從星巴克的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，看葡萄酒企業(yè)該作何改變？

過去數(shù)年，全球經(jīng)濟(jì)遇到了嚴(yán)重的衰退和危機(jī)，但星巴克的業(yè)績(jī)從2010年至今卻一直保持上揚(yáng)。其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)認(rèn)為，這是星巴克成立40多年來最好的時(shí)期，他希望通過激發(fā)和孕育星巴克的人文精神，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，使其業(yè)績(jī)繼續(xù)上揚(yáng)。而對(duì)于葡萄酒企業(yè)及經(jīng)銷商來說，應(yīng)該如何利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，提升品牌影響力尋求發(fā)展的“第四空間”?一起來看看我們?cè)撓蛐前涂藢W(xué)點(diǎn)什么。

1. 出路就在“第四空間”

星巴克敏銳地預(yù)見到，消費(fèi)者期待無縫的O2O，即線上到線下的體驗(yàn)，認(rèn)為必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速地融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。為此，星巴克率先設(shè)立了一個(gè)叫做CDO即公司首席數(shù)字官的職位。

之前，在面向消費(fèi)者的數(shù)字世界里，不論是設(shè)計(jì)體驗(yàn)、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切均需要公司管理層在戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)。因此，CDO的誕生，可以讓內(nèi)部工作更有效率地選擇那些連接消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)的領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注這些領(lǐng)域中的新鮮事物，并將它們?nèi)谌胄前涂丝蛻趔w驗(yàn)中。

為此，主管星巴克網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化戰(zhàn)略的是CEO+CDO+CIO(首席信息官)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，后二者具體制定策略和實(shí)施計(jì)劃，定期舉辦頭腦風(fēng)暴，尋找為消費(fèi)者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，并且與數(shù)字團(tuán)隊(duì)外部即門店經(jīng)理們交流，了解他們與消費(fèi)者、合作伙伴的互動(dòng)情況，改良技術(shù)以幫助他們減少摩擦;簡(jiǎn)單地講，數(shù)字化戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)在整個(gè)高層中達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行O2O方面的決策。

筆記1：

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，很多經(jīng)銷商甚至企業(yè)從內(nèi)心其實(shí)是抵觸的，這一方面源于對(duì)以往發(fā)展環(huán)境/模式的“留戀”，更主要的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何發(fā)展迷茫。作為行業(yè)發(fā)展的佼佼者，星巴克主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造開拓“第四空間”，這是十分難能可貴的。趨勢(shì)是改變不了的，因此，面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，我們不妨多想一想，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者更想做什么。

2. 手機(jī)錢包促銷

《時(shí)代周刊》曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)研，要測(cè)試對(duì)象在每天上班所帶“錢包和手機(jī)”或“午餐和手機(jī)”之間進(jìn)行二選一，結(jié)果顯示，44%的人選擇手機(jī)而不是錢包，66%的人選擇手機(jī)而不是午餐;另外，68%的成年人稱他們睡覺時(shí)會(huì)將手機(jī)放在床邊;89%的人說他們每天都離不開手機(jī)，一天沒有手機(jī)，他們都感覺無法生活。

因此，星巴克決意聚焦手機(jī)。事實(shí)上，消費(fèi)者在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意花更多錢，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性常能引發(fā)額外的購物沖動(dòng)。為此，星巴克與方形科技公司(Square)合作，設(shè)計(jì)出了一種既具綜合性又操作簡(jiǎn)便的移動(dòng)付費(fèi)和社交應(yīng)用程序，供安卓或蘋果手機(jī)用戶使用。而二維碼技術(shù)又為星巴克移動(dòng)付費(fèi)提供了保障，星巴克因此對(duì)公司的POS系統(tǒng)進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)改造，購買二維碼掃描儀，將它與POS組裝在一起。除了付款更加簡(jiǎn)便外，顧客還可查詢購買記錄，跟蹤相關(guān)的優(yōu)惠信息，并通過移動(dòng)信箱接受信息、了解食物和飲品情況、選擇電子禮物等。

筆記2：

手機(jī)對(duì)消費(fèi)者生活方式的改變是毋庸置疑的，方便快捷只是其中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但手機(jī)客戶端總能提供給消費(fèi)者更多有趣或者有附加值的服務(wù)才是關(guān)鍵。例如，手機(jī)客戶端上可以提供產(chǎn)品貯藏時(shí)間和地點(diǎn)，產(chǎn)品運(yùn)輸情況等相關(guān)細(xì)節(jié)信息，還可以配有相關(guān)的圖片，讓消費(fèi)者放心購買的同時(shí)，還能感受到葡萄酒在為其精心釀造過程中的樂趣。

