風味時代下的中國白酒品質(zhì)評價

與其他提供維持生命活動所需營養(yǎng)元素的食品相比，中國白酒扮演著嗜好食品的角色，它以自身特有的色、香、味及整體風格，滿足了飲酒者的感官、生理及心理需求。隨著酒類消費場景的變化，市場愈加關注白酒本身所具有的風味及其帶來的感官愉悅，酒類消費開始逐步由品牌時代轉(zhuǎn)向風味時代，這意味著深入探索白酒風味，研究風味與成本、風味與市場間的關系顯得尤為必要。

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白酒風味時代的特征

風味是一種復合的感覺，是能產(chǎn)生感覺的物質(zhì)特征的總合。國家標準中將其定義為：品嘗過程中感知到的嗅感、味感和三叉神經(jīng)感的復合感覺，可能受觸覺的、溫度的、痛覺的和(或)動覺效應的影響。因此，我們談論白酒風味時代，要點是更多關注消費者對白酒風味需求的變化和趨勢，并以此為依據(jù)重新審視當前市場上白酒的風味。從行業(yè)發(fā)展及消費趨勢，白酒風味時代有如下特征：

第一，白酒消費者的需求更趨于個性。隨著收入的穩(wěn)步增長及消費升級，消費行為已不僅是為了滿足低層次的安全和生理需要，而是趨向于獲得尊重、自我實現(xiàn)等高層次的需要。在白酒消費上，不斷更多地尋找符合自己風味偏好的個性產(chǎn)品，不再以追求名牌這樣的共性需求為主導。白酒消費的個性化是白酒消費能力和對白酒認識度提升的體現(xiàn)。

第二，風味優(yōu)勢的強勢品牌愈加強大。白酒消費從品牌時代向風味時代更迭的過程中，那些具有優(yōu)良品牌基因的白酒企業(yè)，若在白酒風味上下功夫，研發(fā)出“源于市場，回到市場”的符合消費者需求的風味導向酒品，將能獲得更多的市場份額。不可否認的是，“品牌+風味”會為酒企帶來新的亮點，促使白酒企業(yè)更多地面向市場，面向消費者。

第三，感官營銷及風味管理成為焦點。風味時代是強調(diào)風味，重視感官的時代。每個白酒企業(yè)都會不斷在風味的大品類下細分風格，通過產(chǎn)品的風味管理逐步形成自身特有的風味特征，而不是一味地以其他企業(yè)的風味為樣本進行模仿。同時在營銷上，會更加注重品牌、感官與白酒風味的關聯(lián)，讓消費者對產(chǎn)品形成記憶，這才是有效的市場營銷工作。

第四，風味時代是白酒的下一個風口。目前白酒行業(yè)的產(chǎn)量和消費量到達相對頂峰，消費者的口味愈加刁鉆，后續(xù)增長的潛力主要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，這就要依靠風味的改善。以市場需求為導向，開發(fā)高端的符合不同消費群體口感的產(chǎn)品，必將是各個酒企的選擇。未來酒企對消費者的爭奪，絕對不會是廣告式的視覺占領，而是以風味為主的多重感官復合對心智的獲取。

在高度關注風味的消費時代，如何客觀公正評價酒品的性價比值得思考，尤其是消費者選擇白酒時常面臨看似相近的產(chǎn)品，價格上卻千差萬別，有的數(shù)百乃至數(shù)千，有的卻幾十而已甚至更低。我們需要從兩方面認識白酒的品質(zhì)：第一，從成本角度對白酒的風味進行初步評價，認識與成本相匹配的白酒品質(zhì);第二，從成本和風味導向兩個層面認識白酒品質(zhì)，理解某些大單品的價值所在。

基于成本的風味評價

一般來講，成本是衡量品質(zhì)最基礎且直接的指標，成本越高產(chǎn)品所具有的品質(zhì)也應當越好。對于白酒，品質(zhì)包含安全、質(zhì)量等要素，但最主要還是體現(xiàn)在風味方面。因此，在以成本衡定白酒品質(zhì)，對白酒品質(zhì)進行評價時，考量的要點是成本與風味的豐富、層次、協(xié)調(diào)狀況是否匹配。

白酒釀造成本

從釀造依托的關鍵要素和全產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，一粒糧谷轉(zhuǎn)化為一滴甘醇的美酒，期間的成本包括生態(tài)成本、原料輔料成本、工藝成本、儲存時間成本、酒體設計成本、包裝成本、人力資源成本、品牌價值等。

