中國(guó)葡萄酒酒莊主們的困惑：本地競(jìng)爭(zhēng)太“血腥”

張?jiān)�、長(zhǎng)城這樣的大公司已經(jīng)有完善的銷(xiāo)售渠道以及一定的市場(chǎng)品牌認(rèn)可度。

正如酩悅軒尼詩(shī)夏桐(寧夏)酒莊總經(jīng)理沈旸所說(shuō)的,夏桐的銷(xiāo)售渠道主要依托于LVMH集團(tuán)既有的成熟體系。公司本身就擁有非常完整的渠道,并不需要再去建設(shè)。

但國(guó)內(nèi)的那些酒莊在這一方面卻完全是一個(gè)空白,很多人有葡萄種植、釀造的經(jīng)驗(yàn),也曉得什么是好酒,但對(duì)于銷(xiāo)售卻一竅不通。

銀川當(dāng)?shù)氐木魄f莊主對(duì)自己的銷(xiāo)售以及盈利情況一直諱莫如深。這其中的原因頗為復(fù)雜,但從一定程度上也可以反映出中國(guó)國(guó)內(nèi)酒莊目前的一些經(jīng)營(yíng)狀況。

自己賣(mài)還是找代理商?

邵青松是寧夏立蘭酒莊有限公司的總經(jīng)理兼首席釀酒師。該酒莊規(guī)模不小,總占地約為2400畝。雖然2012年首批酒才面世,但立蘭推出的覽翠品牌在當(dāng)?shù)乜诒�不錯(cuò)。邵青松說(shuō),立蘭的酒大部分在寧夏進(jìn)行銷(xiāo)售,銷(xiāo)售渠道主要是以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)大客戶團(tuán)購(gòu)為主,剩下的少部分是政府采購(gòu)以及零售渠道。

同樣的情況也出現(xiàn)在另一家賀蘭晴雪酒莊上。相對(duì)而言,后者在外界的名聲更大,原因是該酒莊的一款2009年加貝蘭酒拿到了2011年品醇客世界葡萄酒大賽上的大獎(jiǎng)。

“這是中國(guó)葡萄酒首次登上世界最高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。”時(shí)隔四年,酒莊的釀酒師張靜憶起當(dāng)時(shí)的情景還是激動(dòng)不已。這讓加貝蘭酒在一時(shí)間成了當(dāng)?shù)卣�府的指定用酒。�?duì)于一年只生產(chǎn)4萬(wàn)瓶酒的賀蘭晴雪酒莊,銷(xiāo)售變得不是問(wèn)題。

有些酒莊會(huì)有自己特殊的銷(xiāo)售渠道。這時(shí)候,拼的是各家老板自身的“背景”。早些年本地市場(chǎng)的生意還好做一些。但近兩年,隨著采購(gòu)酒的數(shù)量減少,同時(shí)酒莊的產(chǎn)量慢慢增多,當(dāng)?shù)氐钠咸丫剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,大家都想在這里面分一杯羹。

相對(duì)于那些有能力讓自己的酒在本地就“消化”的酒莊,一些新晉的、小一些的酒莊只能夠?qū)ふ彝饨绲膸椭��?/p>

據(jù)迦南美地酒莊的莊主王芳統(tǒng)計(jì),目前在銀川,自己有代理商的酒莊不會(huì)超過(guò)兩位數(shù)。她自己在7月剛簽了自己的代理商——美夏國(guó)際酒業(yè)。

對(duì)于王芳,有代理公司自然是好的。“代理公司已經(jīng)有自己的成熟銷(xiāo)售渠道,會(huì)幫你推薦去各種五星級(jí)酒店、米其林餐廳等等。唯有走出去,才能真正市場(chǎng)化。本地的競(jìng)爭(zhēng)太‘血腥’了。”王芳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

留世酒莊莊主劉海承認(rèn)自己挺幸運(yùn)。那片位于西夏王陵內(nèi)的葡萄園就是他家的。2011年,劉海決定放棄自己在外面的工程生意,回老家自建酒莊,“只種葡萄的人完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),只有別人給你開(kāi)價(jià)的份。唯有自己做酒,才有更多的利潤(rùn)。”兩年后,劉海做出來(lái)第一款酒,僅有2800瓶。一家名為由西往東的外資酒業(yè)代理公司找上了他。這家公司稱(chēng),自己目前幾乎只代理家族酒莊酒,在中國(guó)他們只挑選了兩家進(jìn)行合作。

