媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)(2)

媒體新常態(tài)：廠商關(guān)系變淡了，圈子關(guān)系變濃了

針對(duì)于酒業(yè)媒體而言，我們從大的分類(lèi)上列為以下四類(lèi)(分類(lèi)中不含部分細(xì)分市場(chǎng)的媒體承載類(lèi)型，如戶(hù)外或樓宇廣告)：1，傳統(tǒng)大眾類(lèi)媒體，以電視臺(tái)與各地方黨刊，晚報(bào)類(lèi)為主題;2，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，主流是平媒與網(wǎng)站3，行業(yè)媒體，平媒及網(wǎng)站4，新媒體，以酒業(yè)家，微酒，酒說(shuō)為代表;5，大眾類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以鳳凰網(wǎng)，網(wǎng)易酒香，搜狐酒評(píng)網(wǎng)，新浪等為代表。

首先看傳統(tǒng)大眾類(lèi)媒體，為方便意向闡述，在這一部分我們將目光聚焦于中央電視臺(tái)，因?yàn)樗�最能夠代表這部分媒體的特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，央視雖然不斷的被各個(gè)優(yōu)秀的地方衛(wèi)視沖擊，但不可否認(rèn)的是，由于其特殊性與可怕的收視率(尤其是中央1套)，媒體的公信力與影響力在這個(gè)平臺(tái)上被放大到無(wú)以倫比，所以一直以來(lái)都是白酒企業(yè)所迷戀的廣告重地。

數(shù)據(jù)顯示，在酒業(yè)瘋狂階段的尾聲2012年的央視招標(biāo)會(huì)上，酒業(yè)大軍在其上投資24個(gè)多億。這個(gè)數(shù)字的背后，的確是通過(guò)央視的平臺(tái)捧紅了諸多白酒企業(yè)，包括90年代的魯酒品牌，以秦池，孔府宴，孔府家等品牌為代表，價(jià)格的大幅提升與央視的高空拉動(dòng)力量同樣驚人，水井坊與酒鬼酒在酒業(yè)的二次革命中，異軍突起，成為了笑傲天下的兩大“奢侈級(jí)”品牌。而在上個(gè)階段中，郎酒以連續(xù)幾年的時(shí)間包斷央視春晚，以一句“紅花郎酒，醬香典范”將醬香品類(lèi)在普羅大眾中不斷普及，認(rèn)知度的增強(qiáng)也使得獎(jiǎng)項(xiàng)板塊在短短不到五年的時(shí)間從只有不到5%的市場(chǎng)份額，猛增至10個(gè)點(diǎn)以上，與此同時(shí)，醬香產(chǎn)品的高度溢價(jià)能力讓這個(gè)板塊賺的碰滿(mǎn)缽滿(mǎn)。央視被酒灌醉了，說(shuō)的就是在巔峰狀態(tài)時(shí)，幾乎黃金時(shí)段，除了部分中高端的汽車(chē)品牌廣告外，全部都是華麗麗的酒廣告。但在酒業(yè)新常態(tài)下，中央的反腐使得央視的重要受眾之一，黨政軍群體不敢繼續(xù)在白酒方面無(wú)節(jié)制消費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，也讓央視逐漸成為了可有可無(wú)的電視頻道。從這個(gè)角度來(lái)看，我們說(shuō)這一次不僅僅是“調(diào)整”，而是一場(chǎng)革命，得到了充分印證。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視招標(biāo)，猛然下滑到7億左右，縮少了近三分之二。這反映了新常態(tài)之下，白酒品牌的傳播方式，不再簡(jiǎn)單粗暴，將會(huì)更加精準(zhǔn)化，有針對(duì)性。

