隨著白酒上市公司前三季度報表的全部出爐，白酒市場的氣氛陡然變得嚴峻起來，三季度報表更是一度讓行業(yè)“強分化”這一趨勢的認同感得到大大加強。筆者注意到諸多行業(yè)人士的分析中用“行業(yè)分水嶺”、“冰火兩重天”、“個體拐點“等詞語來進行評論，似乎整個行業(yè)目光聚焦到上市酒企的Q3數據后，大家都不淡定了。
對比2018年的數據，整體白酒股的營收和凈利潤增速都下降了。這在當前市場容量沒有大的增長前提下，筆者認為整體增速的放緩趨勢是必然的!
行業(yè)如果還是要求一味的保持高增長，那么增長的空間點在哪?增長的動力夠不夠?自身的基礎能不能夠繼續(xù)支撐高速發(fā)展?這都是當下白酒企業(yè)的經營者需要慎重考慮的。
如果單從三季度報中的一些問題角度出發(fā)去看白酒行業(yè)未來，筆者認為白酒行業(yè)的下一程將呈現以下幾大特征。
觀點一：行業(yè)的結構性調整周期比前幾輪規(guī)模性調整周期更持久更深遠
行業(yè)的發(fā)展是有周期的，調整也始終是存在的，近幾年的行業(yè)復蘇和搶眼的業(yè)績表現容易讓人們忽視調整的存在。但它卻是引發(fā)了巨大的行業(yè)變化，而且這種調整變化的頻率是越來越快的。很多人希望這個調整是緩和的，能為行業(yè)帶來長遠的、更好的發(fā)展機會。
但筆者卻認為，這種期望將會直接遭遇現實的沖擊。
調整的方向首先是要適應消費市場的發(fā)展。白酒行業(yè)從12年到現今調整幅度是最大的，無論哪種調整，其實都是依托消費升級所帶來的產品結構提升風口，這是行業(yè)復蘇和業(yè)績增幅較快的最主要內因。反觀其他層面的調整，短期內對帶動行業(yè)的復蘇或業(yè)績的增長并不那么有效。
隨著中國的消費端市場的變化，這種風口的帶動力也將持續(xù)減弱。在下一個大紅利期沒有出現前，對剩余紅利的瓜分以及行業(yè)的競合情況會加劇。尤其是對當下消費經濟前景的普遍不看好，白酒行業(yè)整體在量上沒有大的突破，剩下的仍然是面對調整。
站不到高位，面臨的便是各大品牌的不斷競爭侵蝕，這也注定了行業(yè)的調整周期會持續(xù)一段很長的時間，因為大家都要調整并找尋到適合自身及新消費趨勢的道路，這是注定不能緩和的。
觀點二：三季度報將引發(fā)諸多酒企一系列的業(yè)績預期及戰(zhàn)略規(guī)劃的調整
之所以這么認為，主要源于兩大層面，一個是資本市場，一個是企業(yè)的銷售節(jié)奏安排。
對比18年、19年二季度、三季度的情況，我們發(fā)現，在19年三季度，白酒股市場卻遭遇了大面積的減持，主要源于白酒股業(yè)績的現實情況不及預期。但在二季度的白酒股表現卻非常搶眼，這與18年的第二季度非常相似，白酒股也一度被基金增持。
但19年第三季度與19年第二季度相比，營收卻有所下滑，這將直接影響到諸多企業(yè)的年度業(yè)績增長目標，尤其是作為諸多企業(yè)旺季的第三季度，在旺季的時候卻市場銷量卻不及預期，也就意味著市場在第四季度的買單情況同樣面臨諸多不穩(wěn)定的因素。
所以，筆者認為，諸多企業(yè)的業(yè)績預期在第四季度乃至下一年度都可能面臨調整，業(yè)績的快速增長將不再是大多數白酒企業(yè)的第一目標。
企業(yè)要提前考慮的是如何在下一個紅利口來臨時做好正確的布局。如何去找準自身的發(fā)展方向，創(chuàng)新堅守是首要的，如何做好內部體系的優(yōu)化，核心競爭力的持續(xù)塑造是必不可少的。否則，在調整期后，同樣會被市場所淘汰。
觀點三：行業(yè)新周期下，憑借300元價格帶盤踞的老名酒和靠100元價格帶全國起勢的新名酒都不同程度地出現了增速放緩，促使名優(yōu)酒企新一輪的產品戰(zhàn)略調整期到來。
前幾年的白酒股業(yè)績增長表現搶眼，一方面是受益于市場的量價齊升，最典型的便是有核心高端產品的企業(yè)，充分享受到了消費升級所帶來的紅利。另一方面便是布局全國新中檔的區(qū)域龍頭企業(yè)，如安徽的古井和口子窖。核心產品及市場主流價格帶的提前占位使得他們不斷在省內外市場份額提升，一度讓其他省酒品牌被擠壓出局。
筆者認為，高檔產品的市場壁壘在短期內是難以被打破的，這是龍頭企業(yè)繼續(xù)保持一路走高的原因。而其他檔位的白酒品牌業(yè)績增長在目前在看，是比較單一的，如部分酒企的業(yè)績增速下降便是核心產品及價格帶的增速放緩，其他檔位產品出現負增長，出現兩頭被擠壓的情況。企業(yè)的外部擴張同樣會面臨尷尬遭遇，企業(yè)的主要精力在于核心產品及價格帶，其他檔位產品沒有進一步深耕細作。
