媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)

產(chǎn)品新常態(tài)：以誠(chéng)懇贏得未來

從根本上而言，筆者認(rèn)為白酒產(chǎn)品的核心有三點(diǎn)：1，品牌 2，酒質(zhì) 3，價(jià)格。排開其他諸多繁榮雜余的因素之外，其實(shí)一款白酒產(chǎn)品無非就這三個(gè)核心要素。“瘋狂十年”的階段中，好的產(chǎn)品就是價(jià)格高，品牌強(qiáng)，香型特別而具有代表性，這一點(diǎn)的判斷可以從當(dāng)時(shí)的名酒集中化以及產(chǎn)區(qū)集中化兩個(gè)大的方向得到印證。而這樣的變化在當(dāng)下，似乎有所扭轉(zhuǎn)。

究竟在如何扭轉(zhuǎn)，我們先從最近網(wǎng)絡(luò)上的一片報(bào)道開始說起。

近日，有媒體刊文：專供特供產(chǎn)品下一步將無路可尋，的確，這兩種標(biāo)簽的背后，本就是團(tuán)購(gòu)的內(nèi)里。當(dāng)前，一方面反腐力度，公共消費(fèi)能力持續(xù)下滑，有數(shù)據(jù)顯示，在政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，150元以上的白酒產(chǎn)品均下滑明顯，成為官員的價(jià)格敏感帶;而在另一方面，不搞特殊化，不搞奢侈浪費(fèi)風(fēng)，中央三令五申，態(tài)度明確。所以，看到從去年以來，一種打著“定制酒“包裝名義的新品類出現(xiàn)，但在筆者看來，其背后的實(shí)質(zhì)卻并無變化，與特供與專供是一脈相承的。定制酒的背后，同樣對(duì)團(tuán)購(gòu)有著十足的依賴，在筆者看來，當(dāng)前，什么樣的稱呼已經(jīng)不再重要，團(tuán)購(gòu)渠道力量的弱化也成為老生常談，如何對(duì)新消費(fèi)人群有合理的銷售轉(zhuǎn)變策略才是當(dāng)前的重中之重。

在這一方面，許多的企業(yè)開始做著不同的嘗試，在這里不一一舉例闡明，值得我們關(guān)注的是，原本沒有進(jìn)入大眾主流視野的部分新勢(shì)力開始崛起，并引發(fā)關(guān)注。

而在此過程中，茅臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，王崇林在經(jīng)銷商會(huì)議上說:“現(xiàn)在全國(guó)中高端白酒只有茅臺(tái)的銷售依然是增長(zhǎng)的。但部分地方名酒也在崛起，它們不僅銷量在增長(zhǎng)，在中低端市場(chǎng)的占有率在增長(zhǎng)，而且它們?cè)谥懈叨耸袌?chǎng)也蠶食了名酒的市場(chǎng)。在品類上，包括一些非傳統(tǒng)白酒也冒了出來，比如銳澳從3年前的幾百萬做到現(xiàn)在的幾個(gè)億。勁酒雖然是保健酒，但是它也在用白酒的思維運(yùn)作。”他這里所說的品類，歸根結(jié)底還是酒的不同類型產(chǎn)品。

從價(jià)格上，以茅臺(tái)，五糧液，國(guó)窖1573為代表的諸多名酒企業(yè)紛紛降價(jià)或者變相降價(jià)，這樣壓迫和帶動(dòng)著其他企業(yè)降價(jià)，雖然對(duì)于部分的企業(yè)部分的產(chǎn)品而言，這樣的策略的確起到了一定的幫助，但是到目前為止還沒有實(shí)質(zhì)意義上的收益。

從酒質(zhì)上，以洋河為代表的白酒企業(yè)開始研發(fā)新品類，“微分子”產(chǎn)品的出現(xiàn)，預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)等等，是否叫好又叫座還有待時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。許多企業(yè)還在香型上下功夫，獨(dú)門創(chuàng)領(lǐng)一種香型，雖然不一定進(jìn)入國(guó)標(biāo)系，但卻也勇敢的嘗試，希望可以通過香型的創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的支持。