其次，看財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，以二十一世紀(jì)為例，其特殊性在于負(fù)面報(bào)道類(lèi)文章，影響和要挾企業(yè)，尤其是準(zhǔn)備上市的企業(yè)投放廣告，這是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的廣告重要收取方式之一。白酒企業(yè)因?yàn)樘幱?ldquo;大食品”門(mén)類(lèi)中，因此特別擔(dān)憂(yōu)其生產(chǎn)過(guò)程中的某一個(gè)環(huán)節(jié)被惡意解讀，并過(guò)度放大，因此大部分的酒企還是會(huì)有相應(yīng)的廣告投放，但今年下半年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于此類(lèi)媒體經(jīng)營(yíng)方式的處理，讓類(lèi)似的媒體意識(shí)到，這樣的收取方式無(wú)疑是在“針尖上跳舞”。白酒新常態(tài)下，酒企活得更加踏實(shí)，相關(guān)政策的進(jìn)一步落實(shí)，讓酒企不再擔(dān)心某天會(huì)走上“農(nóng)夫山泉”的老路子。

再次，傳統(tǒng)類(lèi)行業(yè)媒體，在今年秋交會(huì)上，幾家行業(yè)類(lèi)媒體舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)，依照活動(dòng)本身的影響力而言，仍舊存在并影響較大，但是雖然行業(yè)媒體依然努力，產(chǎn)業(yè)形勢(shì)卻有著明顯的轉(zhuǎn)變，企業(yè)今年的布展情況以及由企業(yè)主導(dǎo)與承辦的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議都較往年有明顯的減量趨勢(shì)，新品上市的相關(guān)招商活動(dòng)也開(kāi)始變少，這在相當(dāng)大的程度上顯示著廠商關(guān)系的變?nèi)�，�?huì)對(duì)相應(yīng)的媒體產(chǎn)生影響。

第四，新媒體，無(wú)論是酒業(yè)家還是金三胖，他們所舉辦的論壇或者是小型沙龍，都具有較高的人氣，更多的依靠前期的網(wǎng)絡(luò)推廣，參會(huì)人員自主報(bào)名，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)人員的召集工作。筆者在現(xiàn)場(chǎng)看到，兩場(chǎng)活動(dòng)均在會(huì)場(chǎng)座位坐滿(mǎn)之后，還有近百人站著傾聽(tīng)論壇的，內(nèi)容以實(shí)戰(zhàn)為主，被組織方宣稱(chēng)為“干貨”論壇。而以微酒為代表的新媒體，背后有著明星級(jí)咨詢(xún)專(zhuān)家王朝成作為代言人的盛初作為強(qiáng)大背書(shū)，本文發(fā)刊前，一篇出自該新媒體的文章閱讀量沖破十萬(wàn)，與此同時(shí)，其充足的資金支持，也能夠保證其對(duì)于內(nèi)容的穩(wěn)定建設(shè)，而所服務(wù)客戶(hù)的相關(guān)文章，則成為其報(bào)道中占比重要的一部分。由此看來(lái)，新媒體的出現(xiàn)，帶動(dòng)了以圈子或者是社群型作為活動(dòng)或內(nèi)容構(gòu)建的主體參與方式，這體現(xiàn)著白酒業(yè)的另一個(gè)新趨勢(shì)，圈子關(guān)系越來(lái)越濃，諸多以不同形態(tài)的方式脈絡(luò)狀集結(jié)于某一場(chǎng)活動(dòng)的現(xiàn)象，會(huì)對(duì)無(wú)論是線上還是線下，資訊還是傳播等方面，都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

第五，大眾類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在今年秋交會(huì)，獲得了較多大佬級(jí)企業(yè)董事長(zhǎng)，總裁級(jí)別的專(zhuān)訪，但對(duì)于整體白酒產(chǎn)業(yè)的報(bào)道缺乏相對(duì)全面而系統(tǒng)的整合。他們決心在互聯(lián)網(wǎng)打造白酒業(yè)的央視級(jí)平臺(tái)，對(duì)當(dāng)前的行業(yè)而言，新常態(tài)之下，到底需要哪一種載體的內(nèi)容傳播與投放，將會(huì)直接影響到此類(lèi)媒體的發(fā)展情況，反之亦然。

