新國標(biāo)將實施 二鍋頭品類未來之路在何方？

撥亂反正，必須深刻反思才能找到解決問題的出路。

二鍋頭是一個接地氣有賣點的品類，為何剛剛火了幾年就出現(xiàn)了頹勢?要找到解決問題之路，必須深刻反思，回歸到二鍋頭的價值根基。

01、二鍋頭的價值根基

二鍋頭最通俗的說法就是掐頭去尾的固態(tài)酒，專業(yè)點講就是摘取發(fā)酵的酒醅蒸餾第二次冷凝后流出的酒，再經(jīng)調(diào)味酒精心勾調(diào)而成的固態(tài)酒。

可見，固態(tài)釀造是決定其品質(zhì)的基礎(chǔ)，這就是二鍋頭的價值根基。

從牛欄山、紅星、永豐這些二鍋頭老字號的創(chuàng)牌歷史中，我們可以看到清晰的初心，那就是堅持純糧釀造，以匠心精神保證品質(zhì)，用良心奉獻人間美酒。

歷經(jīng)幾百年傳承直到本世紀初，人們從二鍋頭中依然可以品位滿懷匠心和良心的酒香。

然而如今市面上銷售的大量產(chǎn)品，卻沒有嚴格遵守二鍋頭的價值根基，沒有堅守固態(tài)釀造工藝，讓一些亂象頻生。

從市場形勢考察分析，2022年將是二鍋頭的發(fā)展分界點，這由三個標(biāo)志性的時間節(jié)點決定的。

一是白酒新國標(biāo)2022年6月實施，預(yù)示著大量不符合國標(biāo)的酒企或產(chǎn)品將被被迫出局;二是大眾酒需求基本釋放，低端擴張階段將被將結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)品迭代取代;三是大眾名酒集中度呈加速之勢，必將擠壓二鍋頭的市場份額。

因此，規(guī)避市場份額大幅下滑，二鍋頭應(yīng)重塑價值根基，而品類頭部酒企應(yīng)率先扛起大旗來，為二鍋頭品類樹立榜樣和標(biāo)桿。

02、大力凈化市場，建立準入門檻

具體而言，筆者建議，首先要利用法治手段管理品類。

當(dāng)前目前的使用二鍋頭品類名稱的主要是北京方向的酒企，因此，可以把“北京二鍋頭”這個品類名稱使用權(quán)納入法規(guī)管理，即由北京政府商務(wù)局將“北京二鍋頭”注冊為區(qū)域地理標(biāo)志商標(biāo)，并建立完善的地理標(biāo)志使用授權(quán)及管理規(guī)范，對不符合規(guī)范的酒企禁止使用北京二鍋頭品類名稱，這樣即可以把不具備條件渾水摸魚的本土酒企擋在品類大門之外，同時為打擊外部假冒“北京二鍋頭”的酒企提供法律武器。

在這方面可以借鑒宜賓市政府對“宜賓酒”的地理標(biāo)志管理辦法及經(jīng)驗。

其次，建立權(quán)威的工藝技術(shù)基本標(biāo)準。

目前的北京二鍋頭只是按照清香國標(biāo)生產(chǎn)，盡管作為清香型亞品類的二鍋頭已經(jīng)入選了北京非遺，但由工藝技術(shù)并沒有硬性的通用標(biāo)準，比如用于蒸餾的酒醅是用固態(tài)發(fā)酵物還是串香酒糟，各企業(yè)可以酌情變通使用，但是品質(zhì)和成本卻相差巨大呀!