從品牌與產(chǎn)品的最終表現(xiàn)形式上講，現(xiàn)在除了茅臺(tái)和部分區(qū)域的五糧液的品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，屬于相對(duì)意義上而言的“硬通貨”之外，其他絕大部分品牌尚無法達(dá)到品牌的全區(qū)域硬性拉動(dòng)。于是，諸多企業(yè)，乃至是名酒企業(yè)，開始從價(jià)格與形式上俯下身子嘗試探索，類似于瀘州老窖的瀘小二，五糧液的干一杯，宋河嗨80嗨90，開始從“大而全”逐步向“小而美”嘗試。其實(shí)如果按照一斤裝來計(jì)算的話，這些產(chǎn)品大多處在100——250元不等，價(jià)格并非十分便宜，但其分為2兩作為零售產(chǎn)品形式，卻在相當(dāng)大的程度上提高了其各自的銷量。

以上這些舉措，筆者認(rèn)為都是有益的。但依照目前的實(shí)際情況來看，還不足以開辟一條帶領(lǐng)白酒闖出一條“康莊大道”的路徑。

到底什么是新常態(tài)下應(yīng)該出現(xiàn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在誰(shuí)也沒有明確的指向和思路。但是我們完全可以借鑒，反觀其他產(chǎn)業(yè)板塊，以跨界思維來看：蘋果自2007年第一款產(chǎn)品上市，到2014年第六版產(chǎn)品的出現(xiàn)，每一次，無不引領(lǐng)一種瘋狂的熱潮。乃至于有缺乏購(gòu)買能力的年輕人，愿意割腎去換取一個(gè)蘋果手機(jī)。估計(jì)喬布斯在世的時(shí)候，也不曾想過他的手機(jī)還會(huì)造成這樣的“杯具”。進(jìn)化到中國(guó)之后，以“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)和“工匠精神”的錘子手機(jī)的出現(xiàn)，都集合了一群的粉絲，他們可以通宵達(dá)旦，徹夜不眠的排隊(duì)等待，只是為了能夠買到這一款產(chǎn)品，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與對(duì)方的粉絲互相攻擊，只為保護(hù)他們所熱衷的產(chǎn)品品牌與企業(yè)領(lǐng)袖，這是一種什么樣的力量?回到白酒，這個(gè)原本應(yīng)該感性，應(yīng)該瘋狂，應(yīng)該激發(fā)人們放肆與狂熱一面的液體產(chǎn)品，卻使得消費(fèi)者變得越來越冷靜，越發(fā)理智。新常態(tài)下，需要的是新心態(tài)，我們或許該關(guān)上門，自問一下，到底我們?nèi)绷耸裁?

一款好的產(chǎn)品是什么，郝洪峰給出了屬于他自己的明確指向：“一款好的產(chǎn)品，就是你看了不買你就后悔，你買了不到朋友圈里面炫耀一下，你就覺得憋屈!”

