)做到20億收入？”林楓認(rèn)為，納帕谷、好時(shí)鎮(zhèn)、埔里的發(fā)展模式正是白酒生態(tài)文明發(fā)展的方向，中國現(xiàn)在最稀缺的是藍(lán)天白云青山綠水，白酒企業(yè)最需要發(fā)力的是文化、是生態(tài)，而絕大多數(shù)企業(yè)恰恰都忽略了這一點(diǎn)。

旅游成為酒企增長極？

從1.0階段的產(chǎn)品競爭，到2.0階段的產(chǎn)業(yè)競爭，再到更厲害的3.0階段產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭，競爭模式不斷升級，中國酒業(yè)在向酒產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方向轉(zhuǎn)型。其中，打造酒類工業(yè)旅游是一個(gè)不能忽略的增長點(diǎn)。

酒類企業(yè)加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)，既是酒業(yè)戰(zhàn)略升級的方向，也是當(dāng)前酒類企業(yè)從權(quán)貴消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。特別是當(dāng)前中國正處在從觀光旅游到休閑旅游的轉(zhuǎn)入期，未來旅游將成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

國內(nèi)酒類工業(yè)旅游的發(fā)展程度不高，目前還是一座待挖掘的富礦。它可以通過特色的展現(xiàn)，吸引消費(fèi)者參觀、參與，進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)和購物，彰顯企業(yè)生態(tài)和人文，建立消費(fèi)者對酒企的信任和美譽(yù)度。

“工業(yè)旅游”一詞屬舶來品，有的發(fā)達(dá)國家將之作為考量產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的指標(biāo)。國內(nèi)酒類工業(yè)旅游發(fā)展時(shí)間較晚，中國國家旅游局2002年頒布的《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，首批命名103家工業(yè)旅游示范企業(yè)，其中6家白酒企業(yè)入選。

目前，國內(nèi)大型白酒企業(yè)的工業(yè)旅游在結(jié)合企業(yè)生態(tài)、歷史、文化、工藝的同時(shí)，還嫁接了近年來的封壇、洞藏等元素，別有創(chuàng)新。洋河在行業(yè)轉(zhuǎn)型之前就決定大力發(fā)展旅游業(yè)，并聘請北京大地風(fēng)景國際咨詢集團(tuán)對其旅游進(jìn)行規(guī)劃，提出以旅游導(dǎo)向，助力企業(yè)軟實(shí)力打造的目標(biāo)，力爭要做到“好酒有理由、酒里有文化、企業(yè)有特色、發(fā)展有道理、旅游有趣味、產(chǎn)業(yè)有未來”。

建成后的洋河酒文化旅游產(chǎn)業(yè)，在重點(diǎn)突出洋河的綿柔資源、綿柔工藝、綿柔形象、綿柔風(fēng)貌的同時(shí)，還與企業(yè)風(fēng)貌、文化、品牌、宣傳主相結(jié)合，成功整合了區(qū)域山水、民俗、音樂、繪畫、詩詞、書法等，捆綁了京杭大運(yùn)河、洪澤湖、項(xiàng)王城、乾隆行宮、洋河新區(qū)、雙溝古鎮(zhèn)等區(qū)域優(yōu)勢資源，吸引游客參觀。

兼顧工業(yè)旅游的不止是白酒企業(yè)。古越龍山、會稽山、塔牌等紹興黃酒企業(yè)每年都通過舉辦紹興黃酒節(jié)等形式，上演曲藝表演與黃酒釀造實(shí)況，讓消費(fèi)者在旅游的同時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)黃酒的休閑慢生活。

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在旅游上一直走在前頭，風(fēng)景優(yōu)美的酒莊旅不斷在向游客輸出了葡萄酒浪漫、快樂的品質(zhì)生活方式，中國啤酒企業(yè)的“啤酒節(jié)”，為我們展示除了啤酒產(chǎn)業(yè)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念和工業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。保健酒行業(yè)領(lǐng)頭羊勁牌公司長年推動(dòng)的大型旅游活動(dòng)，已經(jīng)吸引了全國數(shù)百萬人參與，消費(fèi)通過參加保健酒基地的實(shí)地觀察和體驗(yàn)，有助于了解企業(yè)在品質(zhì)上的追求。

巧妙借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”

應(yīng)該看到，酒文化旅游絕不僅僅是“酒+旅游”的簡單疊加，說到底它是一種產(chǎn)業(yè)化程度的提升，是我們上文提及的生態(tài)產(chǎn)業(yè)競爭升級。比如說，在酒文化旅游當(dāng)中，旅游僅僅是個(gè)向?qū)В�養(yǎng)老、養(yǎng)生、溫泉、親子、餐飲、住宿、購物、娛樂等模式的融通，才是企業(yè)要做的文章。從這個(gè)意義上講，酒文化旅游是潤滑劑和融通劑，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展變壓器，在產(chǎn)業(yè)變革中塑造著新生態(tài)和新未來。

北京優(yōu)旅課旅游咨詢有限公司CEO李關(guān)平在接受記者采訪時(shí)表示，酒類工業(yè)旅游會成為企業(yè)一個(gè)非常重要的品牌體驗(yàn)與企業(yè)關(guān)系的入口，可能成為成長業(yè)務(wù)中的一個(gè)增長極。

他建議通過借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”打造有特色酒旅游。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒文化旅游的打造思維不要一味追求傳統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)語言思考酒文化旅游，可能更加適宜和事半功倍。“不要為打造旅游而旅游，可以將之做為一個(gè)平臺。從白酒產(chǎn)業(yè)來看，旅游可以看作是一個(gè)比較有意思的白酒新產(chǎn)業(yè)入口和平臺”。

“酒文化旅游是一種圈子化、社群化的品牌營銷工具。酒文化旅游具有非常強(qiáng)的消費(fèi)者教育和潛在消費(fèi)者培育的功能，突破了狹義的產(chǎn)業(yè)受眾市場，通過衍生旅游產(chǎn)品開發(fā)，吸引有特殊興趣愛好的非產(chǎn)業(yè)型人群聚集。”李關(guān)平對記者說，反過來，也為產(chǎn)業(yè)市場升級打開了一個(gè)新的增量市場。通過平臺共享、品牌授權(quán)、廣告植入、市場對接、營銷捆綁等創(chuàng)新方式，找到酒文化旅游與品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)之間的價(jià)值平臺，讓消費(fèi)者在潛移默化中強(qiáng)化品牌感知體驗(yàn)。

當(dāng)然，酒產(chǎn)業(yè)與旅游融合打造要抓住消費(fèi)者，回歸到人的需求來做策劃，也必須尊重旅游的“創(chuàng)意”。創(chuàng)意的酒文化旅游產(chǎn)品打造，才有可能形成核心競爭力，保持持續(xù)競爭力。

“真正好的酒文化旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生長出來的，創(chuàng)意策劃應(yīng)該也是出乎意外又在情理之中。酒文化旅游要彰顯企業(yè)個(gè)性及其獨(dú)特的文化魅力，不能什么熱，就搞什么旅游產(chǎn)品，最后將沒有自己的特色。”李關(guān)平說。

以酒旅游做例，其實(shí)還是在說酒類產(chǎn)業(yè)的未來定位問題。向生態(tài)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，符合國家的政策支持方向，有助于酒類產(chǎn)業(yè)的未來定位。一旦產(chǎn)業(yè)方向正確，它將擺脫當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的定位限制，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要和不可替代性的一環(huán)。