解讀酒企運營模式

去年至今，股市有大漲大跌，酒企也有大喜大憂。

以水井坊為例，因2013和2014兩年連續(xù)虧損，股票被交易所“披星戴帽”實行退市風(fēng)險警示，變更為 “*ST水井”，企業(yè)形勢岌岌可危。今年卻劇情反轉(zhuǎn)，7月14日晚間，“*ST水井”發(fā)布半年度業(yè)績扭虧為盈的公告。公告稱預(yù)計公司2015年上半年經(jīng)營業(yè)績與上半年同期相比將實現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4800萬元到5800萬元，營業(yè)收入與上年同期相比增長將超1.6倍。據(jù)了解，水井坊2014年上半年凈利潤為-1.2168億元。

對于公司業(yè)績扭虧為盈的原因，水井坊解釋稱公司自2013下半年開始通過采取調(diào)整運營模式，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)各項管理等措施積極應(yīng)對。

企業(yè)運營模式是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。運營模式對水井坊發(fā)揮了轉(zhuǎn)危為安的作用，對其他酒企也有重大意義，很值得認(rèn)真研究。依筆者拙見，有三個問題需要做出回答。

酒企運營模式的主體是誰？

企業(yè)運營模式的主體當(dāng)然是企業(yè)，因為企業(yè)是運營模式的制定者和執(zhí)行者，但這個不是問題的問題在現(xiàn)實中卻發(fā)生了問題。前幾年，白酒業(yè)你追我趕、大干快上的產(chǎn)能大躍進(jìn)，既有企業(yè)的沖動也有地方政府的推動。有專家指出：白酒行業(yè)實際產(chǎn)能為3600萬千升，而消費能力為1200萬千升。從此，白酒行業(yè)步入調(diào)整期。

面對不景氣的白酒業(yè)，一些地方政府又出臺了一系列“扶持”政策。這些政策有利于當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但同時易引發(fā)連鎖反應(yīng)、易誘發(fā)政策違規(guī)、易促發(fā)政企不分。

酒企多是地方的納稅和就業(yè)大戶，受到地方政府的關(guān)心與呵護(hù)不足為奇，享受某些優(yōu)惠政策也是一件好事。但地方政府給予酒企扶持政策，往往會要求企業(yè)按照政府設(shè)計的政策導(dǎo)向和經(jīng)營目標(biāo)來運作，使企業(yè)自愿或不自愿地喪失獨立經(jīng)營的自主性，使政府自覺或不自覺地干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)活動。

作為酒企必須需明白，自己才是企業(yè)運營模式的最終決定者，真正做強(qiáng)做大的企業(yè)不是靠政府扶持出來的而是靠自己打拼出來的。酒企對地方政府的要求與建議應(yīng)該高度重視，但是否真正可行則必須堅持求真務(wù)實的態(tài)度。

酒企對企業(yè)運營模式的主體資格不能放棄，對“不唯書不唯上只唯實”的精神必須堅守。

酒企運營模式的依據(jù)是什么？

依“法”運營，這里的“法”是指國家的法律法規(guī)。

市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)而非人治經(jīng)濟(jì)，因此酒企必須認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會貫徹國家的有關(guān)法律法規(guī)，做到學(xué)法、知法、懂法、守法、用法。酒企要善于用法規(guī)約束自身的行為，又要善于用法規(guī)維護(hù)自身的權(quán)益。

依“規(guī)”運營，這里的“規(guī)”是指市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。

市場經(jīng)濟(jì)有三大基本規(guī)律必須自覺運用：一要遵循價值規(guī)律，實現(xiàn)價值和價格的基本一致，充分發(fā)揮價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用、激勵作用和分化作用。二要遵循供求規(guī)律，下大氣力調(diào)查市場新動向研究消費新需求，使企業(yè)提供的產(chǎn)品同市場的需要相一致而不是躺在庫房里睡大覺。產(chǎn)品的定價要同市場的脈搏相一致，人為的限價或抬價很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因為對酒企來說“胳膊(價格)擰不過大腿(市場)”。 三要遵循競爭規(guī)律，既不能利用橫向或縱向壟斷限制競爭，也不能搞不正當(dāng)競爭，同時要把競爭與競合有機(jī)結(jié)合。

依“章”運營，這里的“章”是指政府部門規(guī)章和技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)體系盡管有缺失和不足之處，但近年來正日臻完善，為酒業(yè)的運營立了規(guī)矩。酒企的運營模式必須體現(xiàn)有章可循、有章必循、違章必究的原則。上海福禧公司過期肉事件所以影響巨大，就在于它不是員工個人行為，而是企業(yè)的管理模式與國家的規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。

依“實”運營，這里的“實”是指企業(yè)面臨的實際狀況。

實際狀況包括國內(nèi)與國際的基本面、地區(qū)和行業(yè)的基本面，當(dāng)然最重要的是企業(yè)的基本面。“尺有所短寸有所長”，每個酒企的歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢與劣勢、挑戰(zhàn)與機(jī)遇不同，那么所選擇的運營模式也不可能完全相同。如果把企業(yè)的實際比做“的”，那么企業(yè)的運營模式則是“矢”，依“實”運營就是要“有的放矢”。

