媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)(4)

C、產(chǎn)業(yè)板塊漂移：一個板塊的下滑，意味著另一個板塊的崛起

中國白酒產(chǎn)業(yè)，從來都是此起彼伏的，在盛世發(fā)展中是這樣的，在歷史轉(zhuǎn)折點中同樣如此，綜合來看，李秀民從上市企業(yè)的數(shù)據(jù)報表做出了兩個判斷，一，川酒板塊開始衰落，二，淮河新四角板塊開始上升：

(1)川酒板塊勢衰;

五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共實現(xiàn)凈利潤48.5億元，同比減少37%。五糧液半年報、2014Q2的營收、凈利雙指標同比降幅仍在延續(xù)。在1+5+N的“5+N”不能見效的前提下，五糧液選擇了“亮劍”降價，從中秋的表現(xiàn)來看初見成效，具體還要等年報驗證。瀘州老窖半年報顯示，今年上半年實現(xiàn)營收36.37億元，同比下降30.8%;凈利9.58億元，同比下降47.23%。老窖持續(xù)多年的3:3:4的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被徹底打破，低檔酒占據(jù)6成的份額。進入第三季度，國窖跟進五糧液降價。如果降價能穩(wěn)住五糧液、國窖的基本面，兩大品牌有望調(diào)整見底。至于“智慧人生”的沱牌雖然Q2業(yè)績呈現(xiàn)回暖信號，但基于過去的一年多時間里深陷掙扎，該信號不能確定具有可持續(xù)性，初步判斷基本已見底。水井坊在去年虧損過億的基礎(chǔ)上，今年半年報即虧損過億再創(chuàng)新高，ST的風險加劇。

茅臺在不斷調(diào)整降低門檻放量以外，還有價格可以調(diào)整，而五糧液已經(jīng)沒有退路，新產(chǎn)品不成功，品質(zhì)輸出型并購難見效，而降價后的五糧液依然是倒掛的，經(jīng)銷商還是在賭。動銷和價格的博弈再持續(xù)，如果本輪降價不能見底，五糧液的最后底線是守住500元，那時與茅臺的價格差將達到400元左右，茅臺或?qū)�會被逼近死角，面臨量價失衡。

川酒另外兩朵金花劍南春堅持投放央視廣告，戰(zhàn)略重啟腰部產(chǎn)品金劍南，借助分眾傳媒針對商務(wù)人士精準投放樓宇視頻廣告，消費每2讓利1的促銷策略，近一年來劍南春逆勢新增10億元，讓人看到昔日金花捍衛(wèi)“茅五劍”尊嚴的努力。郎酒在董事長失聯(lián)后的2013年上半年業(yè)績幾乎被腰斬，原本致力于“擁軍”形象的郎酒，不僅沒有撤銷或壓縮央視廣告的投放，反而加大投入從央視軍事頻道轉(zhuǎn)到中央一套黃金劇場，“軍轉(zhuǎn)民”策略讓郎酒繼續(xù)維持高位傳播，在廣大酒企紛紛推出新品的2013年，以“群郎戰(zhàn)略”創(chuàng)造“事業(yè)部制”的郎酒提出“聚焦戰(zhàn)略”，淡化新品，聚焦基于大眾市場的央視一套黃金劇場的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，聚焦小郎酒打造小酒頂級品牌。不惜一切代價搶占市場，搶占消費者……郎酒就像當年的川軍，一支戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力超強的團隊，這樣的郎酒值得尊重。

(2)新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)板塊新勢力開始崛起

洋河，今世緣，金種子，古井貢，四家上市企業(yè)均在新常態(tài)之下有著不錯的變現(xiàn)，逆勢增長的信號與川酒板塊的日漸式微形成了鮮明對比，淮河名酒集群的凸顯，預(yù)示著有可能在已經(jīng)到來的新常態(tài)時期，中國的白酒版圖會發(fā)生根本性變革。

由于四家均是上市企業(yè)，因此我們嘗試著從數(shù)據(jù)報表層面來呈現(xiàn)這一點，洋河半年報顯示營收同比下降8.05%，凈利下降13.10%，相比上一年度的高位兩位數(shù)降幅已經(jīng)呈現(xiàn)明顯收窄，2014Q2營收同比下降0.337%，凈利下降8.18%，相較一季度復蘇信號已經(jīng)出現(xiàn)。洋河降幅收窄主要因為洋河占據(jù)了超級無敵百元價格帶戰(zhàn)略大單品，省內(nèi)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道精耕策略以及省外洋河老字號的全國化布局。富于創(chuàng)新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的調(diào)整基本已經(jīng)見底，預(yù)計下半年可以調(diào)整完畢。同處江蘇板塊的今世緣是今年上半年完成IPO的近三年來首只白酒股，今世緣半年報的最大亮點是，今世緣在營收排名第五的同時，凈利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金種子上半年凈利降幅達到81.92%，但二季度凈利降幅收窄至54.89%，二季度營收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大單品是金種子完勝沱牌舍得的重要因素之一，尤其難能可貴的是金種子的預(yù)收款達到4.65億。雖然口子、迎駕近日被再次中止IPO審查，但作為徽酒強勢品牌的口子(24.47億/2013年)、迎駕(33.95億/2013年)，即便IPO被暫時中止，無論從營收、凈利的角度，基本已經(jīng)具備了沖擊行業(yè)十強的條件。

