酒企營銷進入文化博弈期

在酒行業(yè)年輕化、國際化趨勢的背景下，越來越多的酒企開始關(guān)注到文化的重要性，紛紛布局酒文化落地。其中，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺”)開辦白酒學(xué)院;五糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧液”)舉辦酒圣祭祀大典;江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”)舉辦了“匠造禮藏·蘇派文化藝術(shù)品鑒賞會”。汾酒集團董事會秘書長張琰光表示，對此，隨著中國名酒競爭的加劇，文化成為助推企業(yè)在競爭中突圍的一把“利刃”。

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白酒營銷深耕文化

隨著白酒行業(yè)逐漸升溫，新一輪白酒行業(yè)的競爭似乎正上升為文化的競爭。一方面，酒文化愈發(fā)滲透進大眾日常消費、休閑消費中，不僅體現(xiàn)在銷售端，更是滲透在白酒生產(chǎn)、工藝、流通等各個方面。另一方面，獨具特色的酒文化也成為企業(yè)在市場發(fā)展中的重要武器。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等諸多酒企紛紛布局酒文化，除了建造酒文化博物館、推出酒文化展覽等落地活動，還在多個會議議題中進行探討。

在張琰光看來，酒企需要找到中國白酒的發(fā)展脈絡(luò)，通過融入歷史，進一步增強受眾對酒企的認知度。與此同時，保留古法釀造，使消費者能夠切身感受到釀酒工藝的不同，促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。然后，通過立體的、全方位的體驗角度，增強與受眾的互動性。

需挖掘文化內(nèi)容

眾所周知，酒是十分具備文化的產(chǎn)品，背后的人文故事很多。但由于傳承酒文化“費事、費錢、費腦筋”，就導(dǎo)致了當(dāng)前很多人只是停留在創(chuàng)新營銷模式上，投入過多的技術(shù)，反而忽略了產(chǎn)品本身，并沒有得到相應(yīng)的口碑，很難長久實行下去。不過，由于這種營銷方式回報快，目前許多企業(yè)仍前赴后繼地撲上來。

對此，張琰光進一步解釋道，品牌是價值、美譽度的結(jié)合體。通過歷史的宣傳，進一步提升品牌價值，公司的商業(yè)利潤也會相應(yīng)提高。但直至近兩年，酒文化主要仍是應(yīng)用于技術(shù)營銷。接下來，必須要文化營銷。當(dāng)前傳統(tǒng)渠道終端營銷基本已經(jīng)全部實施過了，在技術(shù)營銷“窮途末路”的時候，就到了文化營銷的節(jié)點。獲得受眾喜愛的酒企必須有深厚的文化底蘊，而不是簡單的口感刺激，還要有品質(zhì)和健康。

另外，在張琰光看來，每個企業(yè)的文化回歸與落地都是獨特的，一家之言很難適應(yīng)所有企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。文化對于酒企來說，是最重要的組成部分。

引導(dǎo)消費者產(chǎn)生共鳴

值得一提的是，承載了千年積淀的中國傳統(tǒng)文化正面臨著嚴峻的生存困境，包括像餐飲的一些“老字號”、“老品牌”等傳統(tǒng)文化都在逐漸消亡。因此，企業(yè)必須要樹立文化自信。未來，隨著中國經(jīng)濟文化的強大，中國酒文化復(fù)興也將成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。找到與年輕人溝通的語言和方法，是傳承酒文化的重要一步。白酒企業(yè)通過各種模式來抓住年輕群體，并不是要求企業(yè)去迎合消費者的喜好，而是應(yīng)該引導(dǎo)消費者了解酒文化，尤其是對新的消費人群，要進行及時的消費者教育。

此外，在提到當(dāng)前的飲酒文化時，張琰光坦言，如今酒的消費場景越來越多，在政治、外交、經(jīng)濟、交往等各種場景中都會出現(xiàn)，但酒文化卻愈發(fā)后退。當(dāng)前的酒文化更多還是體現(xiàn)在飲酒文化、酒桌文化上，喝酒不再風(fēng)雅，而是功利性比較重。在這個充滿利益和嬌氣的社會，如何擺脫現(xiàn)實的束縛、改變現(xiàn)有的思維導(dǎo)向、回歸傳統(tǒng)酒文化的高雅，才是酒企傳揚酒文化的目標。