看酒業(yè)“頂梁柱”——10億-50億元超級(jí)單品的“光輝歲月”

如果說(shuō)53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液是中國(guó)酒業(yè)的“塔尖明星”，那么從酒業(yè)歷史長(zhǎng)河中萌芽、發(fā)展和逐步壯大的一批10億-50億元級(jí)別的超級(jí)單品就是中國(guó)酒業(yè)的“頂梁柱”，它們是中國(guó)酒業(yè)舞臺(tái)上兼具數(shù)量規(guī)模和產(chǎn)品影響力的主角，這些大單品在推動(dòng)單體酒企持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，也主導(dǎo)著中國(guó)酒業(yè)“劇情”的發(fā)展脈絡(luò)。本文旨在梳理中國(guó)酒業(yè)10億-50億元級(jí)別超級(jí)單品，在超級(jí)單品層面呈現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)的格局和樣貌。

劍南春·普劍

業(yè)界一直習(xí)慣用“茅五劍”代指中國(guó)酒業(yè)的高端酒，其中“劍”即劍南春，而更具體的指向則是普劍(也稱為水晶劍)。在高端酒陣營(yíng)演變過(guò)程中，劍南春選擇了區(qū)別于茅臺(tái)、五糧液的路線。尤其在2012年之前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等紛紛大幅上調(diào)價(jià)格時(shí)，劍南春表現(xiàn)得極其穩(wěn)健，堅(jiān)守做“中國(guó)白酒的價(jià)值典范”。但當(dāng)時(shí)針劃過(guò)2012年，酒業(yè)瘋長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，高端酒首當(dāng)其沖，價(jià)格集體回調(diào)，而劍南春早已在400元這個(gè)次高端，同時(shí)又具備沖擊高端優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶為自己撐起了一片天空。2014年，劍南春銷售額較2013年增長(zhǎng)接近30%，劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)表示，增長(zhǎng)的部分主要來(lái)自于水晶劍和金劍南兩款產(chǎn)品，其中水晶劍銷量增長(zhǎng)20%以上，市場(chǎng)占有率繼續(xù)擴(kuò)大。劍南春·普劍憑借自身的價(jià)格穩(wěn)健和戰(zhàn)略穩(wěn)健，成為酒業(yè)調(diào)整期最具成長(zhǎng)性的高端酒超級(jí)單品。

52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝

2001年問(wèn)世的國(guó)窖1573，肩負(fù)著瀘州老窖打造高端奢侈白酒的戰(zhàn)略使命。從2003年至2012年的高端酒競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)窖1573一直將茅臺(tái)、五糧液作為趕超的對(duì)象。在價(jià)格戰(zhàn)略上，國(guó)窖1573也始終保持了與茅臺(tái)、五糧液的動(dòng)態(tài)博弈。

經(jīng)過(guò)2011年年底、2012年之前的一輪漲價(jià)，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的出廠價(jià)從635元一舉上調(diào)至889元，零售終端指導(dǎo)價(jià)也高達(dá)1389元，首次完成了對(duì)五糧液的超越。但這并不是國(guó)窖1573的價(jià)格高點(diǎn)和戰(zhàn)略終點(diǎn)。在高端酒全力“挺價(jià)”的2013年，國(guó)窖1573逆勢(shì)提價(jià)，其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)從889元/瓶漲到999元/瓶，終端零售價(jià)則從1389元/瓶上漲到1589元/瓶。

盡管理想最終選擇向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，但國(guó)窖1573的戰(zhàn)略雄心卻顯露無(wú)遺。在高端酒戰(zhàn)略重建上，國(guó)窖1573選擇了雷霆手段，大破大立，一方面停止供貨，另一方面收購(gòu)渠道庫(kù)存，直搗病灶，重新構(gòu)建國(guó)窖1573的良性供求秩序。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)窖1573今年一季度銷售額接近8億元，與去年同期相比，增幅巨大，預(yù)計(jì)國(guó)窖1573全年銷售額將達(dá)30億元。去除病灶逐步恢復(fù)渠道活力的國(guó)窖1573將在高端酒角力中繼續(xù)書寫自己的傳奇。

洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)

自2003年9月上市以來(lái)，海之藍(lán)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)11年的持續(xù)增長(zhǎng)，在2006年之前，海之藍(lán)年均增長(zhǎng)率都保持在50%-60%左右。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2004年海之藍(lán)銷售收入7600萬(wàn)元，2005年突破2.8億元，2006年達(dá)到6.78億元，同比增長(zhǎng)140%。2011年藍(lán)色經(jīng)典系列已占據(jù)洋河整體收入的70%，其中海之藍(lán)突破了50億元。相關(guān)調(diào)研顯示，目前藍(lán)色經(jīng)典系列在洋河股份銷售收入中的占比超過(guò)60%，而海之藍(lán)在藍(lán)色經(jīng)典系列中的銷售占比又超過(guò)60%，2014年甚至?xí)�超過(guò)70%。如果依此比例計(jì)算，海之藍(lán)在2013年的單品銷售已超過(guò)64億元，2014年或?qū)⑼黄?0億元。