半年報最大的復蘇信號來源于古井，今年上半年古井貢酒共實現(xiàn)營收23.8億元，同比增長3.61%，凈利3.58億元，同比減少4.94%。二季度，古井貢淡季實現(xiàn)營業(yè)收入9.02億元，同比增長21.65%，實現(xiàn)凈利潤0.71億元，同比增長4.33%。在行業(yè)深度下行的調(diào)整期，古井貢酒業(yè)績實現(xiàn)如此逆勢增長非常亮眼，尤其是二季度實現(xiàn)了營收、凈利雙增長，年份原漿5年(含獻禮版)占據(jù)了近八成的份額，未來有望成長為60-130元價格段的全國性“低腰”大單品，梁金輝上位后古井的百億戰(zhàn)略值得期待。

當時光追溯到1997年，當時以“產(chǎn)能不足”引爆的標王危機，從而導致魯酒快速衰退，并于2001年達到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越魯酒產(chǎn)量。又以川黔名酒為骨干基于產(chǎn)區(qū)概念策劃了“中國白酒金三角”。今天川黔白酒產(chǎn)區(qū)正在以“產(chǎn)能過剩”引爆高端酒危機，白酒金三角從內(nèi)部開始自亂陣腳，衰退跡象顯現(xiàn);而以江蘇、安徽名酒為核心架構(gòu)的白酒新三角已經(jīng)基本成型，這個未來的新三角產(chǎn)區(qū)覆蓋百億級品牌一個，沖擊百億級品牌一個，20億以上級品牌6-8個，10億級品牌集群，已經(jīng)具備了初級集群規(guī)模與崛起勢能。中國白酒將以東部的“淡雅、綿柔、時尚”等為特征在未來十年內(nèi)逐步追趕甚至超越川黔名酒代表的中國白酒金三角，迎接中國白酒新三角時代的到來。

除了上述企業(yè)之外，各地方諸多區(qū)域性企業(yè)的表現(xiàn)也可圈可點，以北京牛欄山為例，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布2014年前三季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2014年1-9 月份實現(xiàn)凈利潤2.38億元至3.18億元之間,較去年同期增長50%-100%之間。去年同期實現(xiàn)凈利1.59億元。據(jù)悉，業(yè)績增長原因主要得益于公司白酒銷售市場擴大，銷量及銷售收入增加;還有公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利能力上升;此外，山東景芝，在今年獲得了含金量極高，除茅臺，五糧液，沱牌之外全國第四家白酒企業(yè)的“全國質(zhì)量獎”，與此同時，齊魯酒地的打造也將助推其在下一步的持續(xù)增長，筆者在幾天前采訪景芝的常務(wù)副總來安貴時，他表示，今年景芝的銷售額預(yù)計會達到26億元，較去年增幅15%-20%;而河南仰韶的總經(jīng)理魏凱則在秋交會時向記者表示，今年會有可喜的高增長幅度，或達50%，銷售份額預(yù)計有可能達到11億;內(nèi)蒙古的河套酒業(yè)也已達到了20億的體量;互助青稞繼續(xù)增長，牛欄山穩(wěn)步前進，衡水老板干借勢發(fā)力，產(chǎn)業(yè)中的第二梯隊已經(jīng)基本成型。

但在看到上述表現(xiàn)優(yōu)異企業(yè)的同時，也應(yīng)該理性的看到從整體而言，二線及以下品牌在新常態(tài)時期下，還是面臨著許多困境的，白酒營銷專家晉玉峰則認為：“當前及以后的兩到三年的時間內(nèi)，二線及以下企業(yè)會在利潤率方面有著明顯下滑，雖然部分企業(yè)在某一區(qū)域是強勢的，是逆勢增長的，但不具代表性，以茅臺和五糧液，國窖1573為代表的一線品牌的價格在不斷往下壓，而下面的企業(yè)則在區(qū)域內(nèi)部巷戰(zhàn)，在原本較低的價格帶堅守，市場基礎(chǔ)相對較強。綜合來看，上述企業(yè)在當前的酒業(yè)變革中壓力最大。”

