品尚紅酒張輝軍：四年銷售額 增長(zhǎng)16倍秘訣

8月21日，即將登陸新三板的品尚紅酒網(wǎng)對(duì)外發(fā)布了“雙品牌”戰(zhàn)略，在原有紅酒的基礎(chǔ)上，新推“品尚匯”，其涵蓋了啤酒、生鮮食品、保健品等進(jìn)口食品。

邏輯清晰、反應(yīng)敏捷，卻無(wú)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的夸夸其談，品尚紅酒網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO張輝軍身上依然有華為“務(wù)實(shí)”、“進(jìn)取”的烙印。在華為工作12年，其中6年的駐歐洲時(shí)間，他開拓了華為的歐洲市場(chǎng)同時(shí)，也領(lǐng)略了紅酒的獨(dú)特文化。

而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)紅酒價(jià)格是歐洲紅酒的10~20倍，張輝軍看到了市場(chǎng)不對(duì)稱中蘊(yùn)藏的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2009年，他毅然殺入紅酒領(lǐng)域，創(chuàng)辦了品尚紅酒網(wǎng)，6年過(guò)去了，品尚紅酒網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的紅酒垂直電商，市場(chǎng)占有率達(dá)20%。

近日，張輝軍在接受《投資者報(bào)》獨(dú)家專訪時(shí)表示，品尚紅酒網(wǎng)將紅酒領(lǐng)域的價(jià)格降到與國(guó)外價(jià)格持平的同時(shí)，秉承為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供高性價(jià)比進(jìn)口產(chǎn)品的原則，進(jìn)一步擴(kuò)充生鮮、保健品等跨境電商品類。

重度垂直，“攪局”行業(yè)虛高價(jià)格

2007~2008年，國(guó)內(nèi)紅酒鮮有200元以下的價(jià)格，是歐洲的10~20倍。張輝軍表示，本來(lái)在歐洲是大眾消費(fèi)品的紅酒，在國(guó)內(nèi)卻被當(dāng)成了奢侈品，違背了葡萄酒大眾化消費(fèi)的精髓。所以，他在2009年回國(guó)后就做出了一個(gè)決定：將紅酒引入國(guó)內(nèi)平民百姓的餐桌。

在此之前，紅酒進(jìn)口渠道冗長(zhǎng)，傳統(tǒng)的酒莊到國(guó)外進(jìn)口商及國(guó)內(nèi)進(jìn)口商，到傳統(tǒng)的分銷商，再到門店，最后才到客戶，供應(yīng)鏈長(zhǎng)達(dá)6條，層層渠道、層層費(fèi)用，紅酒到達(dá)消費(fèi)者手中，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出正常價(jià)格。

對(duì)此，張輝軍瞅準(zhǔn)電子商務(wù)銷售渠道，確立以海外直采為主的采購(gòu)模式。他表示，通過(guò)電商的扁平化供應(yīng)鏈，顛覆傳統(tǒng)模式。由前華為海外員工組成的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，與全球300多座知名酒莊達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，目前，代理直銷2000多個(gè)品種的進(jìn)口葡萄酒。

酒源超過(guò)80%來(lái)自原產(chǎn)地直供，除了與歐洲的知名酒莊合作，張輝軍介紹，品尚也已經(jīng)和葡萄酒新產(chǎn)地的美洲、澳大利亞等地區(qū)的TOP10酒廠合作，并且入股了加拿大一家冰葡萄酒廠，這樣不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)，毛利率還高于絕對(duì)大多數(shù)同行，產(chǎn)品價(jià)格卻更親民，更具優(yōu)勢(shì)。

品尚深耕葡萄酒進(jìn)口的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了重度垂直的框架，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)、提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了讓平民百姓可以消費(fèi)得起紅酒的目標(biāo)。“我們把整個(gè)行業(yè)的價(jià)格降低了60%，淘汰了很多紅酒進(jìn)口商。”張輝軍說(shuō)。

