從“雙輪池”到“高爐家” 復(fù)盤一場(chǎng)徽酒的“廝殺”！

除了正在進(jìn)行中的第三次行業(yè)調(diào)整，白酒行業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)了兩次的重大調(diào)整。每一次調(diào)整，除了經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)因素的影響，還有消費(fèi)需求的變化在引導(dǎo)調(diào)整的方向。高爐家酒就曾在消費(fèi)需求深刻變化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)了品牌的自我升級(jí)。

 

家庭消費(fèi)為主，聚焦電視廣告

這一次重大調(diào)整發(fā)生在1988年。當(dāng)時(shí)，白酒仍以家庭消費(fèi)為主，白酒主流價(jià)格段還停留在20元左右。由于消費(fèi)場(chǎng)景的聚焦，所以白酒品牌傳播依靠最聚焦的電視廣告媒體。

當(dāng)時(shí)，成功的企業(yè)都是依靠電視“標(biāo)王”廣告而一舉成名，比如“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”都是在央視瘋狂投入來獲得野蠻成長(zhǎng)。同時(shí)，這一階段的廣告效果落地主要是依靠經(jīng)銷商來完成，所以經(jīng)銷商是企業(yè)最重要的資源。

“高爐家”的前身“雙輪池”，曾斥資8000萬在央視做廣告，品牌訴求“雙輪發(fā)酵，喝了口不干頭不疼”。彼時(shí)，出廠價(jià)12元/瓶的“雙輪池”獲得了近10個(gè)億的銷售收入�？梢哉f，當(dāng)時(shí)的酒都是整車整車在賣。

但是，“大流通時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)粗暴簡(jiǎn)單，價(jià)格是首要競(jìng)爭(zhēng)手段，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸導(dǎo)致利潤(rùn)減少，沒有創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告酒明星陸續(xù)崩解，大流通時(shí)代走到盡頭，行業(yè)轉(zhuǎn)入了第二次調(diào)整期。

面子消費(fèi)興起，模式競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先

這輪調(diào)整發(fā)生在1998年前后。隨著需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)和演變，行業(yè)開始在模式上追求更高競(jìng)爭(zhēng)力。1998、1999年以后的十幾年里，國(guó)家經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展的快車道，商務(wù)活動(dòng)日益頻繁。

期間，白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)合從家庭向酒店轉(zhuǎn)移，渠道上也更加聚焦酒店。營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，“酒店盤中盤”模式在業(yè)內(nèi)大行其道。

此間，徽酒板塊走在全國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷的前列，“消費(fèi)體驗(yàn)+品牌教育”、“推拉結(jié)合”、“系統(tǒng)化”是徽酒營(yíng)銷的核心思維理念，白酒也隨之進(jìn)入從“論車賣”到“論瓶買”的精細(xì)化營(yíng)銷年代。

這一時(shí)段的耀眼新星以“小糊涂仙”、“口子窖”、“高爐家”“洋河藍(lán)色經(jīng)典”表現(xiàn)力最強(qiáng)。

其中“口子窖”、“高爐家”在前期開辟了創(chuàng)新模式的新路徑，完成了品牌的華麗轉(zhuǎn)身。這其中有許多思維模式，至今對(duì)白酒品牌的運(yùn)營(yíng)都有深遠(yuǎn)的影響和指導(dǎo)意義。

抓住政商務(wù)消費(fèi)，“高爐家”打開市場(chǎng)

“高爐家(普家)”(后面簡(jiǎn)稱高爐家)作為第二輪調(diào)整期的優(yōu)秀產(chǎn)品，在產(chǎn)品業(yè)績(jī)成功的同時(shí)，也成長(zhǎng)為一個(gè)產(chǎn)品品牌。作為這一品牌的參與運(yùn)營(yíng)者和見證者，筆者回憶往事，感觸頗深。

曾經(jīng)，“雙輪池”在巨大的廣告支持下迅速摧城拔寨，產(chǎn)品覆蓋了整個(gè)中國(guó)。但過度追求銷量，頻繁采取價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，也導(dǎo)致了產(chǎn)品利潤(rùn)丟失，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。同時(shí)，價(jià)格下滑也帶來了品牌形象的巨大滑落，在后來消費(fèi)需求從家庭飲用，向商務(wù)消費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)、面子消費(fèi)過渡的時(shí)候，“雙輪池”卻成了低檔酒的代名詞�？v然企業(yè)為了提升產(chǎn)品檔次，連續(xù)推出“雙輪王”、“雙輪霸”等新品，也都無濟(jì)于事。