依“誠”運營，這里的“誠”是指誠實守信。

誠信是企業(yè)責(zé)任和道德的底線，是運營模式的基石。俗話說“心誠則靈”，如此才能使企業(yè)得到市場的認(rèn)知、產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同、品牌得到社會的認(rèn)可。企業(yè)的運營模式一要體現(xiàn)忠誠之心，不做損人利己、弄虛作假、舍本逐末之事。二要體現(xiàn)虔誠之心，把消費者作為上帝和衣食父母來供奉，傾聽公眾的呼聲，千方百計提供消費者需求的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。三要體現(xiàn)真誠之心，對公眾有一說一、有二說二，言必行、行必果。勾兌、新型白酒、外購基酒等問題困擾行業(yè)多年，也招致公眾質(zhì)疑多年，切實需要認(rèn)真解決了。特別是很多事情行業(yè)做得并無錯，為何不能光明正大地講清楚？

從整體的角度看企業(yè)運營模式的依據(jù)，合乎“章”、“法”與合乎“規(guī)律”、“實際”是一個問題，因為市場經(jīng)濟(jì)就是法治經(jīng)濟(jì)。

從認(rèn)識論的角度看企業(yè)運營模式的依據(jù)，法律和規(guī)章是剛性的，規(guī)律和實際是客觀的，都是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)不能創(chuàng)造它們也不能取消它們，但企業(yè)可以學(xué)習(xí)、認(rèn)識、掌握、利用它們。企業(yè)在經(jīng)營管理活動中，必須充分重視與自覺遵循法律法規(guī)和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，預(yù)見和判斷自身行為的合法性與安全性，力求在經(jīng)營管理中提高規(guī)范性、科學(xué)性，減少盲目性、隨意性，規(guī)避風(fēng)險性、破壞性，以保障企業(yè)運營的持續(xù)性、有效性。

從思想觀念的角度看企業(yè)運營模式的依據(jù)，我們還存在一些不足。主要表現(xiàn)在重眼前輕長遠(yuǎn)的時間觀、重局部輕全局的空間觀、重資金輕人力的資本觀、重自身輕行業(yè)的競爭觀、重國內(nèi)輕國際的市場觀、重權(quán)貴輕百姓的經(jīng)營觀、重速度輕質(zhì)量的發(fā)展觀、重成績輕問題的管理觀、重廣告輕公關(guān)的宣傳觀。

酒企運營模式的關(guān)鍵在哪里？

酒企作為酒業(yè)的一分子必然帶有行業(yè)的普遍屬性，酒企作為企業(yè)的一分子必然具有自身的特殊屬性。因此酒企的運營模式是否科學(xué)合理，關(guān)鍵在于能否體現(xiàn)行業(yè)共性和企業(yè)個性的兼?zhèn)渑c融合，簡言之：同中有異。

認(rèn)清形勢和市場的變化，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，即從粗放的外延型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型內(nèi)涵式發(fā)展，從數(shù)量型發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型發(fā)展，以符合社會的要求和公眾的企盼，這是當(dāng)前酒企運營模式的共性。

這種共性表現(xiàn)在：從重品牌轉(zhuǎn)向重品質(zhì)，從重名牌轉(zhuǎn)向重民牌，從重價格轉(zhuǎn)向重價值，從重經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向重消費者，從重國內(nèi)一個市場轉(zhuǎn)向重國內(nèi)國際兩個市場。

由于這些共性的存在，酒業(yè)正走出低谷，再造輝煌。當(dāng)然從國際視野看，我國的酒企居于平原位置的多，居于高原位置的少，居于高峰位置的稀缺。

但這并不能要求所有的酒企都應(yīng)該向珠峰攀登，因為每個企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀不同、優(yōu)勢和劣勢不同，必須結(jié)合自己的實際有所為有所不為。

對酒企的運營模式而言，如何配置人財物，如何掌控供產(chǎn)銷，如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何調(diào)度人流物流資金流信息流，如何把握產(chǎn)品及服務(wù)，如何處理與政府、社會、公眾的關(guān)系都必須從企業(yè)的實際出發(fā)，形成有自身特色的運營模式。不同的酒企應(yīng)該有不同的運營模式，同一酒企在不同的發(fā)展階段也應(yīng)當(dāng)有不同的運營模式。正所謂：世異則事異，事異則備變。

例如，水井坊結(jié)合自身狀況，在運營模式上大做文章：一方面，不斷加大改革創(chuàng)新的力度，尤其是營銷思路的創(chuàng)新和變革，進(jìn)一步完善總代制，積極探索建立新的市場運營模式，因地制宜構(gòu)建多元化通路行銷模式。同時，契合市場需求，不斷完善水井坊產(chǎn)品體系，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新。另一方面，繼續(xù)提升公司綜合管理水平，進(jìn)一步優(yōu)化公司組織架構(gòu)和人員配置，合理、有效地降低各項費用成本，這些措施目前已初顯效果。綜上影響，公司 2015 年半年度業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。在資本運營上，水井坊根據(jù)企業(yè)形勢果斷決定邛崍基地項目緩建，將更多的資金投放到市場，這種及時瘦身的運作不失為明智之舉。

又如，郎酒集團(tuán)近兩年的產(chǎn)品運營模式是“只做減法不做加法”： “停止新品開發(fā)，果斷降低價格”，產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的效果非常明顯。但近日郎酒集團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)略新品郎哥，其看點在于郎哥與消費者的運作模式是：“沒有灌輸，只有共鳴；沒有教育，只有平等”，尊重消費需求和用戶體驗。首先從外形上就采用更個性化、更純粹的視覺風(fēng)格，來抓住年輕消費者的眼球。

總之，酒企的運營模式對外應(yīng)與市場完全對接，對內(nèi)應(yīng)充滿活力，體現(xiàn)共性個性的兼?zhèn)�，實現(xiàn)“取勢”“謀勢”“用勢”的結(jié)合。