第一，生態(tài)成本。白酒產(chǎn)業(yè)高度依賴于自然生態(tài)環(huán)境，生態(tài)的差異帶來釀酒微生物的多樣，從而賦予白酒形成不同風味的可能。由于生態(tài)的重要，白酒行業(yè)越來越注重對釀酒生態(tài)的保護，實行生態(tài)釀酒。比如茅臺將連續(xù)十年累計出資5億元用于赤水河保護事業(yè)，并在2018年6月聯(lián)合郎酒等赤水河流域酒企開展“走進源頭·感恩鎮(zhèn)雄”慰問活動，捐款感恩鎮(zhèn)雄百姓對赤水河上游生態(tài)環(huán)境的保護。在生態(tài)保護方面的投入，對釀酒副產(chǎn)物的資源化利用等都是生態(tài)成本的支出。

第二，原料輔料成本。釀酒所用糧谷、糠殼、水等原輔料都是不可避免的直接成本，不同的釀酒工藝所需要的糧谷種類和數(shù)量不同，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是消耗的成本和售賣的價格的差異。茅臺2017年報顯示，直接材料的成本占總成本的58.8%。純釀固態(tài)發(fā)酵白酒所用糧谷原料的主要是高粱、小麥、玉米、大米、糯米等，這些糧谷價格存在明顯差異，比如有機小糯紅高粱可達4.9元/斤，一般糯高粱價格在2.4元/斤左右，東北高粱價格在1.7元/斤左右，而進口的澳洲高粱在1.0元/斤左右。對于固液法白酒或液態(tài)法白酒所用的食用酒精也會因為所用原料的差異而價格不同，最后也會以酒品價格的不同加以體現(xiàn)。

第三，工藝成本。白酒釀造工藝是歷代釀酒技藝的傳承，凝聚了數(shù)代藝人的心血。某種程度來講，釀造工藝不僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是具有知識產(chǎn)權(quán)的有價物，這一成本實際上是難以衡量的。當然我們可以換一個角度理解工藝成本，在白酒釀造中根據(jù)市場不同需求，采用不同的釀造方式，比如固態(tài)發(fā)酵、酒醅串蒸或液態(tài)調(diào)香，這樣不同的工藝最后所消耗的成本是不同的。

第四，貯存時間成本。時間是最好的釀酒師，白酒經(jīng)過貯存中時間的歷練，風味上會得到明顯的改善和提升，刺激的香味會變得舒適，燥辣的口感會變得柔和。比如醬酒基酒一般都要在酒庫貯存3至5年，而濃香基酒一般貯存時間不少于1年，而調(diào)味酒的貯存時間會更長。從貯存的時間來看，醬酒的成本相對濃香及其他香型白酒會更高一些。與此同時，貯存過程中每年3%~5%的損耗也構(gòu)成貯存時間成本的組成部分，而貯存容器的不同也帶來貯存成本的差異。

第五，酒體設計成本。酒體設計是白酒企業(yè)技術(shù)核心之一，酒體設計師選擇不同香型、不同貯存時間、不同餾分組成的基礎酒和調(diào)味酒，并且以不同的搭配比例調(diào)配成符合市場需求的成品酒。這是一個復雜的過程，對酒體認識不同的設計師會有不同的選擇和設計方案，考驗設計師對白酒的辯證認識和運用的能力。酒體設計選擇的酒的成本相對容易以數(shù)字體現(xiàn)，但酒體設計師的設計成本卻難以評價，唯有市場對產(chǎn)品的認可程度是評價設計成本的較好依據(jù)。

第六，包裝成本。包裝與酒是一個完整體，所謂“顏值決定有沒有可能在一起，性格決定能否在一起”，這句足以說明白酒包裝的重要性，它是吸引消費者眼球的第一個環(huán)節(jié)，如果消費者都沒有打開的欲望，何來認可酒的風味和品質(zhì)。在包裝成本上，主要有包裝的設計成本，包裝的材料費用，以及包裝制造生產(chǎn)所產(chǎn)生的成本。這一成本是硬性的投入，不可避免。

第七，人力資源成本。當前白酒行業(yè)仍然以傳統(tǒng)釀造方式為主，機械化和智能化的推廣仍然沒有改變白酒行業(yè)這一勞動密集型行業(yè)的特點，因此人力資源成本構(gòu)成了白酒企業(yè)成本的重要組成部分。以茅臺為例，2017年度報告顯示當年直接人工成本在總成本的占比達29.9%。企業(yè)在各工藝環(huán)節(jié)布局的人員數(shù)量不同，會帶來人力資源成本的差異，此外銷售環(huán)節(jié)也存在著人力資源成本。