領(lǐng)軍酒企一般以申報的非遺技術(shù)為標(biāo)準，但是此標(biāo)準只是遺產(chǎn)或者是企標(biāo)，對于二鍋頭品類生產(chǎn)企業(yè)沒有約束性。缺少了統(tǒng)一標(biāo)準品類就難免變味走樣。

因此，行業(yè)應(yīng)盡快組織專家編寫權(quán)威的二鍋頭基本工藝技術(shù)流程通用標(biāo)準。

此外，組建二鍋頭企業(yè)聯(lián)盟。

即發(fā)揮市場化的組織和利益共同體機制，在政府和行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)下整頓二鍋頭市場。

二鍋頭品類是個幾百億的大市場，從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度看，這對于北京和北方市場具有重大影響。但是要凈化品類市場涉及的企業(yè)很多，牽扯的利益方很多，阻力也很大。

因此，北京酒協(xié)等機構(gòu)可依托幾個頭部企業(yè)發(fā)起組建這個聯(lián)盟，同時充分利用二鍋頭地理標(biāo)志管理辦法和二鍋頭工藝流程技術(shù)基本標(biāo)準兩個法規(guī)展開凈化行動。

當(dāng)然，頭部企業(yè)之間拋開門戶之見和歷史地位之爭，為了二鍋頭的長遠發(fā)展同心協(xié)力凈化市場效果更佳。

03、重塑品類價值，打開上升通道

二鍋頭品類既要止住下滑，還要為對接消費升級打開價值上升通道;因此，需多管齊下提升二鍋頭品類價值。

首先，品類定位要升級。

如前所述，從品類定義上二鍋頭是具有中高檔價值的品類，在白酒發(fā)展歷史上占有較高地位，滿清時代被奉為皇家貢酒。

當(dāng)下，大眾消費升級、名酒集體提價、醬酒大幅漲價的形勢給二鍋頭提升定位制造了空間。

因此，應(yīng)抓住機遇把二鍋頭價格提升到應(yīng)有的高度，把二鍋頭產(chǎn)品推向檔次較高的消費場景。

如已經(jīng)具備了品牌、網(wǎng)絡(luò)、資金、技術(shù)、團隊等綜合實力的頭部二鍋頭和后崛起的新秀二鍋頭均可發(fā)揮引領(lǐng)作用帶動品類定位升級，而缺乏這些資源的小二鍋頭酒企當(dāng)然就會被淘汰出局，這也正合了凈化市場之目的。

其次，要夯實價值基礎(chǔ)。

當(dāng)下，夯實品類價值基礎(chǔ)的關(guān)鍵就是坐實產(chǎn)區(qū)概念。二鍋頭與其它品類相比最大短板就是缺乏產(chǎn)區(qū)概念，抗沖擊能力很弱。

因此，坐實產(chǎn)區(qū)概念務(wù)必要抓住關(guān)鍵項目落地，如建立足夠的窖池和窖藏環(huán)境，聚集一批老字號酒企，挖掘整理一批歷史文物，推出產(chǎn)區(qū)地理標(biāo)志、形成與地理氣候緊密關(guān)聯(lián)的工藝技術(shù)，造就一批行業(yè)知名品牌。

再次，重塑標(biāo)桿產(chǎn)品。

品類認知始于產(chǎn)品，產(chǎn)品認知始于標(biāo)桿。

建議企業(yè)在清醒的自我認知與科學(xué)定位基礎(chǔ)上，圍繞品類升級制定標(biāo)桿產(chǎn)品打造計劃，如按照三個梯隊打造標(biāo)桿產(chǎn)品：

第一是基礎(chǔ)產(chǎn)品標(biāo)桿，主要目標(biāo)是穩(wěn)量提價對沖名酒產(chǎn)品下延影響，從大眾消費升級趨勢考量，建議打造50元的標(biāo)桿產(chǎn)品;

第二是腰部產(chǎn)品標(biāo)桿，主要目標(biāo)是搶占低端商務(wù)消費升級留下的市場空檔，從對沖低端醬酒沖擊商務(wù)市場考量，建議打造150元的標(biāo)桿產(chǎn)品;

第三是高端產(chǎn)品標(biāo)桿，主要目標(biāo)是塑造品牌形象和鎖定中檔商務(wù)消費市場的一席之地。從與一線名酒的形象對比差距考量，議打造300-400元的標(biāo)桿產(chǎn)品，因為標(biāo)桿產(chǎn)品是要有一定銷量做背書的。

04、跳出僵化產(chǎn)品模式，從三大維度對接消費場景

目前，市場上的二鍋頭產(chǎn)品在品種、概念、口感、風(fēng)格等方面幾乎雷同。很多酒企躺在品類價值上吃老本，從未思考過產(chǎn)品多元化和創(chuàng)新問題。

