中國(guó)酒業(yè)如何擁抱3000億健康白酒藍(lán)海？(2)

三、 “健康白酒”大考企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈

對(duì)于進(jìn)入健康白酒市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前有一喜，也有一憂。

喜的是，健康白酒和健康養(yǎng)生酒的消費(fèi)群體均是40歲以上的高端和高凈值收入人群。而這個(gè)人群也是當(dāng)前中國(guó)中高端白酒消費(fèi)的主力人群。因此，對(duì)于健康白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)化中高端白酒消費(fèi)者消費(fèi)健康白酒的利好。

憂的是，由于健康白酒的產(chǎn)品屬性，其在品牌營(yíng)銷訴求和傳統(tǒng)白酒的純感性訴求會(huì)有巨大不同。傳統(tǒng)白酒在市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，有一個(gè)品牌背書，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱，一句感性的廣告語(yǔ)，往往就能夠打開市場(chǎng)。

而健康白酒的營(yíng)銷則不同，因其健康訴求的屬性。企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，如何將產(chǎn)品獨(dú)特健康賣點(diǎn)推廣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，會(huì)是考驗(yàn)企業(yè)的一大課題。

從其他健康產(chǎn)品成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。健康白酒企業(yè)需要科學(xué)而精確的提煉出健康白酒產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(usp)。需要在品牌塑造上著意建設(shè)與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的核心聯(lián)系。打造理性與感性并重的營(yíng)銷傳播內(nèi)容。需要結(jié)合多方消費(fèi)接觸點(diǎn)，營(yíng)造親和而有力度的健康白酒消費(fèi)氛圍。這些是健康白酒企業(yè)成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，酒企在健康白酒領(lǐng)域獲得成功，也是企業(yè)營(yíng)銷體系和人才體系獲得再造的過(guò)程，將大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!

四、“健康白酒”大考企業(yè)危機(jī)公關(guān)處置鏈

健康白酒市場(chǎng)的蛋糕雖然很誘人，但是機(jī)遇財(cái)富往往和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。

一切與人類身體，健康和安全關(guān)聯(lián)度緊密的產(chǎn)品，無(wú)一不是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會(huì)輿論和社會(huì)群體重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。健康白酒企業(yè)在生產(chǎn)和營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，首先要保證的就是確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定的質(zhì)量。要使自己產(chǎn)品在健康訴求方面的各個(gè)支撐數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲和考驗(yàn)。

同時(shí)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，媒體和社會(huì)人群對(duì)“健康白酒”產(chǎn)品的監(jiān)督會(huì)比對(duì)待傳統(tǒng)白酒更強(qiáng)，更缺乏容忍度。健康白酒產(chǎn)品一旦發(fā)生媒體及社會(huì)第三方公眾對(duì)產(chǎn)品的一些分析和曝光，引發(fā)“一邊倒”的質(zhì)疑，企業(yè)就必須有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)去實(shí)施危機(jī)公關(guān)處置應(yīng)對(duì)。

從當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀，以及白酒行業(yè)過(guò)往危機(jī)事件應(yīng)對(duì)處置的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒企業(yè)群體在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力上是很缺乏的。很多企業(yè)都寄希望與依靠當(dāng)?shù)卣�府和行業(yè)協(xié)會(huì)解決問(wèn)題，這都是不成熟的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)白酒的危機(jī)大不了就是一個(gè)酒精勾兌，標(biāo)識(shí)合規(guī)，或者是宣傳違規(guī)的問(wèn)題。而發(fā)生在健康白酒領(lǐng)域的問(wèn)題，除了以上問(wèn)題外，更多的往往是產(chǎn)品含量和成分對(duì)人體身體健康與否的問(wèn)題，兩者之間存在本質(zhì)的區(qū)別。社會(huì)公眾反應(yīng)的強(qiáng)大程度都是不能與傳統(tǒng)白酒同日而語(yǔ)的。因?yàn)�，我�?guó)政府對(duì)食品藥品安全事故的態(tài)度是“零容忍”的。這一點(diǎn)，從國(guó)務(wù)院把原副部級(jí)的國(guó)家食藥局，升級(jí)為正部級(jí)的國(guó)家食藥總局就可見重視程度之一斑。

綜上，健康白酒財(cái)富機(jī)遇巨大，對(duì)參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力提升的考驗(yàn)同樣加巨大。企業(yè)沒(méi)有做好上述準(zhǔn)備貿(mào)然盲目進(jìn)入，即使通過(guò)蹭熱點(diǎn)獲得短期的一點(diǎn)銷售，但可能帶來(lái)的苦果的損失可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的收入。而這個(gè)機(jī)遇，屬于那些已經(jīng)為“健康白酒”這一機(jī)遇蓄勢(shì)準(zhǔn)備了多年的企業(yè)。