“我們主要渠道是五星酒店、高檔餐廳、私人藏家。”由西往東的大中華區(qū)市場(chǎng)部經(jīng)理LizLi承認(rèn),由于中國(guó)的酒莊相對(duì)比較年輕,所以在銷(xiāo)售時(shí)會(huì)相對(duì)困難,“不過(guò)好在我們的重要渠道通常是比較成熟的葡萄酒消費(fèi)者、資深葡萄酒愛(ài)好者等”。

2015年6月,劉海跟著他的代理商去了一次香港。他的合作伙伴給他安排一次私人晚宴,出席的人員中有香港財(cái)政司前司長(zhǎng)唐英年。據(jù)說(shuō),這位著名的紅酒藏家對(duì)劉海家的葡萄酒贊不絕口。

本土市場(chǎng)潛力巨大

已經(jīng)有少量的中國(guó)酒莊酒開(kāi)始銷(xiāo)往海外。這自然是少不了那些代理商的功勞。賀蘭晴雪的加貝蘭酒上了新加坡萊佛士酒店的酒單。要知道,這家古老的酒店的住客名單上有毛姆與卓別林。“聽(tīng)我們的代理商說(shuō),我們是這家酒店酒單上唯一的一個(gè)中國(guó)酒。”張靜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

王芳和劉海的酒莊里的酒也有一些銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)。“但這部分比例很小。大約連10%都不到。”劉海說(shuō)。每年或者每個(gè)季度,這些酒莊的代理商會(huì)給他們一些報(bào)告書(shū)數(shù)字,告知他們酒都銷(xiāo)往了哪里。

但那些海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售是錦上添花的事情,如同他們努力想在國(guó)內(nèi)外比賽上拿到大獎(jiǎng)一樣。這將成為他們今后在銷(xiāo)售中的一個(gè)廣告宣傳的標(biāo)語(yǔ)“嘿,你知道嗎,這款酒是拿過(guò)××金獎(jiǎng)的”或者“這款酒你在一般地方可喝不到,要去外灘3號(hào)才行”。

他們知道,巨大的銷(xiāo)量依舊在中國(guó)本土。

國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)(Vinexpo)的行政總裁GuillaumeDeglise7月在銀川當(dāng)?shù)刈隽艘粓?chǎng)報(bào)告,稱(chēng)2014年中國(guó)在全球紅葡萄酒消費(fèi)中排名第四。法國(guó)依然是紅葡萄酒消費(fèi)第一大國(guó),美國(guó)緊隨其后。根據(jù)預(yù)測(cè),2014～2018年間,僅有美國(guó)與中國(guó)的紅葡萄酒消費(fèi)量呈增長(zhǎng)狀態(tài),分別是2.5%和1.9%。

GuillaumeDeglise帶來(lái)數(shù)據(jù)讓當(dāng)?shù)氐木粕虃兂錆M希望。從價(jià)格來(lái)看,這些國(guó)產(chǎn)酒莊酒的定價(jià)不便宜,基本在300～400元,有一些甚至上了四位數(shù)。“銀川酒莊的酒價(jià)格還是普遍偏高。”酒斛網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人侯明認(rèn)為,當(dāng)?shù)氐木魄f酒價(jià)格比實(shí)際應(yīng)該的價(jià)值高出兩倍。

有人把價(jià)高的一部分原因歸結(jié)在中國(guó)的葡萄酒賦稅過(guò)高上。在很多海外的國(guó)家,葡萄酒的稅收是按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來(lái)征收的,稅率很低有些甚至是零賦稅。但在中國(guó)則是按照輕工業(yè)產(chǎn)品來(lái)收稅,20%～30%的稅對(duì)一些小酒莊而言就意味著成本的提高,那么這就需要在定價(jià)上有所體現(xiàn)。

不過(guò),目前中國(guó)的酒莊莊主還不必直接面對(duì)那些大眾化的便宜酒。畢竟消費(fèi)人群的定位不同。“懂酒的人越來(lái)越多,他們同樣也有實(shí)力去消費(fèi)中高端的酒。”張靜說(shuō)。在張靜以往參加的葡萄酒品鑒會(huì)中,其酒莊的客戶職業(yè)多為律師、醫(yī)生、金融從業(yè)者,“很多都有海外學(xué)習(xí)、工作的經(jīng)歷”。

好在中國(guó)市場(chǎng)夠大,國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)也足夠容納不同類(lèi)型的酒。大多數(shù)從業(yè)者依舊報(bào)以希望,他們認(rèn)為這是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。