解析現(xiàn)代工業(yè)為白酒包裝帶來的美學(xué)兩極傾向

對于白酒這個最為傳統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)而言，深厚的文化底蘊(yùn)不只表現(xiàn)于釀造、表現(xiàn)于工藝的傳承。若采用繪有傳統(tǒng)紋飾的陶瓷瓶體盛裝，更給人以從內(nèi)到外的美感，但如今的白酒產(chǎn)業(yè)，在瓶體外觀之上，同樣存在著極簡主義的發(fā)展傾向，而這則是現(xiàn)代工業(yè)化帶來的必然傾向。

一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)材料、傳統(tǒng)造型與圖案帶來的極致古典美感，另一方面，則為適應(yīng)現(xiàn)代規(guī)�；�生產(chǎn)而采用更為簡潔的瓶體結(jié)構(gòu)與紋飾。這兩種看似并不相容的美學(xué)傾向同時出現(xiàn)在今天的白酒業(yè)。

 

新視覺主義的沖擊

雖然脫胎于中國最為古老的農(nóng)業(yè)，但是白酒行業(yè)顯然早已經(jīng)完成了現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型，它們已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)體系之中不可或缺的一部分。而工業(yè)化的底色則帶給白酒業(yè)在美學(xué)方面的蛻變，代表著新視覺主義的簡潔風(fēng)開始成為白酒美學(xué)之中的重要內(nèi)容。

這種白酒包裝設(shè)計(jì)上的簡潔風(fēng)被深圳甲古文創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司董事長劉文發(fā)揮到極致，他稱之為“極簡主義”。

2007年與洋河的合作被劉文看作是極簡主義的一次實(shí)踐典范——劉文和他的團(tuán)隊(duì)重新為洋河夢之藍(lán)設(shè)計(jì)外包裝，本著“降本提升”的理念，他們嘗試用易于大規(guī)模生產(chǎn)、成本較低的現(xiàn)代工業(yè)化材料來作為產(chǎn)品的盛裝器材，并在外觀圖案上追求極簡。

“我們的理念是極簡主義，是吻合西方工業(yè)化時代的審美需求。”劉文表示，在這種理念的支撐下，工業(yè)產(chǎn)品的包裝材質(zhì)追求視覺上的極簡、追求材質(zhì)成本上的極簡。

最后的設(shè)計(jì)成品，洋河夢之藍(lán)采用玻璃瓶體而非陶瓷瓶體，采用極簡圖案而非繁復(fù)紋飾。瓶體白色的瓶體底色之上，有藍(lán)色的圖標(biāo)與“眼淚”圖案的紋飾，藍(lán)白雙色基調(diào)、流線型簡潔曲線，都完美詮釋了劉文的極簡主義主張。

而瓶身上最為突出的圖案，是一個水滴形圖畫，恰好在瓶身的正面。主設(shè)計(jì)師劉文認(rèn)為這個圖案恰好與洋河系列的主題相吻合——水滴代表眼淚，“男人的情懷，天使的眼淚”。

在劉文看來，若能用最為低成本、易于生產(chǎn)的材質(zhì)、最為簡潔的構(gòu)圖表達(dá)出最為豐富的內(nèi)蘊(yùn)，那么這就是成功的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。而“奢侈和浮夸絕不代表設(shè)計(jì)的本質(zhì)”。

在后來與洋河合作設(shè)計(jì)的新品“洋河微分子酒”上，劉文同樣將這種極簡主義與新視覺主義發(fā)揮到極致，他采用進(jìn)口牛皮紙作為該款白酒的外包裝，而瓶體構(gòu)型與圖案，同樣都秉持一種簡潔、自然風(fēng)。

實(shí)際上，持有同樣簡潔理念的設(shè)計(jì)師還有很多，在營銷人士看來，白酒業(yè)流行簡潔之風(fēng)，實(shí)際上是與白酒工業(yè)化的背景相吻合的。

“簡潔化的材料，一方面可以便利廠家生產(chǎn)，另一方面也適應(yīng)消費(fèi)者日益改變的審美眼光。”營銷專家田震評析說，根源于電器、機(jī)器的簡潔外形、曲線、流線型的設(shè)計(jì)風(fēng)，也同樣影響到了已經(jīng)完成工業(yè)化的白酒業(yè)。

材質(zhì)與圖案已經(jīng)日益簡潔化，而色調(diào)也同樣開始呈現(xiàn)著簡潔化的傾向——市場上與繁復(fù)圖案相稱的金色調(diào)、紅色調(diào)等白酒外包裝，也開始被越來越清爽化的色調(diào)取代。洋河藍(lán)色經(jīng)典同樣是這方面的成功案例，它以藍(lán)色調(diào)打破了過去白酒包裝被金色、紅色統(tǒng)治的局面。

