白酒企業(yè)如何深耕根據(jù)地市場(chǎng)(2)

錯(cuò)之二：沒(méi)有品牌支撐點(diǎn)的所謂高端產(chǎn)品

很多企業(yè)在挺進(jìn)高端中，不結(jié)合自身的實(shí)際情況，一味地追求高端，在正確戰(zhàn)略下作出了錯(cuò)誤的行動(dòng)，結(jié)果是勞民傷財(cái)又大傷企業(yè)元?dú)�，致使企業(yè)從此一蹶不振。

高端產(chǎn)品的成功必須有品牌支撐點(diǎn)，所謂的品牌支撐點(diǎn)，是指企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和品牌積累，沒(méi)有一定的品牌基礎(chǔ)和品牌積累就沒(méi)有形成企業(yè)的品牌核心，沒(méi)有品牌核心的品牌就是一個(gè)毫無(wú)意義的字號(hào)，這種字號(hào)無(wú)法作為企業(yè)高端產(chǎn)品的載體，缺少載體的高端產(chǎn)品就不可能成功的打造。

值得提醒的是，現(xiàn)有品牌缺少品牌支撐點(diǎn)的企業(yè)或者現(xiàn)有品牌不適合作為高端產(chǎn)品品牌的企業(yè)，可以脫離企業(yè)現(xiàn)有的品牌，選擇重新規(guī)劃高端產(chǎn)品的品牌定位，通過(guò)新的品牌定位來(lái)完成高端產(chǎn)品的品牌載體與品牌支撐點(diǎn)，也是企業(yè)不錯(cuò)的選擇。

錯(cuò)之三：缺少靈魂的“豪華產(chǎn)品”并非真正的高端

大部分企業(yè)的高端產(chǎn)品無(wú)非是有了一套較為豪華的包裝而已，這種用錢甩出來(lái)的所謂高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者那里只會(huì)迎來(lái)鄙夷的目光。

事實(shí)上，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品僅僅有華貴的外表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須體現(xiàn)以下四個(gè)要素：

一是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖，高端產(chǎn)品是企業(yè)的勇氣，更是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖。推出高端產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略決策后的集中發(fā)力點(diǎn)。高端產(chǎn)品需要戰(zhàn)略企圖背后的系統(tǒng)支持，沒(méi)有戰(zhàn)略企圖的高端產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)作。

企業(yè)只有從更高的戰(zhàn)略高度對(duì)待高端產(chǎn)品，才能賦予高端產(chǎn)品以生命力，高端產(chǎn)品才能承載并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略使命。

二是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，不僅是企業(yè)文化、品牌、技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的結(jié)晶，更是企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)協(xié)作的結(jié)果。靠一個(gè)要素，或者高端產(chǎn)品只具備某一企業(yè)要素是無(wú)法成功的。從這個(gè)角度看，現(xiàn)實(shí)中讓大家看起來(lái)唏噓已久的高端產(chǎn)品，最終灰飛煙滅也是可以理解的。

三是品牌文化。品牌文化是高端產(chǎn)品的靈魂，只有準(zhǔn)確、鮮明地定位高端產(chǎn)品的品牌文化，才能成就高端產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的高端產(chǎn)品只是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)品牌文化的一種沿襲，而高端產(chǎn)品是企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源的一種升華，這種品牌文化的沿襲和修補(bǔ)根本無(wú)法真正完成高端產(chǎn)品的文化定位，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到某種過(guò)去的陰影。

值得提醒的是，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)大多塑造傳統(tǒng)酒文化，從歷史和釀酒工藝的角度定位和傳承自身的品牌文化，形成了較為厚重的積累，而二線品牌，甚至是中小白酒企業(yè)也跟隨這些強(qiáng)勢(shì)品牌文化，無(wú)病呻吟或者牽強(qiáng)附會(huì)，也是高端產(chǎn)品失敗的文化根源。如果能夠從現(xiàn)代酒文化的角度定位高端產(chǎn)品的品牌文化，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代酒文化是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)過(guò)程來(lái)挖掘的品牌文化，更容易與消費(fèi)者互動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者。

