白酒企業(yè)如何深耕根據(jù)地市場(chǎng)(3)

寶豐酒：區(qū)域攻擊成功突圍五法則

一次豫酒企業(yè)大會(huì)上，筆者問(wèn)豫酒企業(yè)幸福的有幾家?有個(gè)業(yè)界的同仁回答得比較意味深長(zhǎng)。他說(shuō)，面上幸福的很多，真正幸福的不會(huì)超過(guò)10家，皇溝、寶豐、臥龍應(yīng)該是偷著樂(lè)的那種。盡管很多號(hào)稱規(guī)模以上的豫酒企業(yè)表示愕然，但皇溝、寶豐、臥龍確實(shí)是豫酒企業(yè)的幸福一族，盡管并未顯山露水。

對(duì)于二三線白酒企業(yè)，解決生存首先的問(wèn)題是建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，因?yàn)闆]有根據(jù)地就意味著沒有立足之地，沒有根據(jù)地就始終面臨著生存的艱辛，沒有生存談發(fā)展只能是一句空話。

2006年4月，王杰士正式進(jìn)入寶豐酒業(yè)。寶豐的根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略也從此展開，并確立了五項(xiàng)法則。短短三年時(shí)間，寶豐在平頂山區(qū)域市場(chǎng)(5區(qū)6縣市)所覆蓋的零售終端數(shù)量已經(jīng)超過(guò)11000家，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.6億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更是一改曾經(jīng)的低價(jià)位形象，中高端產(chǎn)品已初步占據(jù)市場(chǎng)。

法則一：聚焦名酒最佳半徑區(qū)域

白酒的本質(zhì)決定了企業(yè)與消費(fèi)者溝通“效益成本”的“區(qū)域半徑效應(yīng)”：距離酒廠根據(jù)地越近，消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越低;距離酒廠根據(jù)地越遠(yuǎn)，消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越高。

第一步：項(xiàng)目組長(zhǎng)期入駐寶豐酒業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行持續(xù)性培訓(xùn)，在轉(zhuǎn)變觀念和統(tǒng)一“區(qū)域聚焦”的理念上起到了很大作用。

第二步：首先界定平頂山市場(chǎng)是以平頂山市區(qū)為聚焦點(diǎn)起步，由市區(qū)向各縣級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)散，從而覆蓋整個(gè)平頂山市場(chǎng)。而后以平頂山為圓心，以鄭州、許昌、漯河市場(chǎng)作為有效半徑，逐步進(jìn)軍河南市場(chǎng)。

第三步：根據(jù)寶豐酒在平頂山市場(chǎng)的悠久歷史和消費(fèi)者的品牌偏好，尤其在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中的第一品牌地位，在選擇區(qū)域布局模式時(shí)，以中心城市突圍與農(nóng)村包圍城市同步展開。

第四步：針對(duì)平頂山區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，寶豐酒業(yè)與市區(qū)經(jīng)銷商的合作模式側(cè)重于讓經(jīng)銷商承擔(dān)物流功能，各縣級(jí)經(jīng)銷商相對(duì)側(cè)重于資源整合。

法則二：突破“最薄冰層”

根據(jù)“聚焦原理”和“最薄冰層理論”，尋找企業(yè)具有消費(fèi)者高接受度的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，此細(xì)分市場(chǎng)具有品牌廣泛的接受度，進(jìn)行市場(chǎng)再次啟動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者不需要培育時(shí)間成本，只需要解決消費(fèi)者“買得到”的鋪貨率問(wèn)題即可，將其作為“打響第一槍的戰(zhàn)場(chǎng)”，并將此戰(zhàn)役成功所帶來(lái)的“勢(shì)能準(zhǔn)備”和“士氣積蓄”層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役，確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功。

第一步：通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和分析，寶豐酒業(yè)發(fā)現(xiàn)出廠價(jià)在6元每瓶左右的烤花瓶寶豐大曲和39°防偽精制寶豐酒兩款產(chǎn)品在平頂山市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遂決定以這兩款產(chǎn)品為突破點(diǎn)，以平頂山為第一戰(zhàn)場(chǎng)，開始突破市場(chǎng)薄冰。

第二步：在決定“突破最薄冰層”之前，寶豐酒業(yè)派人深入平頂山大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各級(jí)渠道基于寶豐酒的品牌認(rèn)知而表現(xiàn)出的對(duì)于提高利潤(rùn)的極大積極性，進(jìn)而測(cè)算和確定該價(jià)位市場(chǎng)還存在數(shù)倍于當(dāng)時(shí)銷量的巨大空間。