洋河的崛起從藍(lán)色經(jīng)典開(kāi)始，而藍(lán)色經(jīng)典行業(yè)地位的建立則是從海之藍(lán)開(kāi)始的。當(dāng)年海之藍(lán)能夠迅速上位是多方面創(chuàng)新因素共同作用的結(jié)果，比如極具識(shí)別度的差異化產(chǎn)品形象、綿柔型口感體驗(yàn)、前瞻性的價(jià)格定位以及強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系和執(zhí)行力等。在行業(yè)調(diào)整期，占據(jù)大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶的海之藍(lán)也成為洋河業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健的“主心骨”。

洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)

2006年天之藍(lán)登上歷史舞臺(tái)，并且同樣表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，天之藍(lán)實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元，而當(dāng)年洋河銷售收入為37.6億元;2009年天之藍(lán)銷售收入達(dá)到10億元，當(dāng)年洋河銷售收入為40.02億元;從2009年起，天之藍(lán)的銷量貢獻(xiàn)率逐年提高。也是從這一年開(kāi)始，洋河借助省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，計(jì)劃將海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的銷售比例從7：2：1調(diào)整為6：3：1，天之藍(lán)的戰(zhàn)略使命開(kāi)始凸顯。

天之藍(lán)定位于250-300元之間的商務(wù)用酒，當(dāng)時(shí)來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液的提價(jià)極大地延展了白酒價(jià)格帶寬度，而300元上下真正具有市場(chǎng)影響力的白酒產(chǎn)品屈指可數(shù)，天之藍(lán)布局和深耕這一價(jià)格帶具有深遠(yuǎn)意義。筆者在2012年針對(duì)南京市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在部分酒店及零售終端，天之藍(lán)的銷量已經(jīng)趕超海之藍(lán)，而在部分終端，天之藍(lán)也有趕超海之藍(lán)的趨勢(shì)。洋河在省內(nèi)市場(chǎng)的傳播策略也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，明顯增加了天之藍(lán)在地面廣告，如高炮、戶外、站牌等傳播中的“戲碼”。但酒業(yè)調(diào)整期的不期而至，以及中高端白酒消費(fèi)生態(tài)的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上延緩了天之藍(lán)的成長(zhǎng)進(jìn)程。

紅花郎10年

從白酒行業(yè)來(lái)看，從2004年開(kāi)始發(fā)力到2011年助推郎酒銷售收入突破100億元，紅花郎的高成長(zhǎng)是一個(gè)行業(yè)樣本;從醬酒品類來(lái)看，茅臺(tái)酒占據(jù)高端，紅花郎布局次高端，成為從整體上提升醬香型白酒品類價(jià)值的兩大引擎。紅花郎是一個(gè)極具行業(yè)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值的醬酒品牌。作為郎酒旗下的“頭郎”，紅花郎一度占據(jù)了郎酒銷售收入的大半江山。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年紅花郎實(shí)現(xiàn)銷售額51.5億元，銷售總量為5909噸;2012年銷售額近70億元。

在紅花郎系列中，紅花郎10年是主銷單品。而在白酒消費(fèi)回歸大眾的行業(yè)背景下，紅花郎10年的戰(zhàn)略價(jià)值會(huì)更加凸顯。在今年1月7日召開(kāi)的郎酒全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，郎酒宣布將紅花郎10年的出廠價(jià)下調(diào)至280元，以對(duì)接民間商務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求。紅花郎10是紅花郎系列中的支柱型單品，過(guò)去是，將來(lái)也是。據(jù)透露，經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，2014年紅花郎銷量增長(zhǎng)近40%。

水井坊·井臺(tái)裝

從2000年的“石破天驚”到當(dāng)前的調(diào)整轉(zhuǎn)型，水井坊的發(fā)展道路并不平坦，甚至在企業(yè)層面比茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等幾個(gè)高端酒品牌還多了一些波折。作為水井坊的標(biāo)志性核心產(chǎn)品，井臺(tái)裝水井坊在2013年以前一度占到水井坊銷售收入的80%。2012年水井坊的白酒業(yè)務(wù)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最高峰，完成營(yíng)業(yè)收入16.23億元，如果以占比80%的比例計(jì)算，井臺(tái)裝水井坊的單品銷售收入約為13億元。但在行業(yè)調(diào)整和企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的雙重背景之下，水井坊的高端酒業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。一方面，水井坊下調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格，井臺(tái)裝水井坊產(chǎn)品零售價(jià)從958元/瓶下調(diào)至658元/瓶。另一方面，其在2013年底推出了下延產(chǎn)品水井坊臻釀八號(hào)，該產(chǎn)品2014年在廣東、福建、河南和湖南等市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)較好，占水井坊當(dāng)年銷售收入的42%。水井坊井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)兩大單品基本鎖定了400-600元價(jià)格帶，而在400元以下，水井坊的方向是啟用新品牌進(jìn)行布局運(yùn)作。從中期來(lái)看，水井坊臻釀八號(hào)將加速成長(zhǎng)，而水井坊井臺(tái)裝超級(jí)單品地位的回歸則要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。