洋河強(qiáng)勢崛起 或改變一線白酒格局

當(dāng)前的白酒行業(yè)，仿如歷史上的春秋、戰(zhàn)國之交：行業(yè)原有的品牌格局、產(chǎn)品格局、價(jià)格格局、市場格局正在崩壞中浴火重生。而在這四個格局中，品牌格局將是最先重新確立的。

2014年末，白酒品牌的新格局已然隱隱浮現(xiàn)。

2011年，白酒行業(yè)發(fā)展到頂峰，價(jià)格、產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌、消費(fèi)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)登峰造極，形成了“2+5+X”的行業(yè)格局。其中，一線陣營由茅臺、五糧液兩個品牌構(gòu)成，均以超高端產(chǎn)品為主;二線陣營為洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春，主導(dǎo)產(chǎn)品以次高端為主;三線及區(qū)域強(qiáng)勢品牌則由四特、西鳳、今世緣、古井貢、口子窖、迎駕貢、牛欄山、稻花香、枝江、白云邊、老村長、河套、衡水老白干、青青稞等品牌組成。這個傳統(tǒng)行業(yè)格局的變動已然注定，而其中，一線陣營的變動無疑是影響最深遠(yuǎn)，最為引人關(guān)注的。

洋河的強(qiáng)勢崛起

洋河今年的表現(xiàn)足夠搶眼，雖然2014年洋河股份前三季度的報(bào)表連續(xù)下滑(第一季度—10.33%，半年報(bào)—8.05%，第三季度—5.73%)，但其市場卻未曾稍顯頹勢。其銷售占比超過60%的海之藍(lán)在春節(jié)、中秋兩個重要節(jié)日于多個市場脫銷;天之藍(lán)表現(xiàn)穩(wěn)定;夢之藍(lán)醞釀升級;老字號系列、生態(tài)蘇酒穩(wěn)步推進(jìn);電商、葡萄酒加入戰(zhàn)團(tuán)擴(kuò)充實(shí)力。洋河在行業(yè)低迷的情況下依然按部就班的推進(jìn)著各項(xiàng)工作，市場也未見什么波動，足見其多年來積淀的品牌力已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買率。未來的白酒格局中，洋河必然是一股不可或缺的力量。

“不要太過相信報(bào)表上的數(shù)據(jù)，洋河今年看似下滑，但實(shí)際上卻是它真正崛起的一年。從市場的表現(xiàn)來看，今年的洋河不比以往差。在洋河的銷售占比中高達(dá)60%以上的海之藍(lán)脫銷，這樣的市場表現(xiàn)難道營收會下滑?不排除洋河方面為降低股民期望值而故意做低業(yè)績的可能，以此來緩解資本市場壓力的這類做法在其他行業(yè)是屢見不鮮的。”龍騰虎躍品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長紀(jì)家晶在采訪中分析道。

據(jù)洋河股份南京某經(jīng)銷商透露，洋河今年在銷售層面早已突破200億元大關(guān)，僅南京市場的銷售兩年前便達(dá)到了27億元，今年預(yù)計(jì)會接近50億元。而記者也從洋河股份內(nèi)部了解到，洋河在外埠市場銷售額超過10億元的市場已經(jīng)達(dá)到7個，其中河南市場已經(jīng)突破20億元，山東、安徽、湖北、湖南、河北等地也在10億元以上，中南、華北、西北等大區(qū)亦處于穩(wěn)定上升期。

據(jù)洋河股份一位內(nèi)部人員透露，截止11月初，洋河股份80%的市場都已經(jīng)完成了2014年的銷量，從總體上看，完成今年任務(wù)的問題不大。百元價(jià)格帶上的海之藍(lán)的銷售超出預(yù)期，部分市場脫銷后已暫停發(fā)貨，最早的發(fā)貨時(shí)間是在12月6日。作為2011年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億元銷售，且在郎、洋、瀘、汾四個新晉百億元品牌中唯一一個未出現(xiàn)大面積下滑的品牌，洋河在2014年的穩(wěn)步上升中釋放出了一個強(qiáng)有力的信號：一線陣營中，應(yīng)有我的一席之地!

而近幾年來，在產(chǎn)品力的打造上，洋河股份也一直走在行業(yè)的前列。洋河股份連續(xù)推出了藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號、洋河微分子酒等新生代實(shí)力產(chǎn)品。其中，備受矚目的洋河微分子酒自今年8月上市以來，卻只推出了品鑒版，且只在特通渠道銷售，吊足了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的胃口。除此之外，洋河股份的品牌力也在迅速躥升，在今年第六屆華樽杯中國酒業(yè)200強(qiáng)名單中，洋河品牌的價(jià)值高達(dá)522.01億元;而在香港舉辦的第九屆亞洲品牌盛典上，洋河亦躋身“2014年亞洲品牌500強(qiáng)”。可以說，洋河的品牌力和產(chǎn)品力均達(dá)到了一個歷史的峰值，洋河股份或?qū)⒂瓉硇乱惠喌谋�發(fā)點(diǎn)。

白酒品牌新的一線陣營，已對洋河敞開了大門。

茅臺和五糧液仍居一線

與很有可能成為白酒一線品牌新貴的洋河相比，茅臺和五糧液憑借其雄厚的根基，也將保持現(xiàn)有的一線地位。

茅臺作為行業(yè)龍頭和高端白酒的標(biāo)桿，雖然價(jià)格沒有保住，但銷量和市場占有率卻在持續(xù)增長，這讓茅臺的穩(wěn)定性進(jìn)一步得到了確保。

