打造葡萄酒大單品的四個(gè)密碼

即使在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的時(shí)代，大單品依然是恒定的制勝商規(guī)。

縱觀中國葡萄酒三十年，大單品屈指可數(shù)：張?jiān)＝獍偌{、長城星級(jí)、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒等等。當(dāng)下時(shí)局，讓消費(fèi)者叫得上的葡萄酒大單品少之又少。

一、怎么理解大單品?

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步的釋放，好的產(chǎn)品會(huì)獲得更多的粉絲，迎來好產(chǎn)品賺錢的時(shí)代。那么，什么樣的產(chǎn)品才能成為大單品? 第一是 “大”，大人群、大銷量、大眾消費(fèi)價(jià)格!

大單品要滿足這個(gè)時(shí)代大部分消費(fèi)者的需求，適應(yīng)的人群要廣。開發(fā)的產(chǎn)品要吻合這個(gè)時(shí)代大眾的口感。你釀造了一大款很高品質(zhì)卻不適合大多數(shù)人口感的葡萄酒，在市場上它就是小眾產(chǎn)品。明星產(chǎn)品所倡導(dǎo)的文化必須要契合時(shí)代文化，做主流文化才能成功。還有最重要是價(jià)格，沒有大眾價(jià)位怎能獲得大眾消費(fèi)?

葡萄酒是多樣化的，例如酒莊酒講究的風(fēng)土，如果一款酒莊酒產(chǎn)品想獲得獲得大眾青睞，就必須要走向大眾化，甚至快餐化。澳洲若詩莊園在美國推出大眾化的酒莊酒就很快主宰了美國市場，每支7-15美元價(jià)格出售霞多麗和來自麥克拉倫山谷的西拉酒成為全美國最熱銷的葡萄酒之一。在短短30年的時(shí)間，若詩莊園迅速搶占了奔富在美國等地的市場份額，尤其是奔富的中低端葡萄酒市場。

第二是 “單”，追求“少”而不是“多”。

做一大堆產(chǎn)品，銷量由數(shù)十款積累而來，這顯然不是大單品的做法。讓消費(fèi)者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這不是明智的做法。

大單品的產(chǎn)品要比拳頭，而非比手指頭。換而言之，你的單品，在市場上能不能單干，能不能獨(dú)當(dāng)一面，至關(guān)重要。同時(shí)，名字要非常明確，賣點(diǎn)和特性非常直接、清晰、簡潔。

對(duì)消費(fèi)者來說，很多時(shí)候單品的名稱比品牌名還重要，尤其是新品牌。張?jiān)＝獍偌{是大單品，消費(fèi)者已經(jīng)很明確。而張?jiān)Ｔ�本�?yīng)該做解百納的升級(jí)大單品，即解百納二代，而不是用醉詩仙來升級(jí)。當(dāng)然，張?jiān)？赡芤膊皇沁@樣設(shè)想的。

康師傅牛肉面是大單品的典范，在商品上牛肉面字樣比品牌名字還大，牛肉面味道十足，在這個(gè)大單品上是下足了功夫。

最好的白葡萄酒、最好的霞多麗、最好的西拉、最好的起泡、最好的桃紅等等都是機(jī)會(huì)，但是關(guān)鍵在于明確、清晰、簡潔。

第三是 “品”，品質(zhì)，品牌，口感，口碑。

首先品質(zhì)必須要好，這是基礎(chǔ)。還要吻合大眾口感，適應(yīng)于大部分人的飲食習(xí)慣。今天吃粵菜，明天吃川菜，后天吃湘菜……你都要適合，你不知道消費(fèi)者明天會(huì)吃什么，所以，你不能為消費(fèi)者設(shè)定飲用場合，這不符合大單品。

追求的不是好，而是易飲。不能被人說不好，要讓大家都覺得這個(gè)不錯(cuò)。更重要的在于持續(xù)產(chǎn)量的穩(wěn)定品質(zhì)，例如可口可樂百年如一的品質(zhì)和口感是成功的密碼，倘若一旦不能保持穩(wěn)定品質(zhì)，就失去市場。

大單品一定要讓品牌來承接，沒有品牌那么大單品必定走不長久，是企業(yè)最大的浪費(fèi)。在營銷上，大單品的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵，其中的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要好喝易飲，能夠佐餐。

二、打造大單品的四個(gè)密碼

1、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力

如今，葡萄酒企業(yè)已從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，上中下游的資源整合能力是非常關(guān)鍵的，也是未來競爭力的核心所在。

本質(zhì)上說，大單品并非小企業(yè)做不了。甚至很多恰恰是從小開始做大做強(qiáng)的。但這要區(qū)分行業(yè)。例如，對(duì)于電子科技行業(yè)來說，如果發(fā)明了有競爭力的產(chǎn)品，可能很快便會(huì)樹立優(yōu)勢(shì)、迅速發(fā)展起來，例如微軟開發(fā)的windowsXP等。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)本身是需要很高的技術(shù)和對(duì)需求的判斷的。

但有些行業(yè)，例如食品類的快消品行業(yè)，想打造大單品，的確對(duì)企業(yè)的實(shí)力是有些要求的。否則，你就必須在商業(yè)模式上做創(chuàng)新。當(dāng)然，難度更高。

這種實(shí)力，不僅僅是指資金的實(shí)力，更重要的是市場運(yùn)作能力和管理能力。如果僅僅有資金實(shí)力，但沒有良好的運(yùn)作能力，也不會(huì)達(dá)到效果。

從葡萄酒的角度看，最重要的是上中下游的資源整合能力。例如原料保障、生產(chǎn)釀造、運(yùn)輸、管理、服務(wù)等要素要配套。大單品往往需要快速流通，銷量也比較大，沒有上下游的保障是很麻煩的。

所以，大單品的打造不是孤立的，也不是隨便說說就可以的，其背后一定要有資源來支撐。

2、品質(zhì)優(yōu)秀的大眾產(chǎn)品

大單品需要一定的量來支撐。雖然高端產(chǎn)品也可以打造成大單品，但現(xiàn)階段還不適合。

中國的葡萄酒市場已經(jīng)開始進(jìn)入普及時(shí)代。這個(gè)階段的主流產(chǎn)品一定是大眾化產(chǎn)品，是具有高性價(jià)比的易飲的葡萄酒為主，但又要具備葡萄酒的經(jīng)典內(nèi)涵。這是主流，而你非要用高端酒或者非常個(gè)性化的小眾產(chǎn)品來玩大單品，可能花了很多錢也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

產(chǎn)品的品質(zhì)即便不用非常出眾，但必須要有基礎(chǔ)，能夠基本代表這個(gè)檔次的產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)的要求，其實(shí)，最好的是要超越性價(jià)比。

作為戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品價(jià)格制定不能太高，要符合普及型的接受價(jià)格。例如干紅葡萄酒的賣場零售價(jià)格大概在60-120元這個(gè)區(qū)間價(jià)位可能更好。如果太低，反而會(huì)破壞了戰(zhàn)略形象，也不利于品牌化運(yùn)作。太高了，難以被最大多數(shù)的消費(fèi)者購買，買不起或者沒有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就難成就大單品。