郝洪峰在秋交會期間表示，未來3—5年，中國白酒企業(yè)將出現(xiàn)千億量級的企業(yè)，但不太可能從現(xiàn)在的前五名中出現(xiàn)，這樣的論斷，在有些專家看來顯得有待商榷，首先，白酒企業(yè)并不是誰想做到千億就做到千億的，拋開市場需求及營銷模式暫且不談，我們假設(shè)其是樂觀的，但是產(chǎn)能能夠達到這個份額就屈指可數(shù)，這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一定是親民價格，但按照一千億來計算的話，需要多大的產(chǎn)能才可以保障;其次，產(chǎn)品品質(zhì)與口感在如此大量的銷售額面前難以有穩(wěn)定的表現(xiàn)，會反向影響銷售業(yè)績;其三，中國白酒市場最明顯的標志之一是，以地理區(qū)隔對白酒產(chǎn)業(yè)進行了清晰明顯的商業(yè)區(qū)劃與分割，除了茅臺和五糧液之外的白酒企業(yè)，很難有可以順利并完全的客服地緣因素的，千億規(guī)模必定要品牌全國化，但白酒消費的地緣因素根深蒂固，短時間內(nèi)難有改觀;其四，茅臺/五糧液也很難達到，雖然這兩家可以最大限度的忽略地緣因素，但需要注意的是，兩家真正有影響力的也就是其核心產(chǎn)品，即53度茅臺飛天與普五。兩家的其他產(chǎn)品多年來一直表現(xiàn)平平。這是最大的問題，也決定了很難達到千億規(guī)模;最后一點，就是白酒行業(yè)不僅是歷史負擔較重，當前的商業(yè)環(huán)境與法律制度也難以支撐類似于其他產(chǎn)業(yè)板塊中的巨頭企業(yè)出現(xiàn)。

【第四部分】總有一種回歸讓人淚流滿面!

一句話被變革過程中的媒體反復使用，在此，我們不能免俗的又一次提起，因為再也沒有什么樣的語言更能夠與新常態(tài)中的中國白酒如此貼切，狄更斯在《雙城記》的開頭說：“這是最好的時代，這是最壞的時代;這是智慧的時代，這是愚蠢的時代;這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬;人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。”

到底這是一個什么樣的時代，有時讓人覺得有無限期待，有時又讓人陷入無限的絕望。這個時代所奉行的是實用主義原則，你所做的一切，只要不與實際情況有機結(jié)合，你，就是那個被淘汰的人，但是一部分人的倒下，一定又意味著另一部分人的成長和崛起。

作為本文中的最后一個部分，三萬多字的創(chuàng)作過程中，筆者總在想，對于這樣一個變革中的產(chǎn)業(yè)而言，我們究竟以什么樣的調(diào)性來結(jié)尾，我想，既不要悲觀失望，也不要放肆的迷茫。變革之中，總有機遇產(chǎn)生。從總體中國經(jīng)濟發(fā)展上看，新常態(tài)主要有四個特征：一是中高速增長，經(jīng)濟增速換擋回落、從過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)為7%—8%的中高速增長;二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生全面、深刻的變化，不斷優(yōu)化升級;三是動力轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟將從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動;四是挑戰(zhàn)增多，面臨新的挑戰(zhàn)，一些不確定性風險顯性化。

而對應(yīng)到白酒行業(yè)來看，增速放緩之下，面臨著諸多方面的壓力與調(diào)整，通過創(chuàng)新驅(qū)動來獲得整體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和改造，將是必由之路。這也是白酒新常態(tài)的核心。在中國人口紅利過后，國務(wù)院總理李克強表示，“改革才是現(xiàn)在的中國最大的紅利。”

我們應(yīng)該去清醒的認識到：新常態(tài)是要產(chǎn)業(yè)從業(yè)者從營銷，到產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)業(yè)文化，思維理念的全面回歸，并去認真的思考到底白酒是什么?為什么要喝白酒?酒的物質(zhì)體現(xiàn)如何迎合消費趨勢的發(fā)展?酒的精神文化建設(shè)如何跟得上當前的社會經(jīng)濟發(fā)展?把這些問題想清楚了，結(jié)果也就出來了，未來的方向也就確定了。

但是正如前文中反復強調(diào)的那樣，在回歸的路上，陣痛是不可避免的，自我的革命，是雞蛋從內(nèi)部打破，是生命的重生，是本質(zhì)的升華。在這樣的一條道上，付出的代價有可能是慘痛的，是血淋林的，但總好過于從外部被擊破，一損俱損。傾巢之下的道理，大家都明白。

在此過程中價值鏈的重新定位，與生態(tài)環(huán)境(包括商業(yè)生態(tài))會逐步成為整個產(chǎn)業(yè)的一個方向:如何讓企業(yè)賺錢的前提，是如何讓消費者愉悅，物質(zhì)與精神的雙重愉悅，達成產(chǎn)業(yè)利益與文化的雙重發(fā)展。