未來白酒企業(yè)要想繼續(xù)保證自身的增長，規(guī)避市場風險，必定要重新對核心產品及價格帶做全新的規(guī)劃，主營產品價格帶將會進一步放寬，企業(yè)的產品戰(zhàn)略將會進一步升級。
從某種角度來看，雖然消費升級帶動各大白酒品牌紛紛推出更高端的產品，但高端價格帶的布局在短期內是難以給企業(yè)業(yè)績做出重大貢獻。其次，目前行業(yè)聚焦消費升級，但也留有不少的價格帶空間，行業(yè)前幾年的消費升級泡沫也在進一步被壓縮，這都是企業(yè)未來增長所需要考慮布局的。
觀點四：政治環(huán)境的凈化和經濟環(huán)境的不確定性決定了酒業(yè)下一程的大考將更加嚴苛。
第三季度的報表問題的背后，便是市場運營。尤其是近幾年高速增長的背后，市場一片向好，缺乏有效的疏導，問題便會累計爆發(fā)。
1、市場庫存問題市場庫存消化及產品本身的動銷管理是與增速放緩密不可分的。19年的眾多白酒企業(yè)漲價動作仍然不斷，筆者在市場走訪調研中關注到，除了部分高端產品確實量價齊升，眾多其他品牌的市場庫存量是不減反增。很多終端及經銷商反饋，企業(yè)的調價一方面是為了穩(wěn)定價格體系，但更多是為了業(yè)績的完成，市場消化的速度從19年開始是沒有跟上的。雖然目前很多企業(yè)開始去做控制，但是能夠堅持的周期是多久，目前我們難以預估企業(yè)的決心。
2、廠商的矛盾進一步激化。高位庫存帶來的廠商矛盾已經凸顯，尤其是區(qū)域型品牌，我們能夠看到市場上很多銷量大商與多年合作的廠家各奔東西。分離之后的市場盤子又有誰來接手，對市場的傷害又有多少，我們無法預估。很多幾千萬的市場銷量不是單純換商所能解決的，也不是公司加強直控和自營能夠安全過渡的。當然，從某些方面來看，也給后來品牌留有市場機會。
3、市場價格體系、渠道利潤管理。一方面是核心產品的長久運營，價格體系的問題逐漸凸顯，尤其隨著上文所說的企業(yè)之間的壓價競爭加劇，市場的庫存一直處在高位狀態(tài)，都造成市場價格體系的管理問題。不僅僅是洋河，其他追求規(guī)模增長的白酒品牌同樣如此。所以企業(yè)在未來的時間段內，必須要堅決樹立渠道信心，穩(wěn)定現有核心產品結構，促進現有市場的良性發(fā)展，不然根基將會不穩(wěn)。
3、運營思維及操盤手的考驗。行業(yè)高增長的背后，容易形成團隊的運營慣性思維。此輪的白酒市場競爭中，廠商對于市場運營者的要求都是越來越高，單純招商及壓貨打款型市場運營人員是不能長久的。很多經銷商呼吁廠家能夠支持獨當一面的操盤手，而不是普通的業(yè)務人員。從現階段各大品牌在市場的競爭中，我們發(fā)現人才戰(zhàn)略儲備好的企業(yè)，競爭優(yōu)勢更大，企業(yè)的市場調整也更容易實現掉頭。
觀點五：應對行業(yè)變化最有效的依然主動而積極的戰(zhàn)略調整而非戰(zhàn)略收縮。
雖然白酒股的第三季度業(yè)績表現不如之前，雖然當前的企業(yè)、市場存在各種問題，那么在未來時間里，企業(yè)的戰(zhàn)略會不會因此而收縮?
很多行業(yè)人認為，調整期，二三線酒企就應該要采取收縮戰(zhàn)略，聚焦核心市場上去，才能應對名酒下沉。也有人認為重新聚焦，積極轉型，擁抱新的創(chuàng)新模式。
筆者認為，無論是上述哪種戰(zhàn)略走向，都不一樣可取。如收縮戰(zhàn)略，對于當下白酒企業(yè)來說，會直接造成企業(yè)的前沿喪失，天花板降低，未來想要突破，花費的代價可能更大。
筆者非�？春卯斚碌囊恍┌拙破髽I(yè)所做出的積極戰(zhàn)略姿態(tài)，居安思危，未雨綢繆。如牛欄山的營銷費用激增，從市場層面來看，確實是在做全國化的格局和產品結構調整，不斷積蓄下一階段的發(fā)展力量。另外，我們也能看到安徽的口子在產品戰(zhàn)略上不斷地做升級，這些都是更加積極的調整姿態(tài)。
如果說當下的白酒企業(yè)能夠找準自身的下一步戰(zhàn)略目標，并在調整期內做好相應的布局，未來的白酒競爭格局仍將出現多頭并舉的狀態(tài)，短期內的市場競爭激烈程度不代表未來一定會被吞并，別人的調整期恰恰是我們可以同步，并實現彎道超車的好節(jié)點。