面對需求日益多元化的消費趨勢，二鍋頭品類必須盡快擺脫單一僵化的產(chǎn)品模式，不妨從三個方向?qū)�接新的消費場景。

第一，向后拓展，對接返璞歸真消費。

要把傳統(tǒng)技藝找回來，并且運用新技術(shù)把有害物降低到極致，相信這樣的二鍋頭一定是大有市場的。

返璞歸真風(fēng)格產(chǎn)品開發(fā)的要點是：包裝瓶型要接地氣，度數(shù)要到52-70度，入口要酒氣脹滿，下咽要像一條火線，回味要香氣純正，醒來要身體輕松，價格要合理適中，品牌要老字號，主要對接的消費場景是50/60后的聚飲及社交禮品。

第二，橫向拓展，對接商務(wù)多元消費。

從四大香型到十二香型再到數(shù)十種香型亞品類，白酒品類創(chuàng)新一直緊跟市場和消費需求，隨著清醬型品類的誕生，目前三大主流香型已實現(xiàn)了大融和，預(yù)示著香型無界時代的來臨。

筆者建議不妨以風(fēng)味主導(dǎo)創(chuàng)新產(chǎn)品。

一是開發(fā)清濃融合品類。從清香流行的北方市場發(fā)展趨勢來看，清濃兼香的需求越來越旺盛，因為它既保留了清香入口純正下咽柔順的優(yōu)點，又吸收收了濃香口感綿甜回味醇香的優(yōu)點。

二是開發(fā)清醬融合品類。從全國化流行趨勢來看，醬香主導(dǎo)下的消費潮正由南向北發(fā)展，但是醬酒口感厚重香味很濃因而只能小杯品、慢慢喝，不適合北方大口干、盡興喝的飲酒習(xí)慣，如果將清香與醬香特點融合就可滿足北方消費者的需求。

三是清香品類創(chuàng)新升級。在保持清香口感純正的風(fēng)格基礎(chǔ)上，吸收其它亞品類香型的多糧、多曲、多窖、混釀的優(yōu)點，為產(chǎn)品注入更多風(fēng)味物質(zhì)，以利增加產(chǎn)品口感的豐富度。當(dāng)然這個創(chuàng)新需要理化指標(biāo)為依據(jù)，不能搞偽創(chuàng)新。

第三，向前拓展，對接京城現(xiàn)代新消費。

北京是二鍋頭的根據(jù)地市場，也是國際化大都市市場。這里不僅有正宗的傳統(tǒng)消費，更有新觀念、新生活催生的新消費，加之外來人口占比50%，外資合資企業(yè)眾多，市場包容性極強，消費層次跨度很大。這些都為二鍋頭都市化提供了可行性條件。若能對接現(xiàn)代都市消費其市場潛力將是巨大的。

二鍋頭的現(xiàn)代都市化創(chuàng)新可以從兩個層面推進落地。

一個是文化層面，要建立品牌與消費文化的價值關(guān)聯(lián)，多數(shù)老字號二鍋頭酒企文化是以傳統(tǒng)為基調(diào)，因此，要給品牌注入新時代的京城文化，當(dāng)年一擔(dān)糧的品牌定位是“新時代新北京新二鍋頭”，這一訴求既接地氣又有現(xiàn)代感，是個很有價值且容易落地的品牌定位。

另一個是物質(zhì)層面，就是產(chǎn)品必須給消費者帶來如品牌定位那樣的消費體驗和感受，而不能是穿馬褂掛喝洋酒的不倫不類感受。因此要力爭做到人、產(chǎn)品、場景的高度吻合。比如一擔(dān)糧推出的5A精釀二鍋頭——“怒放的生命”系列產(chǎn)品，就具備了這樣的要素和意像，無論包裝文化、產(chǎn)品概念、釀造技術(shù)、市場定位，都很好的體現(xiàn)了二鍋頭繼往開來的大都市品牌形象和價值。(原標(biāo)題：新國標(biāo)將實施，二鍋頭品類未來之路在何方?丨洞見)