看酒業(yè)“頂梁柱”——10億-50億元超級(jí)單品的“光輝歲月”(2)

古井貢酒年份原漿5年、獻(xiàn)禮版

古井貢酒的強(qiáng)勢(shì)回歸與古井貢酒年份原漿系列的崛起是同步的。在當(dāng)前古井貢酒50億元的銷售體量中，年份原漿系列占據(jù)主導(dǎo)地位，而在年份原漿系列中，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年是古井貢酒的兩大核心單品。2014年古井貢酒營(yíng)業(yè)收入46.51億元，年份原漿系列產(chǎn)品銷量占比63%，即約29.3億元，而2015年預(yù)計(jì)這一占比將達(dá)到70%。從價(jià)格定位來(lái)看，年份原漿5年和獻(xiàn)禮版兩大單品在百元上下夯實(shí)了自身的市場(chǎng)地位。前期，價(jià)格定位相對(duì)較低的年份原漿獻(xiàn)禮版在銷量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但目前百元以上的年份原漿5年的銷量已經(jīng)超過(guò)獻(xiàn)禮版，成為年份原漿系列中的大單品，產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。

此外，去年11月6日，古井貢酒對(duì)年份原漿獻(xiàn)禮版和5年兩支主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行了換裝、改名(年份原漿獻(xiàn)禮版升級(jí)后省內(nèi)市場(chǎng)仍為獻(xiàn)禮版，省外市場(chǎng)則為年份原漿幸福版)，并且從12月1日開(kāi)始，針對(duì)合肥市場(chǎng)提高了年份原漿獻(xiàn)禮版和5年的渠道經(jīng)銷價(jià)，提價(jià)幅度大約為5%，終端價(jià)不變。此舉主要針對(duì)經(jīng)銷渠道層面，穩(wěn)定終端價(jià)格和提升渠道信心應(yīng)是主要意圖。記者在7月20日召開(kāi)的古井貢酒股份有限公司上半年度表彰大會(huì)上獲悉，2015年古井貢酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半”。

口子窖5年

口子窖5年是深刻影響徽酒發(fā)展進(jìn)程的重量級(jí)單品，從1999年面世至今，口子窖5年在與高爐家普家、迎駕銀星等的交鋒中，一直引領(lǐng)著徽酒的產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)程，并始終占據(jù)著徽酒中高端白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，直到古井貢酒年份原漿5年的崛起逐步改變了徽酒中高端市場(chǎng)的一元化結(jié)構(gòu)。

口子窖5年的暢銷和長(zhǎng)銷讓口子酒業(yè)平穩(wěn)穿越調(diào)整期，據(jù)其發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，口子酒業(yè)2011年、2012年、2013年和2014年的營(yíng)業(yè)收入分別為20.92億、25.07億、24.47億和22.59億元，雖然2014年?duì)I業(yè)收入下滑，但凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)6%，主要原因是其中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.92億元，占比超過(guò)70%。

為了鞏固在中高端白酒領(lǐng)域的地位和份額，口子酒業(yè)在口子窖5年之上推出了口子窖6 年，同時(shí)還推出了超高端產(chǎn)品口子窖30 年，加之此前布局的口子窖10 年和20年，口子年份窖藏系列酒完成了全線布局。

迎駕之星·銀星

從2004年至今，迎駕銀星從建立自己的市場(chǎng)地位至今已有十年，也可謂是一個(gè)暢銷且產(chǎn)銷的徽酒單品。大單品是微酒企業(yè)的一個(gè)共性，而在大單品支撐下相對(duì)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是徽酒企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)。古井貢酒招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒的營(yíng)業(yè)收入基本穩(wěn)定在30億元上下，其中2014年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入26.60億元，較2013年同比下降14.08%，金星、銀星實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)15.96億元，約占總體營(yíng)業(yè)收入的60%，迎駕銀星貢獻(xiàn)了主要份額。目前，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十年的市場(chǎng)長(zhǎng)跑之后，迎駕銀星產(chǎn)品老化的跡象也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。但迎駕貢酒在省外區(qū)域市場(chǎng)布局方面具有一定優(yōu)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒省內(nèi)市場(chǎng)主營(yíng)收入占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為64.89%、63.23%和60.94%。

柔和種子酒

柔和種子酒和祥和種子酒是金種子酒業(yè)的“雙子星”，其中柔和種子酒更具主導(dǎo)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年安徽金種子集團(tuán)銷售額達(dá)到40億元，其中大眾定位的超級(jí)單品“柔和種子酒”貢獻(xiàn)了50%以上份額，銷量過(guò)億瓶，其在安徽省內(nèi)已經(jīng)成為大眾酒的標(biāo)志性單品。但隨著暢銷周期拉長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，柔和種子酒開(kāi)始加速老化，產(chǎn)品升級(jí)需求逐步凸顯，酒說(shuō)記者早前針對(duì)安徽市場(chǎng)的調(diào)研顯示，經(jīng)銷商層面對(duì)柔和種子酒產(chǎn)品升級(jí)的呼聲也非常高。在此背景下，2013年柔和種子酒的延伸產(chǎn)品——紅柔和、金柔和上市，紅柔和的市場(chǎng)零售價(jià)為98元/瓶，金柔和為118元/瓶。從價(jià)格定位來(lái)看，柔和種子酒最初的價(jià)格定位為88元/瓶，祥和種子酒為58元/瓶，而紅柔和與金柔和的使命顯然是推動(dòng)金種子酒在百元價(jià)格帶有所作為。如果從金種子酒的縱向戰(zhàn)略演變來(lái)看，紅柔和與金柔和實(shí)際上替代的是此前曾經(jīng)嘗試大力扶持的“醉三秋”的角色，當(dāng)時(shí)醉三秋地蘊(yùn)的價(jià)格定位是98元/瓶，天蘊(yùn)是128元/瓶。