四是產(chǎn)品形象力。產(chǎn)品形象是高端產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品形象力是高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該突出品位與文化的厚重，更應(yīng)該迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀和欣賞能力。可以說(shuō)，一個(gè)好的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該具備藝術(shù)品的基本要件，即可以從產(chǎn)品的角度展示給消費(fèi)者，也可以從藝術(shù)、文化的角度吸引消費(fèi)者。所以，高端產(chǎn)品的形象力突破是高端產(chǎn)品突破的路徑之一。

仰韶酒業(yè)是依托仰韶文化7000年的沉淀和底蘊(yùn)，在仰韶文化傳人、仰韶酒業(yè)董事長(zhǎng)侯建光的倡導(dǎo)下，以仰韶先民的智慧，結(jié)合仰韶陶文化和陶藝術(shù)的價(jià)值，在繼承仰韶彩陶坊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身高端產(chǎn)品的歷史性突破，推出“仰韶國(guó)陶”高端產(chǎn)品，以“中國(guó)國(guó)禮，國(guó)家名片”為產(chǎn)品最高定位，摒棄高端產(chǎn)品賣酒的誤區(qū)，讓這瓶承載仰韶7000年文化，結(jié)晶并凝聚著中國(guó)先民文化、中國(guó)陶智慧和中國(guó)陶藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，以著名導(dǎo)演陳凱歌的演繹和解說(shuō)，使仰韶國(guó)陶酒沉浸了中國(guó)先民的陶智慧與陶藝術(shù)，仰韶國(guó)陶酒脫離了酒本身成為一種文化與藝術(shù)的結(jié)晶，成了無(wú)價(jià)之酒，這種產(chǎn)品一上市就備受高端酒和陶文化藝術(shù)愛(ài)好者的追捧。

錯(cuò)之四：高端產(chǎn)品的成功是營(yíng)銷的結(jié)果而非經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)普遍認(rèn)為任何產(chǎn)品的成功全靠企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)，只要企業(yè)的產(chǎn)品有了一套完整的營(yíng)銷方案，甚至是建立具體產(chǎn)品的營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略，產(chǎn)品就一定能成功。因而企業(yè)把產(chǎn)品一旦交給營(yíng)銷系統(tǒng)，成敗也只有全靠營(yíng)銷系統(tǒng)了。

其實(shí)，高端產(chǎn)品的成功在依托營(yíng)銷的前提下，還必須依靠企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)做支撐，單一的依靠營(yíng)銷系統(tǒng)的單兵種作戰(zhàn)，很難成就企業(yè)的高端產(chǎn)品。

在高端產(chǎn)品運(yùn)作中，企業(yè)不僅要在運(yùn)營(yíng)體系上集中支持營(yíng)銷系統(tǒng)，還應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上對(duì)高端產(chǎn)品給予支持，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，建立適合高端產(chǎn)品運(yùn)作的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。

錯(cuò)之五：高端產(chǎn)品一定走高端公關(guān)路線而非常規(guī)營(yíng)銷路徑

很多企業(yè)一旦運(yùn)作高端產(chǎn)品，首先選擇的是高端路線，全部寄托于高端消費(fèi)群，甚至鎖定于走政府公關(guān)。

事實(shí)上，高端產(chǎn)品走高端路線只是諸多成功路徑的一個(gè)分支，一旦大家都定位于高端產(chǎn)品必然走高端營(yíng)銷的路線，就給高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作逼近了死胡同，就不說(shuō)政府時(shí)下的飲酒管理制約，單從資源的角度也足以讓高端產(chǎn)品舉步維艱。

高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作路徑很多，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，制定出高端產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑，從而實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品營(yíng)銷的成功突圍。

事實(shí)上，避開(kāi)傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作，集中于終端市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品傳播、展示和消費(fèi)體驗(yàn)，在本品目標(biāo)消費(fèi)群集中消費(fèi)的場(chǎng)所加以引導(dǎo)，也能找到產(chǎn)品成功的突破口。