另一方面，作為華為出身的IT男，張輝軍在技術(shù)上絕不含糊。建立了基于IT系統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，獨(dú)創(chuàng)了基于CRM的具有強(qiáng)大功能的RFM-A數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)模型，可以對(duì)客戶行為與習(xí)慣偏好進(jìn)行深入分析，提高了營(yíng)銷精準(zhǔn)度，由此也構(gòu)建了行業(yè)壁壘。

近幾年來(lái)，O2O概念大熱，張輝軍從2013年布局線下加盟店，2014年線下實(shí)體店達(dá)100家，今年，品尚紅酒網(wǎng)連鎖店加盟火爆，預(yù)計(jì)新開店數(shù)量達(dá)50家，銷售目標(biāo)兩億元。“目前，針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣開始傾向于移動(dòng)端，我們后臺(tái)系統(tǒng)還完成了所有移動(dòng)端的改造。”張輝軍對(duì)市場(chǎng)一直有預(yù)見(jiàn)性布局。

率先盈利，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%

近幾年，紅酒市場(chǎng)經(jīng)歷了一波過(guò)熱到淘汰的洗牌過(guò)程，逾百家紅酒電商平臺(tái)倒閉或被收購(gòu)。

在一片“燒錢”的市場(chǎng)中，盈利能力成為平臺(tái)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。張輝軍透露，在2012年，品尚紅酒成為首家盈利的葡萄酒類B2C垂直電商網(wǎng)站，品尚紅酒網(wǎng)上線至今，每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，4年銷售額增長(zhǎng)16倍。

品尚紅酒網(wǎng)是如何實(shí)現(xiàn)4年16倍增長(zhǎng)的?張輝軍認(rèn)為，盈利的秘訣在于成本控制和資金效率。品尚注重營(yíng)銷上每次投入帶來(lái)的廣告回報(bào)率，注重精益成長(zhǎng);同時(shí)，最大化地控制成本，比如在采購(gòu)方面，通過(guò)穩(wěn)定的海外直采渠道能多出近10%的利潤(rùn)。

“品尚紅酒運(yùn)營(yíng)成本比別人低3%~4%，采購(gòu)成本比別人低10%左右，公司毛利率始終保持在40%左右的水平。”張輝軍表示，得益于此，公司產(chǎn)品毛利率雖然高，卻不需要轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。

6年的積累到了迅速爆發(fā)的時(shí)刻。張輝軍透露，公司計(jì)劃在5年內(nèi)銷售規(guī)模達(dá)到100億元。在紅酒業(yè)務(wù)上，未來(lái)將突出規(guī)模擴(kuò)張，一個(gè)重要策略是從線上到線下擴(kuò)張。張輝軍表示，用加盟模式在今明兩年完成線下300家門店布局，覆蓋省會(huì)，然后下沉至二三線城市;另外一方面，是對(duì)上游海外直采供應(yīng)鏈的拓展，主要方式是取得海外優(yōu)質(zhì)酒莊的代理權(quán)，對(duì)有明顯特色的酒莊采取入股的方式。張輝軍表示，未來(lái)保持一到兩年入股一家特色酒莊的節(jié)奏，掌控稀缺酒類上游市場(chǎng)資源。

另一方面，公司將增加品類擴(kuò)張，幾乎沒(méi)有人否認(rèn)進(jìn)口市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)很大。公司因此順勢(shì)推出涵蓋進(jìn)口生鮮、啤酒和保健品的“品尚匯”。

資本認(rèn)可，首家跨境零售電商即將登陸新三板

向來(lái)嗅覺(jué)敏銳的風(fēng)投界自然不會(huì)放過(guò)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司。2011年5月，品尚紅酒網(wǎng)獲得中國(guó)最大的民營(yíng)創(chuàng)投深圳同創(chuàng)偉業(yè)2500萬(wàn)元A輪融資后，其他風(fēng)投紛紛跟進(jìn)，2012年，獲得北京信中利資本集團(tuán)B輪融資，次年3月，中歐旗下“華歐創(chuàng)投B+”輪融資，兩次共獲得1億元資金支持，2014年年末，再次獲得啟賦資本等機(jī)構(gòu)的1.5億元C輪融資。