白云邊陳釀12年

7月，白云邊發(fā)布的2015“半年報(bào)”顯示，1-6月，白云邊酒業(yè)完成銷售25.07億元、相比上年同期增長(zhǎng)17%，完成年計(jì)劃的60%，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超額完成計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中白云邊支柱產(chǎn)品“12年陳釀”、“15年陳釀”、“20年陳釀”成為帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“三駕馬車”。與上年同期相比，42度12年增幅14%、 42度15年增幅38% 、45度15年增幅6% 、45度20年增幅9%、42度20年增幅44%。而白云邊12年陳釀則是這“三駕馬車”中最具主導(dǎo)地位的超級(jí)單品。根據(jù)白云邊官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年，白云邊白酒主業(yè)銷售額48.1億元，同比增長(zhǎng)18%，其中白云邊12年陳釀保持了連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，增幅高達(dá)22%，實(shí)現(xiàn)年銷量444萬(wàn)件，年銷售額超過(guò)20億元，成為白云邊最暢銷的單品。值得一提的是，白云邊12年陳釀也是湖北本土白酒企業(yè)主銷產(chǎn)品中價(jià)格定位最高的單品。白云邊是靠年份酒做大的，從6年、9年再到12年陳釀等產(chǎn)品，從百元以下到百元以上，多年來(lái)白云邊主打的年份酒系列表現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品升級(jí)軌跡。

125ml勁酒

125ml勁酒在酒業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。在企業(yè)層面，勁牌十幾年如一日將125ml打造為行業(yè)明星單品，直接推動(dòng)勁牌銷售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，2014-2015經(jīng)營(yíng)年度勁牌完成銷售額79.95億元;在行業(yè)層面，125ml勁酒的暢銷開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類，堪稱行業(yè)標(biāo)桿，而其運(yùn)作模式也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探討。但隨著全國(guó)市場(chǎng)布局和運(yùn)作的持續(xù)深入推進(jìn)，125ml勁酒的消費(fèi)容量將接近極限，增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，打造新產(chǎn)品增長(zhǎng)極成為勁牌發(fā)展新時(shí)期的戰(zhàn)略核心。承載勁牌這一新戰(zhàn)略的產(chǎn)品是毛鋪苦蕎酒，該產(chǎn)品2013年入市，2014年便完成了銷售額5億元。如此高的成長(zhǎng)率不免令人遐想：毛鋪苦蕎酒是否會(huì)成為第二個(gè)“勁酒”?

小貴賓郎酒

在行業(yè)深度調(diào)整背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)的小貴賓郎酒，正從郎酒旗下的一朵小花快速成長(zhǎng)為一株能為人遮風(fēng)擋雨的大樹(shù)。郎酒在年初的經(jīng)銷商大會(huì)上透露，2014年小貴賓郎酒銷量同比增長(zhǎng)56%。2013年小貴賓郎酒銷售規(guī)模超過(guò)10億元，若以10億元為基數(shù)，以56%的增幅計(jì)算，2014年小貴賓郎酒的銷售規(guī)模至少達(dá)到了15.6億元，其在郎酒旗下產(chǎn)品陣營(yíng)中的地位不斷凸顯。小貴賓郎酒的“逆襲”歸因于多方面因素，比如小瓶酒品類的差異化占位，扎根于最深厚的大眾消費(fèi)土壤，以及圍繞重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛心耕耘等，多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同作用，成就了小貴賓郎酒當(dāng)前階段的爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前小酒品牌層出不窮，但多數(shù)都是盤踞一方。長(zhǎng)期觀之，除了125ml勁酒(保健酒)之外，小貴賓郎酒最有可能成長(zhǎng)為白酒小瓶酒品類的全國(guó)性超級(jí)單品。

牛欄山陳釀

牛欄山陳釀這個(gè)銷售規(guī)模超過(guò)20億元的超級(jí)單品，無(wú)論從哪方面看，都算得上是一個(gè)“另類”。例如，牛欄山酒廠以二鍋頭工藝聞名業(yè)界，但牛欄山陳釀這個(gè)標(biāo)志性大單品的身份卻是濃香型白酒;又如，產(chǎn)品的暢銷離不開(kāi)品牌傳播和產(chǎn)品宣導(dǎo)，這是業(yè)界常識(shí)，但牛欄山陳釀卻算得上一個(gè)典型的靠口碑傳播聲名鵲起的大單品……牛欄山陳釀現(xiàn)象帶給業(yè)界的思考和啟發(fā)是多方面的，比如：一、英雄不問(wèn)出處，白酒產(chǎn)品的出身真得有那么重要嗎?二、優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，白酒創(chuàng)新是否應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身呢?