白酒新常態(tài)之下，媒體環(huán)境對(duì)于白酒企業(yè)是整體向好的，可以以更少的成本獲得更高的回報(bào)，但是需要更多的智慧，如何以小博大，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)于傳播渠道深度洞察的能力與智慧。廠商關(guān)系的變淡，圈子關(guān)系的強(qiáng)化，也顯示著未來(lái)，酒業(yè)新常態(tài)下，對(duì)于新思考，新理念的及時(shí)跟進(jìn)以及即使運(yùn)用則顯得至關(guān)重要。

產(chǎn)業(yè)鏈新常態(tài)：咨詢(xún)與包裝極繁還是極簡(jiǎn)?

這里所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈，主要定義為除白酒產(chǎn)業(yè)上(酒企)中(酒商)下(消費(fèi)市場(chǎng))游之外所附屬于這個(gè)行業(yè)的衍生性機(jī)構(gòu)，除媒體之外(因?yàn)樵谏弦稽c(diǎn)單獨(dú)做了分析，在此不做贅述)，基本分為以下兩類(lèi)：1，咨詢(xún)類(lèi)機(jī)構(gòu)2，包裝，設(shè)計(jì)公司。那么，新常態(tài)中，白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)的發(fā)展以及與酒業(yè)的相互影響是怎樣的呢?

兩類(lèi)機(jī)構(gòu)，一類(lèi)是從思想上，來(lái)協(xié)助企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)策略，形象定位，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等，相對(duì)隱形;另一類(lèi)則是從產(chǎn)品的外部包裝上，更為顯性。但無(wú)論是隱形的還是顯性的，在過(guò)去的階段中，都存在著十分復(fù)雜的動(dòng)作設(shè)計(jì)。

咨詢(xún)公司提出了盤(pán)中盤(pán)，深度分銷(xiāo)，后備箱工程等一系列的銷(xiāo)售工具，尤其到了后期，類(lèi)似于這樣的營(yíng)銷(xiāo)概念數(shù)不勝數(shù)，玩法也百變多樣;當(dāng)下，開(kāi)始有人提出，“咨詢(xún)公司首先應(yīng)該做的不是在其他板塊的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是更為深入的在新常態(tài)之下幫助酒企，去建立生態(tài)鏈，打造一個(gè)合理的生態(tài)系統(tǒng)，在當(dāng)下要比簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售模板要強(qiáng)的多，這是他們存在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

樂(lè)觀的來(lái)看，現(xiàn)在部分優(yōu)秀的咨詢(xún)公司已經(jīng)在行動(dòng)。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路都陷入僵化的時(shí)候，我們慶幸的看到類(lèi)似于五糧液這樣的產(chǎn)業(yè)老大哥，開(kāi)始在渠道與組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，小區(qū)域平臺(tái)商模式的推行，體現(xiàn)著背后的咨詢(xún)公司在深刻洞察之后，通過(guò)局部性滲透幫助企業(yè)完成進(jìn)一步渠道管理與下沉工作。

反觀包裝設(shè)計(jì)公司，大部分集中在成都與深圳及兩地的輻射區(qū)域。當(dāng)然，全國(guó)其他板塊也有許多類(lèi)似機(jī)構(gòu)，但整體設(shè)計(jì)方向的話語(yǔ)權(quán)是掌握在這兩個(gè)地方的大頭機(jī)構(gòu)手中的。十年的瘋狂，也是十年的奢侈。包裝一層加一層，越來(lái)越奢華，白酒的主流消費(fèi)人群似乎非常認(rèn)可這一點(diǎn)，政府層面的暗箱交易促使著奢類(lèi)包裝的出現(xiàn)，而同樣來(lái)自政府層面的經(jīng)濟(jì)刺激政策，讓手中資本快速增加的中高端消費(fèi)群體也給了奢類(lèi)復(fù)雜化包裝的一個(gè)理由。酒瓶，酒盒的成本高過(guò)于酒體本身的情況比比皆是。