第三步：完成市場(chǎng)調(diào)查后并確定突圍策略后，為強(qiáng)調(diào)“突破薄冰層”的攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利，寶豐酒業(yè)召開了職工大會(huì)，做戰(zhàn)前動(dòng)員。

法則三：攪動(dòng)渠道

第一步：2007年，以烤花瓶寶豐大曲作為低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)。2008年3月開始，用暢銷平頂山市場(chǎng)17年的39°防偽寶豐酒實(shí)施中低端市場(chǎng)整體突圍的渠道攪動(dòng)。

第二步：2008年，各經(jīng)銷商滲透到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但因采取了“產(chǎn)品分治”與“高低分開”策略，各經(jīng)銷商之間并不存在利益沖突，進(jìn)而推動(dòng)了市場(chǎng)良性發(fā)展。而在零售終端上，更是在保證獲利較以前增長(zhǎng)數(shù)倍，與經(jīng)銷商、零售終端進(jìn)行三方簽約，把零售終端推到了前臺(tái)。

第三步：為激活渠道，組建專門的協(xié)銷隊(duì)伍，配合各經(jīng)銷商及零售終端進(jìn)行各促銷活動(dòng)。協(xié)銷人員除了協(xié)助經(jīng)銷商及零售終端組織各類活動(dòng)外，還負(fù)責(zé)對(duì)各零售終端的鋪貨、促銷等監(jiān)督。

第四步：無(wú)論是市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村級(jí)市場(chǎng)，寶豐酒業(yè)都鼓勵(lì)大家多做活動(dòng)、多開定貨會(huì)和產(chǎn)品推廣會(huì)，并派協(xié)銷團(tuán)隊(duì)全力協(xié)助。

第五步：為保證渠道各級(jí)利潤(rùn)分配，與經(jīng)銷商、零售終端共同簽署三方合約，明確彼此的責(zé)權(quán)利。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村市場(chǎng)，分銷商不參與三方簽約，但寶豐酒業(yè)明確告訴簽約零售終端：誰(shuí)是當(dāng)?shù)胤咒N商、誰(shuí)供貨、誰(shuí)返利、什么時(shí)候返等詳細(xì)內(nèi)容。

法則四：勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

第一步，以一款暢銷平頂山市場(chǎng)17年的中低端產(chǎn)品39°防偽寶豐酒和一款低端新產(chǎn)品烤花瓶寶豐大曲為主導(dǎo)，全面激活渠道信心，構(gòu)建渠道勢(shì)能。

第二步，推出全新中高端產(chǎn)品——國(guó)色清香品牌。在產(chǎn)品訴求上，國(guó)色清香完全突出“清”的特點(diǎn)——清香純正，醇甜柔和;在消費(fèi)者體驗(yàn)上，國(guó)色清香具有入口綿、醒酒快的獨(dú)特品質(zhì);在視覺形象上大膽以綠色為主色調(diào)，與其他品牌形成了有效區(qū)隔，形成了個(gè)性鮮明的品牌形象。聚焦資源全力打造消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)，激活消費(fèi)者信心。

第三步，2008年底推出腰部?jī)r(jià)位的傳世清香品牌;2009年6月將推出定位相同、風(fēng)格不同的清香世家品牌。以品牌勢(shì)能和渠道勢(shì)能雙重?cái)D壓，推動(dòng)腰部品牌的市場(chǎng)布局和快速放量。

法則五：炒熱“三口鍋”

第一步：識(shí)別企業(yè)最容易突破的“最薄冰層”，利用渠道攪動(dòng)法則激活商業(yè)市場(chǎng)，快速獲得細(xì)分價(jià)位銷售增長(zhǎng)。

第二步：利用第一步的銷量增長(zhǎng)所拉升的商業(yè)信心指數(shù)和內(nèi)部員工士氣，進(jìn)行高價(jià)位新產(chǎn)品規(guī)劃，同時(shí)進(jìn)行組織模式變革，建立終端推廣隊(duì)伍。

第三步：自建終端推廣隊(duì)伍，通過(guò)引領(lǐng)性渠道(餐飲、團(tuán)購(gòu))對(duì)準(zhǔn)意見消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行集中推廣，攪動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，拉升消費(fèi)者市場(chǎng)人氣。

第四步：利用目標(biāo)消費(fèi)者積聚的勢(shì)能，向分銷渠道和流通渠道放量推廣，升溫商業(yè)市場(chǎng)。

第五步：向下延伸產(chǎn)品線，導(dǎo)入腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品，利用兩端積聚的勢(shì)能進(jìn)一步深入整合商業(yè)資源，通過(guò)商業(yè)的激活拉動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的升溫。