業(yè)界人士認(rèn)為，部分主打現(xiàn)代新視覺風(fēng)格的產(chǎn)品給行業(yè)帶來新的沖擊，譬如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，從設(shè)計(jì)語言上來講，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)幾款產(chǎn)品都做到了外形至簡，卻意蘊(yùn)豐富。

古典美學(xué)的繼承

盡管早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面工業(yè)化，但是白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的底色依舊不變。而無論是業(yè)界人士還是消費(fèi)者，都會給予白酒產(chǎn)品“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的定義，這又讓白酒在外包裝設(shè)計(jì)上融合古典風(fēng)格有了天然優(yōu)勢。

“目前市場上玻璃瓶裝的產(chǎn)品占據(jù)主流，但是傳統(tǒng)瓷器工業(yè)的發(fā)展，讓白酒包裝有了藝術(shù)化、古典化的可能。”湖南省工藝美術(shù)設(shè)計(jì)大師、德興瓷業(yè)副總經(jīng)理汪理智認(rèn)為，傳統(tǒng)瓷藝與白酒的合流，讓兩種古老產(chǎn)業(yè)都煥發(fā)了新的生命力。

德興瓷業(yè)所在的湖南醴陵，有著“瓷都”的稱謂，傳統(tǒng)的瓷藝工藝在這里流傳。這家瓷藝公司，原本主要生產(chǎn)茶具、餐具、花瓶等瓷器藝術(shù)品。而作為企業(yè)的副總經(jīng)理，同時兼任創(chuàng)意總監(jiān)的汪理智，則一直致力于探索傳統(tǒng)瓷藝與消費(fèi)需求的結(jié)合。

在汪理智看來，若能夠讓更多消費(fèi)者欣賞到藝術(shù)瓷的魅力與雅韻，則可以極大推動傳統(tǒng)瓷藝的發(fā)展。而他經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的包裝需求可以與傳統(tǒng)瓷藝結(jié)合起來。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，百姓對于器物功能性需求之外的藝術(shù)化觀賞需求越會增加，而這種趨向，就會要求工藝美術(shù)的從業(yè)者追求創(chuàng)新，追求融藝術(shù)性與實(shí)用性為一體的工業(yè)化產(chǎn)品，傳統(tǒng)白酒與傳統(tǒng)瓷藝的結(jié)合，恰好能夠滿足這種市場需求。

與西鳳酒合作推出的“國花瓷西鳳酒”成為這種理念的驗(yàn)證——國花瓷西鳳酒瓶體采用德興瓷業(yè)提供的傳統(tǒng)瓷藝瓶梅瓶、而瓶身上的主要構(gòu)圖為傳統(tǒng)的牡丹圖案，它象征著雍容富貴，其筆畫繁多、圖形細(xì)膩。用珍珠白、帝王黃、中國紅三種釉色，以牡丹花和夔鳳紋為裝飾圖案，達(dá)到了國花、國瓷盛裝西鳳酒的效果。這款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上來說，都是代表著傳統(tǒng)“精工主義”。這也成為傳統(tǒng)美學(xué)的一次極佳試驗(yàn)。

代表現(xiàn)代的玻璃瓶、代表傳統(tǒng)的瓷瓶;代表現(xiàn)代的極簡主義構(gòu)圖與色調(diào)、代表傳統(tǒng)的繁復(fù)圖案與色調(diào)，成為目前白酒美學(xué)并行的兩個重要方向。

作為傳統(tǒng)美學(xué)的代表人物，汪理智認(rèn)為他并不排斥現(xiàn)代觀念：“比如我們也拒絕浪費(fèi)，追求產(chǎn)品的多功能屬性。”

汪理智說，傳統(tǒng)白酒瓷瓶往往不可回收，在成本上比之玻璃瓶沒有優(yōu)勢，這一點(diǎn)飽受現(xiàn)代主義的詬病。但是德興瓷業(yè)在追求器物精美化的同時，也追求產(chǎn)品的功用性。譬如用以盛裝白酒的藝術(shù)化瓷瓶，在喝完酒之后依然可以用作陶瓷花瓶，這無疑為這種產(chǎn)品找到了循環(huán)利用之途，也讓消費(fèi)者得以欣賞白酒產(chǎn)品的同時，多了一項(xiàng)購買的理由。

