打造葡萄酒大單品的四個密碼(2)

3、佐餐型葡萄酒

酒的本質(zhì)是什么?如果說酒的本質(zhì)是愉悅，那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。

物理屬性是決定性的。雖然我們對大單品的定義不同，但一般來講，一款酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好，很有營養(yǎng)，但受到物理屬性的例如原料的限制，無法普及、無法流行，一旦做成“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品，就會失去本質(zhì)的屬性。適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標(biāo)。

例葡萄酒中的冰酒，并不是簡單地說由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果現(xiàn)在中國、美國、加拿大、奧地利、德國的所有適合冰酒的產(chǎn)區(qū)度開足馬力生產(chǎn)，量遠遠不止這些。最終的原因之一是它不適合佐餐。從物理屬性上，它是適合餐前餐后飲用的，所以，他的飲用量是小的，長期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。朗姆酒和伏特加為什么能夠成為比較大的品類，這首先就和原料有關(guān)。

不適合佐餐便很難成為大品類。

在中國人眼里，酒是用來喝的。以往大家喝預(yù)調(diào)酒的理由，一是好看;二是酒精度也不高，喝著不累。但為什么現(xiàn)在不行了?其中的重要原因是這種比較甜的口感和好看比較起來，不算什么，好看可以喝一次，但不會經(jīng)常喝。

超級大品類，能不能形成你的特有的佐餐文化，這是很關(guān)鍵的。

4、品牌化操作能力

做大單品一定要做品牌。企業(yè)要有這個思想準(zhǔn)備，為做品牌配置相應(yīng)的推廣經(jīng)費。如果你還抱著低進高出的貿(mào)易思路做酒，大單品是很難做起來的。同時，要真正從品牌的定位、形象、賣點等方面深入挖掘，有自己的特色。

凡是大單品都需要有足夠的渠道來流通，例如張裕擁有上千個經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)，因此張裕解百納才能成為中國葡萄酒領(lǐng)域名副其實的大單品。同時還要有構(gòu)筑強勢區(qū)域市場的能力，這主要體現(xiàn)在渠道的數(shù)量和控制力上。

這也涉及到企業(yè)的營銷模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷的密度、到達率和有效率等。

再有就是對價格體系的管控能力。大單品的打造會隨著銷量上升而出現(xiàn)串貨、砸價等現(xiàn)象。作為廠家或品牌運營商，應(yīng)該有相應(yīng)的機制和手段進行管控，例如外箱包裝、酒瓶噴碼、保證金制度等等來等防止竄貨和砸價。

做好大單品，強勢的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長的必要手段。關(guān)鍵是不能一通亂拳，而應(yīng)該是有計劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過不斷的促銷活動來獲得銷量等等。

三、大單品升級是持續(xù)成功之道

對大單品的理解不同，所以導(dǎo)致沒有第二款大單品。其實，有第一款大單品之后的下一步，在于進行大單品升級。在這一點上，我們應(yīng)該向科技企業(yè)學(xué)習(xí)，軟件版本的升級，如蘋果公司手機、電腦、平板都是一年一升級，產(chǎn)品一代比一代好。汽車亦是如此，暢銷車型款一定會不斷升級，做市場持續(xù)的大單品，如豐田的凱美瑞已推出幾代產(chǎn)品等等。

中國葡萄酒企業(yè)中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問題、符合特定區(qū)域市場等，而現(xiàn)所面臨的問題是“有了第一個大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒有做大單品的升級工程，還在吃老本。

很多的企業(yè)把升級理解為換形象這么簡單，這種理解必將走入深淵。經(jīng)營者沒有正確的理解就不會有第二款大單品的成功。

在當(dāng)前市場背景下，做大單品的消費升級需要一個核心，那就是“消費升級”，消費者對產(chǎn)品需要有了更高層次的需求，品質(zhì)、體驗、公道的價格，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級要跟著時代走，才能引領(lǐng)時代。 當(dāng)然，作為戰(zhàn)略大單品，和企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)和目的有關(guān)。有的是以戰(zhàn)略地位為出發(fā)點，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產(chǎn)品上或者后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上來賺錢。有的是以短期發(fā)展為目標(biāo)，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長，然后迅速改良或者調(diào)整。

作為戰(zhàn)略大單品也有自己的歷史使命。打造戰(zhàn)略大單品不能靠模仿和復(fù)制其他成功企業(yè)大單品的做法和經(jīng)驗，必須要結(jié)合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創(chuàng)新。