新常態(tài)之下，酒類(lèi)價(jià)格不斷下滑之后，成本層面要削減，才能保障企業(yè)更好的盈利能力。傳統(tǒng)的渠道受阻，也讓企業(yè)不再需要那么多復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工具。一方面，被病詬的酒類(lèi)復(fù)雜包裝讓酒企苦不堪言，一方面，以喬布斯的極簡(jiǎn)文化開(kāi)始通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)盛行全球，讓果粉推崇備至，在這個(gè)時(shí)候，極繁還是極簡(jiǎn)，成為了酒行業(yè)共同需要探討的問(wèn)題。

許多年前，位于河南的白酒企業(yè)張弓就曾提出：喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子。魏經(jīng)仁曾在近期接受媒體時(shí)表示，白酒通過(guò)上一階段的發(fā)展，存在著很多問(wèn)題，積累了很多矛盾。國(guó)家新領(lǐng)導(dǎo)人上任對(duì)于白酒的整頓，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)更具有常態(tài)化，原來(lái)存在的問(wèn)題和矛盾都相應(yīng)的解決，這對(duì)白酒未來(lái)的發(fā)展打下了有利的基礎(chǔ)。

“張弓一直提倡去掉包裝喝好酒。從我們的內(nèi)部酒到我們的超值酒，我們?cè)诤茉鐣r(shí)間就提出來(lái)，健康、環(huán)保、節(jié)約的理念，第一個(gè)提出‘裸酒’的概念——喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子，去掉包裝喝好酒!所以這跟我們?cè)瓉?lái)提的方向和戰(zhàn)略剛好是吻合的通過(guò)人員、產(chǎn)品的整合和升級(jí)，把我們?cè)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮，所以我們認(rèn)為，對(duì)張弓來(lái)說(shuō)是個(gè)調(diào)整信息也是個(gè)機(jī)遇信息。”

而山東景芝酒業(yè)在今年重點(diǎn)打造的景芝老友，也走簡(jiǎn)化包裝風(fēng)格。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)化且精致，將會(huì)成為未來(lái)的一種主流趨勢(shì)。

山東綜藝包裝董事長(zhǎng)徐步將在接受筆者采訪時(shí)說(shuō)：我三年之前就已經(jīng)在提簡(jiǎn)化包裝的概念了，這其實(shí)是對(duì)我們這種企業(yè)不利的，但對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)本不需要很復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)，他們更在乎酒質(zhì)本身的品質(zhì)。但是簡(jiǎn)化的包裝，不代表粗糙，而是通過(guò)極簡(jiǎn)主義，與自身的品牌文化相結(jié)合，最終達(dá)成很好的視覺(jué)美感。這一點(diǎn)至關(guān)重要。

對(duì)于未來(lái)包裝類(lèi)的判斷，他講到：現(xiàn)在中國(guó)有40萬(wàn)家左右的印刷廠，未來(lái)會(huì)削減到1萬(wàn)家，從去年到今年，就已經(jīng)淘汰了近10萬(wàn)家，中國(guó)不需要這么多的企業(yè)，美國(guó)現(xiàn)在也只有六七百家印刷企業(yè)，未來(lái)會(huì)整合。從這一點(diǎn)延伸到白酒業(yè)內(nèi)的包裝公司，徐步將認(rèn)為：1，沒(méi)有創(chuàng)新能力的單純的加工廠會(huì)首先被淘汰;2，部分無(wú)法全面完成從設(shè)計(jì)到包裝到制作的企業(yè)會(huì)消失;3，未來(lái)的包裝主方向有可能會(huì)從瓶身到酒盒，進(jìn)而轉(zhuǎn)到手提袋。