采用這種傳統(tǒng)材質(zhì)、傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)的白酒產(chǎn)品并不在少數(shù)。一款名為“53度杏花村酒家原漿酒30年(繁花似錦鏤空珍藏版)”的產(chǎn)品，同樣走傳統(tǒng)路線：腰身造型渾圓，瓶體上下四維不止有繁花點(diǎn)綴，瓶身正面還有鏤空的“福”字圖案與花兒圖案，繁花色調(diào)豐富，整體圖案線條繁復(fù)、工藝復(fù)雜。

“消費(fèi)者需求不同所以導(dǎo)致產(chǎn)品多元化。”營銷專家田震認(rèn)為，雖然現(xiàn)代化的材質(zhì)、構(gòu)圖、造型的白酒產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)主流，但是一些定位獨(dú)特、富有地域特色的白酒產(chǎn)品依然在傳承古老的美學(xué)元素，這兩種產(chǎn)品各有市場。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融

白酒產(chǎn)品美學(xué)風(fēng)格的不同，不止是設(shè)計(jì)師個人的偏好所致，更為重要的、產(chǎn)品定位與地域文化的多樣性，同樣都可以影響到產(chǎn)品最終風(fēng)格的呈現(xiàn)。而白酒的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)屬性，與如今的工業(yè)化背景，也影響到這兩種極致風(fēng)格的運(yùn)用。

“白酒產(chǎn)品的美學(xué)風(fēng)格，要和它的定位相關(guān)。”營銷專家田震認(rèn)為，對于一件白酒產(chǎn)品的而言，設(shè)計(jì)是一個不可忽視的要素。

田震認(rèn)為，對于部分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)傳承、傳統(tǒng)工藝的白酒產(chǎn)品而言，那么傳統(tǒng)的構(gòu)型與圖案自然最能夠與其搭配。而另一方面，部分以新潮流為特色的白酒產(chǎn)品，自然會追求新工業(yè)時代的新視覺主義，極簡主義自然是最佳選擇。

白酒產(chǎn)品的價格也同樣會對外包裝材質(zhì)、美學(xué)風(fēng)格產(chǎn)生一定影響——從成本上來講，瓷藝瓶體遠(yuǎn)高于玻璃瓶體。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒包裝美學(xué)的這兩種極致主張，實(shí)際上要因時因地而變，其與消費(fèi)者的認(rèn)知也有著密不可分的關(guān)系——不同年齡、不同性別、不同文化、不同職業(yè)、不同民族、不同國家和同地區(qū)的人往往有不同的審美認(rèn)識審美趣味。 而職業(yè)、文化等的區(qū)別，也會影響到審美標(biāo)準(zhǔn)。

此外，審美變化的時間性、地域性都對于設(shè)計(jì)師與廠家選擇不同風(fēng)格的包裝外形產(chǎn)生影響。例如，過去講究均衡、和諧的格調(diào)。今天更向于對力感、動感，強(qiáng)烈而富有變化。現(xiàn)代設(shè)計(jì)中講求破除規(guī)矩、平板的格式，講求富有獨(dú)創(chuàng)性的、生氣勃勃的審美感已經(jīng)成為一種潮流。繁瑣的“雕龍刻鳳”和中簡潔、明快的設(shè)計(jì)格調(diào)各自都代表一個時代。

而不同地方不同的審美風(fēng)俗也會影響到設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用。例如，我國常以黃色作為富貴的色彩，而伊斯蘭地區(qū)卻把黃色作為死之色;藍(lán)色在埃及往往是被用來形容惡魔的色彩;紅三色在捷克是種有毒的標(biāo)記;綠三色在土耳其是一種記號等，這些都是一些不同地方習(xí)慣。我國地域遼闊，東、南、西、北、中，城與農(nóng)村、沿海與內(nèi)地，少數(shù)民族與漢族地區(qū)等，對形式美的感覺都有所不同。

因此，包裝設(shè)計(jì)要好地適應(yīng)于不同地方消費(fèi)者的選擇與接受對象，就要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究。特別是一些產(chǎn)品本身具有濃厚的地方特色，其包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)注意這種地方特性的表現(xiàn)。例如：蘇杭的龍井，紹興花雕酒，景德鎮(zhèn)的陶瓷、北京的宮遷糕點(diǎn)，以及我國的中草藥、筷子、文房四寶等等，在包裝設(shè)計(jì)的形式處理上就更應(yīng)充分體現(xiàn)地方風(fēng)味和民族特色。

對于設(shè)計(jì)師而言，最終為白酒產(chǎn)品采用什么樣的美學(xué)風(fēng)格實(shí)際上受制于諸多因素，而傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代風(fēng)格都在白酒這個傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的產(chǎn)業(yè)身上一一得到施展的空間。