此后，伴隨著銷量急劇下滑，企業(yè)到了瀕臨崩盤的邊緣。“勇敢的去做中高端”，已經(jīng)是無法回避的現(xiàn)實(shí)。關(guān)鍵時(shí)刻，雙輪集團(tuán)壯士斷腕，開啟了企業(yè)自我顛覆的救贖——摒棄輝煌一時(shí)的“雙輪池”，從商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)開始入手，大步邁向“高爐家模式”的輝煌。

“高爐家”創(chuàng)造的業(yè)績(jī)改變了企業(yè)的命運(yùn)。“高爐家”僅僅用一年的時(shí)間，就創(chuàng)造了企業(yè)從銷售收入不足2億元到12億元的奇跡。高峰時(shí)期，“高爐家”僅僅合肥市場(chǎng)就可以消費(fèi)2400箱/天，貨值100萬左右，全年達(dá)到接近4個(gè)億的市場(chǎng)份額。

七大創(chuàng)新，助推“高爐家”成功

“高爐家”的成功，離不開七大方面的創(chuàng)新：

第一，抓住消費(fèi)趨勢(shì)變化的機(jī)會(huì)

1999年前后，當(dāng)多數(shù)白酒產(chǎn)品還在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里不能自拔時(shí)，市場(chǎng)發(fā)生了變化，政商務(wù)消費(fèi)悄然興起。由于政商消費(fèi)需要高價(jià)格作為面子支撐，這就給白酒推高端產(chǎn)品帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，而高價(jià)引起的價(jià)格帶拓寬拔高，也給企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)帶來了足夠的操作空間。

當(dāng)年，“口子窖5年”率先上市，出廠價(jià)拉到68元/瓶的產(chǎn)品，零售價(jià)98元/瓶。通過鎖定政務(wù)消費(fèi)的意見領(lǐng)袖群體，帶動(dòng)消費(fèi)大盤起量的方式，取得了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。

當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)還在持懷疑觀望態(tài)度，但“雙輪集團(tuán)”卻快速參與到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。通過導(dǎo)入一個(gè)定位大眾消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)之間的單品“高爐家普家酒”，完成了消費(fèi)群體的準(zhǔn)確聚焦。

這是“高爐家”在這輪變革和競(jìng)爭(zhēng)中做對(duì)的第一件事，也是極為重要的一件事，為后來的成功打下了基礎(chǔ)。

第二，品牌定位精準(zhǔn)

“雙輪池”到“高爐家”的品牌轉(zhuǎn)換是從工藝訴求到情感訴求的轉(zhuǎn)變，需要系統(tǒng)的完成。“高爐家”在品牌打造和傳播上，圍繞“家、朋友、高爐家酒”三個(gè)緯度做文章，當(dāng)年的一部廣告片就把“高爐家”的品牌訴求演繹得很到位——“在家的時(shí)候常想著朋友，和朋友在一起時(shí)又常常牽掛著家，其實(shí)朋友和家的距離有時(shí)僅僅是一杯酒，高爐家酒，感覺真好!”

這部廣告片把政商務(wù)人群為了事業(yè)，常年游走在各個(gè)飯局時(shí)的心理活動(dòng)描繪得淋漓盡致，喚起了這一人群的極大消費(fèi)熱情，“高爐家”成了有血有肉的感情載體。“高爐家”上市時(shí)，出廠價(jià)48元/瓶，零售價(jià)為78元/瓶，比“五年口子窖”98元的政務(wù)消費(fèi)定位更有廣泛的消費(fèi)人群支撐。因此，“高爐家”成了朋友交往的情感首選。