在他看來，他與張良，許燎原三人合力打造的三人炫這款產(chǎn)品就是一款好的產(chǎn)品，是一款值得讓人尖叫的產(chǎn)品。之于三人炫，他講了一個(gè)故事：在一次他跟張良一起前往貴州某小學(xué)做捐助返程的時(shí)候，他在車上跟張良隨意說了一句：“張總，我打算去做一款酒業(yè)的小米，一年賣一億瓶，每瓶只賺一塊錢。”說完，張良看著他想了一下，點(diǎn)了點(diǎn)頭，就回頭看車窗外了，他覺得可能張良認(rèn)為這個(gè)事情利潤(rùn)太薄了，不認(rèn)可，于是連忙解釋：“其實(shí)張總，我剛才所說的每瓶只賺一塊錢不是真的一塊錢，而是比較少利潤(rùn)的意思。”張良又看了他一眼，點(diǎn)了點(diǎn)頭，沒有表態(tài)再次將目光轉(zhuǎn)向窗外，他認(rèn)為應(yīng)該是對(duì)方?jīng)]有認(rèn)可這件事情，所以就沒有就此事繼續(xù)說下去了，過了一會(huì)兒，張良回頭過來跟他說：“郝總啊，你剛才說這個(gè)想法很好，但是我們不能欺騙消費(fèi)者，說每瓶只賺一塊錢，就真的只去賺一塊錢就可以了。”于是，兩人約定了時(shí)間，并約上了設(shè)計(jì)大師許燎原，共同商討這款產(chǎn)品。不久，這款產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在商討定價(jià)的時(shí)候，大家就在想：這么一款有著老窖高品質(zhì)的52度好酒，有起單收費(fèi)高達(dá)200萬的許燎原老師的設(shè)計(jì)，有著精美奢華的酒身和包裝袋，而且還要耗費(fèi)諸多的精力進(jìn)行前期的產(chǎn)品宣傳，按照往常的思路最起碼要定在899元/瓶，但既然要做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那就定價(jià)便宜些，但也要299/瓶，爭(zhēng)論了許久，最終定價(jià)139/瓶，可是覺得還是不夠，因此出現(xiàn)了1000ml/瓶的容量，這樣的定價(jià)，已經(jīng)足夠吸引眼球并促動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情了，但就在上線之前一小時(shí)，郝洪峰認(rèn)為這還不夠“一款讓人尖叫的產(chǎn)品”的最高標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)召開緊急會(huì)，最終大家集體決定139元買一贈(zèng)一!每瓶?jī)山镅b!最終上線之后，產(chǎn)品的華麗“票房”說明了這一切的努力與對(duì)利潤(rùn)的讓步和妥協(xié)都是值得的。

除此之外，郝洪峰還解釋說，這款產(chǎn)品除了前所未有的超高性價(jià)比之外，還要讓男人女人都喜歡，瓶中酒喝完，瓶子本身也是很好的裝飾品，三人的簽名與后現(xiàn)代風(fēng)格的瓶身設(shè)計(jì)會(huì)讓許多女人愛不釋手，而外面的包裝袋可以成為女人上街的購(gòu)物袋，并覺得洋氣十足!

在此板塊筆者之所以與各位分享這個(gè)故事，是想說營(yíng)銷方式，包裝形式，渠道方法，都是重要的，并非簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制這款產(chǎn)品的制作推廣以及定價(jià)方法既可以成功，就像手機(jī)行業(yè)，小米的成功引領(lǐng)了一群手機(jī)廠商的模仿，但小米是從粉絲效應(yīng)到系統(tǒng)生態(tài)，硬件設(shè)備，價(jià)格定位，傳播推廣方式等不同方面進(jìn)行打造的。以一顆誠(chéng)懇，誠(chéng)實(shí)，純粹而善意的心態(tài)去正視消費(fèi)者的需求，或許是這期間的終極密碼。

如果說手機(jī)的核心在于硬件設(shè)備與系統(tǒng)生態(tài)的完美結(jié)合，那么白酒的核心就是酒質(zhì)與口感!白酒未來是否得以自救并再次騰飛，很大程度上取決于釀造工藝，勾兌技術(shù)，口感設(shè)計(jì)等等。消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明確，從前臺(tái)到后臺(tái)，從餐廳到廚房透明化，消費(fèi)者的視線聚焦點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，酒質(zhì)本身決定了酒業(yè)的未來。但由于酒的口感體驗(yàn)更多的是感性層面的，從消費(fèi)者角度難以量化，不經(jīng)過長(zhǎng)期的專業(yè)性培訓(xùn)，難以提出自己的意見。這之于白酒而言，似乎是悖論。