第八，品牌價值。這是白酒企業(yè)品牌在消費者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質(zhì)、檔次(品位)、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。品牌價值越大，代表著白酒企業(yè)具有的溢價空間越大，產(chǎn)品中所附帶的品牌價值的成本就會相對更多。仍以茅臺為例，2017年報顯示茅臺酒的毛利率為92%左右，其成本僅在8%左右，雖然可能由于計算成本時沒有將前述成本中的生態(tài)成本、品牌價值等以數(shù)字形式計入在內(nèi)，但不可否認品牌溢價為高毛利率貢獻不菲。

前面對白酒成本進行了細分描述，有利于消費者認識白酒成本的構(gòu)成，從而對白酒的價格有正確認識。那么如何通過成本多少來評價白酒風味，即成本和白酒風味的匹配問題，需要進一步探討。

成本與風味的關系

與世界其他蒸餾酒追求“純凈”相比，中國白酒追求的是“醇厚”。這就是說在客觀評價白酒風味時，專家以風味越豐富，層次越多，整體越細膩為品質(zhì)優(yōu)良的導向。當然風味越好的酒品，其價格和本身的成本也就相對更高;而風味較次的酒品，其價格和成本就會相對較低些。這點可以下面的成本和風味關系圖進行直觀的說明。

從工藝來講，白酒有三種釀造方式：固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒和固液法白酒。不同釀造方式的白酒的風味有所不同，通常情況下以風味的豐富度、層次性進行衡量，固態(tài)法白酒的風味優(yōu)于固液法白酒，而固液法白酒的風味會優(yōu)于液態(tài)法白酒。與之對應的是，由于純糧固態(tài)釀造工藝的成本相對較高，通常使得固態(tài)法白酒的成本高于固液法白酒，固液法白酒的成本高于液態(tài)法白酒。

從不同香型白酒來講，某種程度上也存在由于工藝和成本差異，帶來的風味上的不同�，F(xiàn)有通常認識是，醬酒的風味成分有1200多種，濃香的風味成分有1000種左右，清香的風味成分在800種左右。伴隨著風味物質(zhì)減少，醬香到濃香再到清香其成本大體上也呈現(xiàn)遞減的趨勢。不過由于是不同香型，我們不能以風味物質(zhì)的多少和成本的多少來論斷不同香型白酒品質(zhì)的優(yōu)劣。這點是應該加以注意的，否則就容易走入香型歧視的誤區(qū)。

以成本論風味與品質(zhì)

基于成本的風味評價，就是要從成本的角度對白酒的品質(zhì)進行初步評價，至少說認識清楚怎樣的成本與如何的風味相匹配的問題。寄希望于低價格買到高性價比的風味上佳的酒品是不切實際的，因此從成本對白酒風味等品質(zhì)進行評價是要遵循以成本進行“分等”和“分級”的原則。

第一，以主體的成本差異進行分等。這里的分等是指對不同釀造工藝的白酒進行分等，按照成本及其對應的風味，固態(tài)法、固液法和液態(tài)法的等級應當逐次降低，在專業(yè)的品酒師培訓課程中也遵循這一規(guī)則，不會有人從專業(yè)角度認為液態(tài)法的品質(zhì)優(yōu)于固態(tài)法。這也符合自然的純糧固態(tài)發(fā)酵是中國白酒的精髓和靈魂的定論。因此，以主體的成本差異進行分等是對白酒風味和品質(zhì)評價的首要步驟。

第二，以細節(jié)的成本差異進行分級。在區(qū)格固態(tài)法、固液法和液態(tài)法三種釀造方式的基礎上，以“五度”——“聞香的幽雅度，入口的綿甜度，留口的醇和度，落口的凈爽度及飲后的低醉酒度”對酒的品質(zhì)細分。在“五度”上占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品，其本身的風格和成本細節(jié)上必然做得更佳。在當前不成熟的白酒消費市場，不要過于指望成本少而品質(zhì)和風味優(yōu)的產(chǎn)品。因此，以細節(jié)成本差異進行分級是對白酒風味和品質(zhì)進行評價的第二步。