3. O2O互動(dòng)求發(fā)展

星巴克多年來所倡導(dǎo)的企業(yè)文化——傾聽、互動(dòng)、謙恭、趣味，有許多特征與社交媒體不謀而合。2008年3月，“我的星巴克點(diǎn)子”(My Strbucks Idea)網(wǎng)站，作為一個(gè)數(shù)字交流空間首次亮相。經(jīng)過努力，星巴克終于讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽。這是星巴克創(chuàng)建最早、最成功的網(wǎng)站，通過它，星巴克實(shí)現(xiàn)了無縫貼近顧客的目標(biāo)。

該網(wǎng)站的成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對(duì)改進(jìn)星巴克的點(diǎn)子投票、也可以對(duì)具體的產(chǎn)品展開討論或體驗(yàn)，提出意見和建議。”此外，網(wǎng)站只由一個(gè)部門的人例如營銷部門來管理，因?yàn)樗麄儾豢赡苁煜じ鱾�(gè)部門的業(yè)務(wù)，所以也就很難判斷點(diǎn)子是否有用，即使發(fā)現(xiàn)了，推動(dòng)改變的過程也會(huì)很難。今天，該網(wǎng)站大約由40名論壇版主管理，他們來自公司的各個(gè)部門，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門相關(guān)的點(diǎn)子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。

當(dāng)然，臉書網(wǎng)(Facebook)、谷歌(Google)、四方網(wǎng)(Foursquare)、照片分享應(yīng)用(Instagram)、品趣志(Pinterest)等，還有商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)(LinkedIn)也都是星巴克的內(nèi)容渠道。主要傳播星巴克的價(jià)值觀、幕后故事以及顧客的個(gè)人體驗(yàn)。

筆記3：

小米的互動(dòng)營銷總是被人們津津樂道，而其中的所謂“粉絲營銷”也很快被借鑒到葡萄酒消費(fèi)中來。其實(shí)相較于很多產(chǎn)品，葡萄酒有很多互動(dòng)的點(diǎn)，除了常規(guī)的酒體風(fēng)味、葡萄酒相關(guān)知識(shí)外，定制化、酒莊美景等也都可以成為互動(dòng)的話題。當(dāng)然作為葡萄酒企業(yè)來說，除了可以進(jìn)行線上的互動(dòng)外，線下的互動(dòng)同樣是一個(gè)很好的亮點(diǎn)。

4. 緊跟顧客的生活步伐

為了滿足顧客的需求，星巴克利用科技對(duì)門店進(jìn)行了不少數(shù)字化改良。其中一個(gè)雖沒有太多新意，但小細(xì)節(jié)的影響卻不能小覷，這就是對(duì)POS系統(tǒng)的改進(jìn)。

除了前邊提到的二維碼手機(jī)付款，點(diǎn)單機(jī)的程序設(shè)計(jì)也是。過去的點(diǎn)單機(jī)是固定程式化的，如果顧客沒有遵照預(yù)設(shè)的程序點(diǎn)單，例如，先說好大小杯，然后說出飲品的名稱，最后是附加條件，那么整個(gè)程序就會(huì)亂掉，或者讓顧客花費(fèi)頗多的時(shí)間和精力等待店員重新理清程序。

細(xì)心的星巴克伙伴通過觀察，決定讓技術(shù)服務(wù)于人，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了按照隨機(jī)對(duì)話的順序輸入的程序，讓科技來解決問題。不管顧客怎么講，店員都可以按照顧客所說的順序輸入系統(tǒng)，而重新排列組合的工作則由后臺(tái)系統(tǒng)自行解決，這樣做就避免了實(shí)際點(diǎn)單過程中遵循特定順序的刻板。

筆記4：

俗話說“細(xì)節(jié)決定成敗”，產(chǎn)品以及營銷方式的設(shè)定通常要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而改變。當(dāng)前，很多企業(yè)都推出了適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在酒體風(fēng)味、文化定位、產(chǎn)品包裝、酒瓶規(guī)格上做文章，其實(shí)這只是其中的一方面，更重要的是，基于年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，從細(xì)節(jié)的變化中打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心才更加關(guān)鍵。