第三，包裝設(shè)計(jì)突出服務(wù)營(yíng)銷

白酒包裝設(shè)計(jì)向來都是為營(yíng)銷的戰(zhàn)略服務(wù)，為產(chǎn)品的策略服務(wù)。“高爐家”產(chǎn)品包裝將家的感覺融入其中。由于產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的皖南區(qū)域，所以又將皖南建筑文化融合在內(nèi)。酒盒采用房屋形狀的設(shè)計(jì)，黑白分明，取義皖南“粉墻黛瓦”以及“馬頭墻”、“皖南窗雕”、“皖南山水”的古建筑理念，暗示房子是家的首要基礎(chǔ)。酒瓶采用陶瓶設(shè)計(jì)，形狀由貯糧、貯酒的壇子變化而來，瓶上雕刻“漢三杰聞香下馬，高爐酒十里飄香”字樣。從外觀上看，“高爐家”就極具創(chuàng)新和有文化感，把品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美的融合在一起。

酒度創(chuàng)新也是一大妙棋。“高爐家”酒在當(dāng)時(shí)白酒普遍度數(shù)50度左右的年代，第一次把酒的度數(shù)降為43度，這個(gè)度數(shù)正好符合酒桌應(yīng)酬的口感問題，既解決了面子問題，又解決了多喝不醉的問題。

第四，市場(chǎng)戰(zhàn)略布局合理得當(dāng)

任何企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式都是由企業(yè)的資源來決定的，如何把有限的資源發(fā)揮出最大化的效能，是企業(yè)必須思考的問題。“高爐家”酒經(jīng)歷了大流通市場(chǎng)的萎縮，企業(yè)資源已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)大，唯有將企業(yè)資源合理的配置才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

當(dāng)時(shí)，企業(yè)將市場(chǎng)劃分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、基地市場(chǎng)兩種市場(chǎng)類型，基礎(chǔ)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，基地市場(chǎng)全力推進(jìn)。企業(yè)選擇了皖南的安慶市作為第一個(gè)突破點(diǎn)，理由是安慶地方小、消費(fèi)力旺盛、市場(chǎng)基礎(chǔ)好。果然，企業(yè)將優(yōu)勢(shì)資源集中投放在安慶市場(chǎng)后，不到半年便拿下這個(gè)皖南重要的城市。之后，又向皖南的蕪湖輻射，同時(shí)向皖北的蚌埠拓展，一路過關(guān)斬將，取得了第一階段的勝利，市場(chǎng)收獲業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為企業(yè)贏得了品牌勢(shì)能。

“高爐家”在最后一站才選擇安徽省會(huì)城市合肥，與當(dāng)時(shí)的競(jìng)品“五年口子窖”展開肉搏戰(zhàn)，最后發(fā)展成了消費(fèi)者個(gè)體的爭(zhēng)奪巷戰(zhàn)。最后“高爐家”經(jīng)歷了不到8個(gè)月的時(shí)間拿下合肥市場(chǎng)，創(chuàng)造了行業(yè)拿下省會(huì)級(jí)市場(chǎng)的最快奇跡。

第五，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

為適應(yīng)“高爐家”的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式上也是不斷地創(chuàng)新。

首先是“雙盤驅(qū)動(dòng)模式”創(chuàng)新。“口子窖”采用“酒店盤中盤模式”運(yùn)作市場(chǎng)，即通過區(qū)域核心酒店的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌培育，培養(yǎng)領(lǐng)袖消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，通過核心酒店放大和輸出品牌力，最終帶動(dòng)大流通的放量。而“高爐家”則將“酒店盤中盤”和“核心消費(fèi)者“同時(shí)啟動(dòng)，影響核心酒店核心消費(fèi)者的同時(shí)，又主動(dòng)將服務(wù)做到酒店之外的潛在核心消費(fèi)者，保證了領(lǐng)袖消費(fèi)者的影響數(shù)量和質(zhì)量。