與此同時(shí)，品尚紅酒網(wǎng)海外直采模式同樣考驗(yàn)著資金的充足率，海外直采紅酒一般預(yù)付款到賬才能裝瓶，張輝軍透露，葡萄酒海外直采的整個(gè)供應(yīng)鏈周期，從裝瓶到海上運(yùn)輸，經(jīng)過(guò)報(bào)關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)再到一瓶進(jìn)口紅酒的成功出售，大概需要3個(gè)月周期。加之，未來(lái)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張自然需要解決資金缺口。

從2014年下半年啟動(dòng)掛牌新三板，品尚紅酒網(wǎng)股改、材料申報(bào)等工作全部完成，即將正式掛牌。張輝軍向記者表示，掛牌新三板與品尚紅酒的未來(lái)戰(zhàn)略最吻合，目前募資僅針對(duì)券商等機(jī)構(gòu)開放。

在張輝軍看來(lái)，選擇新三板是因其對(duì)利潤(rùn)率沒(méi)有要求，品尚紅酒可以有足夠的空間實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。另一方面，目前新三板市場(chǎng)資金充沛，好的標(biāo)的融資不存在問(wèn)題。公司在新三板歷練幾年之后，A股注冊(cè)制預(yù)計(jì)將成熟，公司完成規(guī)模擴(kuò)張利潤(rùn)上升之后，轉(zhuǎn)主板的時(shí)機(jī)更成熟。

根據(jù)全國(guó)股轉(zhuǎn)公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，新三板市場(chǎng)總掛牌數(shù)達(dá)3086家，超過(guò)主板上市公司數(shù)量。

“紅酒”態(tài)度，優(yōu)雅的自我感知

紅酒強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人自我的感知。”張輝軍說(shuō)，紅酒帶給他的不僅僅是事業(yè)，還有生活理念的改變，白酒講究的是酒桌上的氛圍，熱烈又微妙。而紅酒可以一群人喝，也可以一個(gè)人在家獨(dú)自小酌，慢慢體驗(yàn)一小口帶來(lái)的酸味、澀味、果香味以及橡木桶味等等豐富的感知。

基于紅酒的“酒桌文化”則簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的多，不會(huì)有人勸酒，敬酒只是一種友好的態(tài)度，體現(xiàn)在社會(huì)中的是一種簡(jiǎn)單的人際關(guān)系。張輝軍表示，這種簡(jiǎn)單、健康、平和的態(tài)度對(duì)于當(dāng)今社會(huì)是彌足珍貴的。“因?yàn)槎似鸺t酒，你也要表現(xiàn)出紳士的風(fēng)度。”他笑著說(shuō)。

紅酒被認(rèn)為是某地區(qū)的土壤，某年的氣候、雨水、熱量，某個(gè)品種的葡萄，某個(gè)酒莊的釀制工藝，某個(gè)橡木桶的芳香，甚至是某個(gè)釀酒師獨(dú)具匠心、創(chuàng)意的忠實(shí)記錄者。張輝軍說(shuō)，創(chuàng)業(yè)前，他喜歡旅行，去過(guò)70多個(gè)國(guó)家，而所到之處自然會(huì)考察一番當(dāng)?shù)氐募t酒，感受其中的不同：傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)(歐洲)的紅酒堅(jiān)守著他們的酸澀，以搭配牛肉等高熱量的食材;新世界(19.50,-1.25, -6.02%)(美洲、澳大利亞等產(chǎn)區(qū))的紅酒則熱情奔放得多，帶著陽(yáng)光的味道。

“紅酒帶給我越來(lái)越多的改變，‘狼性’創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，也希望能夠給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)更多快樂(lè)、創(chuàng)新的氛圍。”張輝軍說(shuō)，這也是品尚紅酒網(wǎng)一直堅(jiān)持的企業(yè)文化。