2014年，茅臺的市場運(yùn)行總體呈穩(wěn)定態(tài)勢，與其核心產(chǎn)品飛天茅臺的市場表現(xiàn)和各季度報(bào)表基本吻合。茅臺在2014年不同階段所采取的措施，較為成功的穩(wěn)住了市場，而個性化定制酒公司和電商公司的成立，也讓茅臺在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域占得了先機(jī)。

今年5月中旬，面對五糧液和瀘州老窖的相繼降價(jià)，貴州茅臺一直堅(jiān)守819元/瓶的出廠價(jià)。雖然雙十一過后部分市場出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，但北京、上海、廣東、浙江、四川等主要市場的一批價(jià)均在830元/瓶附近，零售價(jià)890元/瓶上下。在量價(jià)政策方面，茅臺官方明確提出四點(diǎn)：茅臺出廠價(jià)格不會降價(jià);不提前執(zhí)行2015年計(jì)劃，2014年計(jì)劃用完即止;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年;不允許以低于各地聯(lián)誼會制定的價(jià)格批發(fā)銷售。

此外，茅臺今年通過三次增加經(jīng)銷商的舉措，把渠道滲透到了縣級市場。茅臺第一次增加經(jīng)銷商是在今年8月29日，79家縣級經(jīng)銷商與茅臺簽約，簽署在縣級市場開設(shè)專賣店的協(xié)議;第二次是在今年9月28日，廣西尊和實(shí)業(yè)有限公司、阜陽市和諧商貿(mào)有限公司等129 家新經(jīng)銷商被納入茅臺經(jīng)銷體系;第三次是在11月11日，茅臺與包括湖南婁底市新化頂尚商貿(mào)有限公司、武漢華康酒業(yè)有限公司、浙江君道酒業(yè)有限公司在內(nèi)的135家經(jīng)銷商簽約。2014年，茅臺迄今共計(jì)新增經(jīng)銷商343家。而這些新增經(jīng)銷商，也為茅臺增加了1543.5噸的銷量。白酒專家陶家馳曾表示，茅臺借助此輪新擴(kuò)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化調(diào)整，這也是茅臺當(dāng)下占領(lǐng)高端酒市場份額導(dǎo)向的體現(xiàn)之一。

無論是品牌力、產(chǎn)品力，還是對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的吸引力，茅臺在行業(yè)內(nèi)都是頂級的，因此，茅臺在白酒品牌新的一線陣營內(nèi)具有穩(wěn)固的位置。

而五糧液作為白酒大王，雖然自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來各方面略顯疲軟，尤其是2014年，五糧液旗下以普五為代表的高端核心產(chǎn)品出現(xiàn)了量價(jià)齊跌的情況，波及到了五糧春、五糧醇、六和液等其他產(chǎn)品，五糧液系列酒亦受影響，但總體大盤仍然穩(wěn)固。資本市場有研究人員指出，五糧液在第四季度可能出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

在新產(chǎn)品方面，五糧液今年推出了區(qū)域性產(chǎn)品五糧人家，將其作為五糧液并購戰(zhàn)略的首款產(chǎn)品，這或許將是五糧液打開局面的一把鑰匙。

無論如何，在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，五糧液仍是茅臺以降次高端白酒中的第一品牌，其品牌力和產(chǎn)品力毋庸置疑。在此厚實(shí)的“家底”上，五糧液仍有較為充足的經(jīng)濟(jì)條件和時(shí)間去調(diào)和整理，鞏固和提升自己的行業(yè)一線地位。至于其具體的思路和對策，在即將到來的五糧液經(jīng)銷商大會上，我們或可從中看出端倪。

一線陣營迎來“新常態(tài)”

十年內(nèi)，白酒行業(yè)的一線陣營已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪變化：從群雄割據(jù)到茅、五、劍三足鼎立，再到茅臺、五糧液雙雄對立。而這一輪，洋河的強(qiáng)勢崛起，通過中高端、次高端的快速擴(kuò)容，品牌勢能得以持續(xù)提升，以江蘇大本營為基礎(chǔ)的核心消費(fèi)群體已經(jīng)被教育、培養(yǎng)、圈定，洋河進(jìn)入中國白酒頂級陣營的條件已經(jīng)成熟。

行業(yè)經(jīng)過兩年多的調(diào)整，2011年、2012年新晉的四個百億元品牌已退出其三，加上原有的茅臺和五糧液，第一陣營的格局已然浮出水面，“茅、五、洋”將成為行業(yè)的新常態(tài)。茅臺以其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力穩(wěn)居高端;五糧液憑借白酒大王的底蘊(yùn)和消費(fèi)者對其普五產(chǎn)品的認(rèn)同據(jù)守次高端;而新貴洋河則通過龐大的消費(fèi)群體在中高端一騎絕塵，三強(qiáng)各自的勢力范圍基本已經(jīng)劃定，其主力產(chǎn)品河水不犯井水，各階層的主力消費(fèi)人群必然會不自覺地“對號入座”，選擇各自價(jià)位段的第一品牌。在消費(fèi)者主權(quán)回歸之際，一線陣營各品牌都將吸納一部分消費(fèi)者進(jìn)入自己的“鐵粉”陣營，新的消費(fèi)格局也將逐步形成。

就目前“茅、五、洋”各自的情況來看，境遇各有不同。茅臺進(jìn)入穩(wěn)定調(diào)整期，五糧液呈下行趨勢，而洋河依然處于穩(wěn)定上升期。雖然行業(yè)輿論在“茅、五、洋”之外還產(chǎn)生了“茅與洋”的說法，甚至在今年第三季度報(bào)中洋河也以35.52億元的營業(yè)收入超過了34.05億元的五糧液，洋河的市值也一度超過了五糧液，但作為老牌的白酒大王，五糧液的總體大盤并未被切割，未來，茅、五、洋三足鼎立的局面將會持續(xù)很長一段時(shí)間。