白酒新常態(tài)下，曙光開始出現(xiàn)了，在本期選題的創(chuàng)作過程中， 8月12-13日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)組織的首屆中國(guó)首席白酒品酒師考評(píng)會(huì)議在北京舉行。中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)錢桂敬、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)人教部副主任徐祥楠到會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉秀華出席會(huì)議。會(huì)議由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉主持，來自全國(guó)名優(yōu)白酒企業(yè)的46名人員參加了考評(píng)。僅僅從本此的會(huì)議嘉賓出席規(guī)格，就可以看得整個(gè)產(chǎn)業(yè)出對(duì)于本次會(huì)議的重視。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，王延才理事長(zhǎng)首先在活動(dòng)中表示：首席白酒品酒師，是我國(guó)品酒師職業(yè)序列中最重要的組成。建立中國(guó)首席白酒品酒師團(tuán)隊(duì)是我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高級(jí)技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。首席白酒品酒師肩負(fù)著白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要?dú)v史使命，在傳承白酒優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)釀造技藝以及白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化等方面，首席白酒品酒師也要承擔(dān)更重要的工作和責(zé)任。

王延才也指出：當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)要尋求突破，搭建新的發(fā)展平臺(tái)。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，推進(jìn)中國(guó)首席白酒品酒師計(jì)劃，就是要提升白酒的文化水平、錘煉白酒文化在社會(huì)文化中所占的地位、強(qiáng)化白酒滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)需求的屬性。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)將不斷圍繞著中國(guó)名酒收藏委員會(huì)、中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟、中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟等創(chuàng)新發(fā)展模式，引導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)上樹立新面貌、新氣象、新格局。同時(shí)向社會(huì)進(jìn)行廣泛地宣傳和推廣，確定首席白酒品酒師在白酒產(chǎn)業(yè)建設(shè)創(chuàng)新格局過程中的權(quán)威地位和重要作用。

作為首批受聘的中國(guó)首席白酒品酒師，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在中國(guó)首席白酒品酒師頒證大會(huì)上發(fā)言中表示，將忠誠(chéng)和珍惜中國(guó)首席白酒品酒師這個(gè)榮譽(yù)，不辜負(fù)，中國(guó)首席白酒品酒師這份期待，白酒進(jìn)入調(diào)整期，茅臺(tái)白酒作為工藝最復(fù)雜，周期最長(zhǎng)，風(fēng)味風(fēng)格最豐富的世界名酒，也是中華民族的國(guó)粹，面對(duì)深度調(diào)整的形勢(shì)，肩負(fù)著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重大使命，也肩負(fù)著繼承白酒創(chuàng)新白酒文化的重要使命。

這樣的聲音讓人感到鼓舞，感到振奮。白酒的口感體驗(yàn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，似乎找到了一個(gè)當(dāng)前看來最為合理的突破口。

日本的著名企業(yè)家稻盛和夫曾說過這樣一句話：“寂靜的深夜，當(dāng)你躺在床上，閉眼冥想，感受到你與你所創(chuàng)造的這款產(chǎn)品的距離比你自己與自己的距離還要近的時(shí)候，這款產(chǎn)品就是成功的產(chǎn)品。”可能稻盛和夫在此說的成功不僅限于市場(chǎng)層面的成功，還包含有人文理念層面的，但我相信，只要堅(jiān)持誠(chéng)懇的態(tài)度去做產(chǎn)品，終究會(huì)在市場(chǎng)層面獲得回報(bào)。錘子手機(jī)上市的時(shí)候，其創(chuàng)始人羅永浩曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)的最后通過ppt寫了一句話，一張他在臺(tái)燈下埋頭伏案研究手機(jī)的下面寫到：“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”。

瘋狂的粉絲在第二天公開大肆宣揚(yáng)：“你只需要負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們負(fù)責(zé)輸贏!”或許，其中有一些正向的價(jià)值觀，在以品酒師為代表的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)一線工作者的帶領(lǐng)下，所有從業(yè)者應(yīng)該吸納接受，一份正向的產(chǎn)業(yè)理想，這其中，包含商業(yè)，卻不止于商業(yè)，尤其是在當(dāng)下!