中國市場內(nèi)的新舊世界葡萄酒大戰(zhàn)

早在中國加入WTO時，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國就被各國葡萄酒視為未來的機(jī)會市場。十多年后，伴隨對外開放程度的加深、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高以及葡萄酒主產(chǎn)國市場需求的相繼“觸頂”，中國這塊葡萄酒“新大陸”市場越發(fā)顯示出強(qiáng)大的發(fā)展活力與市場潛力。

根據(jù)波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會公布的調(diào)查顯示，中國人對葡萄酒的興趣自2005年開始增長，僅在2007年至2013年間，中國的葡萄酒消費量就增長了2.75倍。中國自然成為進(jìn)口葡萄酒競相發(fā)力的焦點市場。

 

對比近年來進(jìn)口葡萄酒市場的相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了多年的瘋狂式市場規(guī)模崛起后，自2012年開始進(jìn)口葡萄酒市場進(jìn)入擠壓式發(fā)展周期，市場增長趨于穩(wěn)定。而在進(jìn)口葡萄酒陣營內(nèi)部，一輪新舊世界葡萄酒的競爭進(jìn)入高潮，隨著消費市場逐漸理性，性價比成為市場競爭的重要砝碼。

不過，競爭加劇的背后則是進(jìn)口葡萄酒在市場上不斷攻城略地，進(jìn)口酒市場觸角已經(jīng)延伸到全國各地。

震蕩背后，市場增長漸趨穩(wěn)定

近年來，葡萄酒市場的發(fā)展可以用“震蕩”來形容，各地假酒案、商務(wù)部對歐盟進(jìn)口葡萄酒反傾銷與反補(bǔ)貼調(diào)查、高端團(tuán)購市場萎縮、庫存壓力高企等因素讓葡萄酒市場動蕩不已。

來自中國海關(guān)的數(shù)據(jù)也從一個側(cè)面反映了葡萄酒市場變化。

從2002年到2012年，中國葡萄酒進(jìn)口總量雖然保持了持續(xù)的上升狀態(tài)，但是年增長率卻表現(xiàn)出波峰波谷式的形態(tài)，特別是自2010年開始，年增長率從65%直降到2013年的-4%左右，增速明顯放緩。

具體到近兩年的數(shù)據(jù)來看，2012年，我國進(jìn)口葡萄酒總量與進(jìn)口金額保持了10%左右的同比增速，而到了2013年，進(jìn)口總量與進(jìn)口金額雙雙出現(xiàn)下滑。2013年，中國進(jìn)口葡萄酒總量為376,841,194升，比上年下降了4.46%;進(jìn)口金額為1,555,638,547美元，同比下降了1.64%。其中，散裝(>2升)葡萄酒的進(jìn)口量為89,092,809升，同比下降了26.75%;進(jìn)口額107,816,189美元，同比下降了25.12%。瓶裝(≤2升)葡萄酒的進(jìn)口量為287,748,385升(含葡萄汽酒)，同比增長了5.47%;進(jìn)口額1,447,822,358美元，同比增長0.7%。

今年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒在總量和總額上繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國上半年進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量為132,616,088升，同比下降5.8%;進(jìn)口金額為641,452,778美元，同比下降9.0%;平均價格為4.83美元/升，同比下跌3.5%。

綜合數(shù)據(jù)來看，在結(jié)束了進(jìn)口總量和進(jìn)口金額的雙增長，進(jìn)入雙下滑的軌道后，進(jìn)口葡萄酒市場在政策、經(jīng)濟(jì)等因素的影響下進(jìn)入了新一輪的盤整期，市場增長曲線同樣呈現(xiàn)震蕩態(tài)勢。

值得注意的是，在進(jìn)口酒中，散裝酒下滑幅度明顯，這與全球?qū)ι⒀b葡萄酒消費者和生產(chǎn)的減少不無關(guān)系。相比之下，國人對進(jìn)口酒認(rèn)識的加深和消費的理性推動了瓶裝酒進(jìn)口量的總體上升。

一降一升之間，瓶裝酒進(jìn)口量在進(jìn)口葡萄酒總量中占比越來越高，始終占據(jù)主導(dǎo)地位。2013年，瓶裝酒總量占進(jìn)口葡萄酒總量的76.3%，其進(jìn)口總額占進(jìn)口葡萄酒總額的93.1%;今年上半年，瓶裝酒進(jìn)口量已經(jīng)占據(jù)進(jìn)口葡萄酒總量的77.6%，其進(jìn)口總額占進(jìn)口葡萄酒總額的90.6%。

而起泡酒則在進(jìn)口量和進(jìn)口金額方面呈現(xiàn)出持續(xù)的增長態(tài)勢，今年上半年起泡酒進(jìn)口量同比增長45.2%，進(jìn)口額同比增長39.8%，兩大指標(biāo)40%的增速與散裝酒和瓶裝酒形成了鮮明的對比，可以預(yù)見的是，起泡酒市場將進(jìn)入一個快速的發(fā)展周期。