其次是“推拉結(jié)合模式”創(chuàng)新。“高爐家”重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，最重視渠道推力和消費(fèi)拉力相結(jié)合，在核心酒店，針對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)鍵人的投入不遺余力。簡(jiǎn)單說，就是在控制核心餐飲的買斷促銷權(quán)上，投入費(fèi)用可以不計(jì)成本，在酒店服務(wù)員、大堂經(jīng)理的開瓶費(fèi)用上不計(jì)成本，這就保證了所有受控核心酒店的產(chǎn)品首推率�？梢赃@樣說，從消費(fèi)者進(jìn)入酒店起，總有人會(huì)不厭其煩地向他推薦“高爐家”。另外，“高爐家酒”將“消費(fèi)拉動(dòng)”工作做到了極致，啟動(dòng)了“瓶瓶有獎(jiǎng)，美元加現(xiàn)金”的促銷活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，美元還是極其誘惑的促銷形式，激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，這種促銷形式極大拉動(dòng)了消費(fèi)者的開瓶率。

除此以外，高爐家還在事業(yè)單位逐個(gè)展開消費(fèi)拉動(dòng)的品鑒會(huì)活動(dòng)，合肥市場(chǎng)就曾在全省公安系統(tǒng)品鑒會(huì)上獲得巨大成功，“高爐家”在公安系統(tǒng)率先流行起來。

再者，組織模式的創(chuàng)新也是重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的方法已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服務(wù)經(jīng)銷商，特別是新市場(chǎng)，經(jīng)銷商沒有能力也沒有可能專注品牌的打頭陣運(yùn)作。“雙輪集團(tuán)”靠成立辦事處或者分公司，直接運(yùn)作核心酒店，待市場(chǎng)稍成熟再把配貨任務(wù)交給經(jīng)銷商來完成。這種“1+1”的區(qū)域市場(chǎng)組織模式，做到了企業(yè)負(fù)責(zé)“營(yíng)”，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)做“銷”，各司其職。

第六，創(chuàng)新傳播模式，樹立形象

由于集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)點(diǎn)上，“高爐家酒”的品牌傳播往往都能做到強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，在傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體、社區(qū)媒體、平面媒體的廣告效益上把控得很好。“高爐家”的廣告發(fā)布始終遵循一個(gè)原則，即鎖定核心消費(fèi)群體的活動(dòng)區(qū)域。

比如，電視廣告時(shí)間段必須選擇核心消費(fèi)者在家的時(shí)間，也就是晚上九點(diǎn)半左右;戶外廣告選擇在高端社區(qū)和寫字樓附近;平面媒體選擇日?qǐng)?bào)、黨報(bào)、單位內(nèi)刊;大型酒店則是大廳到包間全覆蓋……廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間和空間始終與主流消費(fèi)群體的日常生活、工作習(xí)慣和環(huán)境保持一致，所以核心消費(fèi)者幾乎隨處可見到“高爐家”的廣告。乍看投入很大，其實(shí)廣告效率更高。

戶外造勢(shì)方面，“高爐家”的燈籠整齊有序，每2米一個(gè)，連接全市街道燈桿，一路望去綿延不斷，頗為壯觀。在當(dāng)時(shí)，剎時(shí)間就能成為街頭巷尾熱議的話題。企業(yè)還曾經(jīng)為此專門炒作《十萬燈籠照廬州》的專題傳播。至今，高爐家燈籠懸掛方式仍在繼續(xù)。

第七，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)媒體還沒有發(fā)達(dá)的年代，“高爐家”就開始了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式。企業(yè)將從各個(gè)渠道采集而來的核心消費(fèi)者信息逐個(gè)進(jìn)行分類，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人意見進(jìn)行采集和跟蹤服務(wù)。可以想象，沒有互聯(lián)網(wǎng)工具的時(shí)代，這項(xiàng)工作的難度不小。

但即便如此，“高爐家”依然可以保持與上千名消費(fèi)者每月至少兩次的溝通頻率。有時(shí)連消費(fèi)者自己都不知道，今天在酒店吃飯可以免費(fèi)獲得一份高爐家的生日禮品或者是紀(jì)念日禮品。特別是每年重大節(jié)日的中秋、春節(jié)，企業(yè)都會(huì)組織專門的走訪團(tuán)隊(duì)，對(duì)核心消費(fèi)者逐個(gè)上門贈(zèng)送節(jié)日禮品。這種一對(duì)一的溝通服務(wù)，最大地挽留了核心消費(fèi)者，以及他們所能影響的人群，同時(shí)提升了他們對(duì)“高爐家”品牌的忠誠(chéng)度，真正做到廣告訴求一樣“高爐家酒，感覺真好。”