新舊對比，性價比成競爭砝碼

不過，與市場增長趨于穩(wěn)定不同，進(jìn)口葡萄酒主要來源國則長期保持穩(wěn)定性，法國、澳大利亞、智利、西班牙、意大利、美國、南非、阿根廷以及德國長期占據(jù)進(jìn)口酒前十名。

其中，法國、澳大利亞長期占據(jù)進(jìn)口酒總量和總額的第一、二位。其中，法國葡萄酒占據(jù)葡萄酒進(jìn)口總量的35.7%、進(jìn)口總額的43.0%。

不過，2013年，中國從法國進(jìn)口的葡萄酒總量同比下滑2%，進(jìn)口總額同比下滑9%，這是自2002年以來法國葡萄酒在中國市場的首次量價齊跌。

如果在從瓶裝酒和散裝酒來看，瓶裝酒依舊是法國的天下，2013年，法國葡萄酒進(jìn)口總量為128,735,587升，進(jìn)口總額為658,504,721美元，分別占據(jù)瓶裝酒進(jìn)口總量的44.7%、進(jìn)口總額的45.5%。

不過，今年上半年，法國瓶裝酒進(jìn)口總量與進(jìn)口總額占比分別下滑至42.1%和43.7%。

散裝酒進(jìn)口量和進(jìn)口總額排名第一的則是智利，2013年，智利散裝葡萄酒進(jìn)口總量為58,061,618升，進(jìn)口總額為66,636,691美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二、三、四位的西班牙、法國和澳大利亞。

不過，相比于舊世界葡萄酒，新世界葡萄酒憑借卓越的品質(zhì)、適合國人的口感以及低廉的價格正在贏得越來越多消費者的青睞。其中最典型的代表就是澳大利亞和智利。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以進(jìn)口量為例，2013年中國從舊世界進(jìn)口葡萄酒總量為21400萬升，較2012年下跌15.6%;而從新世界進(jìn)口葡萄酒總量為15263萬升，較2012年上漲18%。

在中國進(jìn)口酒市場排名中，澳大利亞與智利已經(jīng)成為僅次于法國的進(jìn)口酒輸出國。

據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1月～9月，瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒的市場占比澳大利亞酒與智利僅次于法國，分別為17.20%、9.23%。

而在一定程度上更強(qiáng)化新世界葡萄酒競爭力的是零關(guān)稅的刺激。

在中國加入WTO后，雖然經(jīng)過多年的努力，歐盟進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅已經(jīng)從2001年前的114%下降到現(xiàn)在的14%，但是相比于法國，澳大利亞與智利即將享受零關(guān)稅的待遇。

據(jù)了解，2015年智利葡萄酒進(jìn)入中國市場關(guān)稅降為零。受益于中澳自貿(mào)區(qū)的政策紅利，澳大利亞葡萄酒也將在2019享受中國市場零關(guān)稅待遇。

業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)稅的降低將直接刺激智利和澳大利亞葡萄酒的市場增量，這將對法國葡萄酒構(gòu)成極大的市場影響。

除零關(guān)稅政策外，消費趨于理性也讓舊世界高端葡萄酒的消費者不斷流失，在無以計數(shù)的進(jìn)口葡萄酒品牌面前，理性的消費者更多選擇智利、澳大利亞等新世界的高性價比葡萄酒。

量價齊跌，市場觸角逐步延伸

新舊世界葡萄酒對市場的爭奪以及政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的因素也使得進(jìn)口葡萄酒市場出現(xiàn)量價齊跌的景象。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進(jìn)口總量和進(jìn)口葡萄酒均價同比均出現(xiàn)下滑態(tài)勢，今年6月份進(jìn)口葡萄酒29.33元/升的均價相比于上半年34.32元/升的均價下滑14.54%。顯然，進(jìn)口葡萄酒市場的量價齊跌景象依然在持續(xù)。

均價的降低無疑對消費者是一個利好，不過，這也預(yù)示著國內(nèi)葡萄酒市場的競爭程度將進(jìn)一步白熱化。從另一個角度來看，均價降低也為進(jìn)口葡萄酒商開拓更廣泛的市場提供了一定的幫助。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，上海、廣東、福建、浙江、北京、江蘇、山東、天津、遼寧等沿海省份加上內(nèi)陸地區(qū)的四川省瓶裝酒進(jìn)口量位居全國前十，合計市場份額占據(jù)上半年全國瓶裝酒進(jìn)口總量的96.9%。而來自這些口岸的葡萄酒除在本省消費外，大部分又通過經(jīng)銷商渠道銷售到全國各地。

目前，一線城市的葡萄酒消費正趨于飽和，進(jìn)口葡萄酒的下一個增長極將在具有發(fā)展?jié)摿Φ亩�三線城市形成。進(jìn)口葡萄酒正在從一線城市向二三線城市，再向三四線城市延伸，從東部沿海地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，向中西部地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)延伸。這也印證了業(yè)內(nèi)“全球市場看中國，中國市場看二三線城市”的說法。