掌握了以上兩個原則，作為消費者或者品鑒白酒產(chǎn)品的你，就大體能夠?qū)Π拙频某杀竞推焚|(zhì)風味有一個相對正確的匹配認知。但要注意的是，單以成本進行評價，實則重在從專業(yè)角度對白酒的品質(zhì)和風味進行探討，還缺乏從消費者的視角或者叫市場的視角來評價酒的品質(zhì)和認識酒品的價值。因此，有必要從成本和市場兩方面對白酒的品質(zhì)進行評價，這就是將要談到的基于成本和風味導向的品質(zhì)評價。

基于成本和風味導向的品質(zhì)評價

成本和風味導向兩個要素，也就是技術(shù)和市場這兩方面。在白酒的現(xiàn)代化發(fā)展過程中，成本會隨著技術(shù)的進步而變化，但成本通常是與酒本身風味的豐富與層次性呈正相關，這在前面進行了論述。對于市場方面，消費者的風味需求卻是隨著時代的變化而發(fā)生著重要的變化，“風味導向”就是市場上消費白酒的風味趨勢或者叫風味偏好，這趨勢和偏好隨著時代和地域的改變而改變。

在物質(zhì)匱乏的年代，市場上的白酒產(chǎn)品難以滿足需求，消費者不僅難以購買到流通的白酒，并且對白酒的認識基本是空白。彼時，市場風味導向就是“以噴香為美”，逐步形成香氣越明顯的品質(zhì)越上乘的認知。到了現(xiàn)在物質(zhì)條件豐富，消費者不再缺酒，也不必以酒褪去一天勞作后的辛苦時，市場風味導向是香味的優(yōu)雅、協(xié)調(diào)與復合，口感的“低而不淡，高而不烈”與柔和。所以，在對白酒品質(zhì)進行評價時，要考慮所處的時代背景。

除開時代的變化帶來風味喜好的變化外，不同地域的消費者也有不同的風味偏好。北方人民豪爽，比如山東以大杯豪飲，他們的風味偏好是低度且刺激性較小，雖然也追求風味的多彩，但不會過于強調(diào)風味的細節(jié)。南方人民細膩，也善于在飲食方面做文章，對于酒的風味相對要講究一些，加上小杯入口量的控制，使得南方人更容易感知到酒風味的細枝末節(jié)。這樣看來，大體上北方人對白酒風味偏好趨向柔和，而南方人的風味偏好趨向細膩。此外，風味的地域偏好還體現(xiàn)在對不同香型的認同度上，比如四川更多地認同濃香的風味，而貴州則是醬香的天下，當然這樣的風味偏好是由當?shù)氐纳�產(chǎn)情況決定的。

以成本和風味導向兩方面對白酒的品質(zhì)進行評價有重要的意義，可以讓我們理解市場上一些售價很低而銷量極大的大單品的存在和價值，比如光瓶酒的牛二。它創(chuàng)下了年銷售業(yè)績破2000萬箱的酒業(yè)“吉尼斯”記錄，終端零售價在10元的光瓶酒每年能干到20多億人民幣，是名副其實的超級“大單品”。這樣的價格意味著其成本是很低的，因而酒品本身的風味肯定不能以層次感、豐富性加以描述，品鑒的結(jié)果也是如此，它突出的甜、凈、爽的特點，而這恰好符合了大多數(shù)消費者的基本風味導向的要求，畢竟甜是所有人類共同喜歡的口味，都不會拒之門外。牛二沒有復雜風味及高成本卻能夠征服市場，就是在于其抓住了消費市場的風味導向，這樣的產(chǎn)品還有老村長、龍江家園等。這啟示我們，對于液態(tài)法白酒和固液法白酒在酒體風味的豐富度上不具有符合專業(yè)人士認定好酒標準的優(yōu)勢，但正由于其單純的風味和口感，使得有符合當前部分消費人群風味導向趨勢的優(yōu)勢，要辯證地看而不能以專業(yè)的眼光否定其價值。

基于成本和風味導向的酒品評價應該有這么兩個原則：首先，仍然必須遵循如同基于成本的風味評價時的“分等分級”原則，這是雷打不動的第一原則;第二，認同“專業(yè)視角”與“消費者視角”存在差異的原則，不斷把握市場風味的偏好和趨勢，以技術(shù)和市場相結(jié)合的原則去認定酒品的品質(zhì)和價值。把握這兩個原則，就抓住了認識白酒品質(zhì)的法寶。

在風味時代及消費者主權(quán)不斷崛起的時代，牢牢抓住風味的關鍵點，不論是單以成本來討論白酒的風味及品質(zhì)情況，還是成本結(jié)合市場上風味導向的趨勢或偏好來認識一杯白酒所應當具有的品質(zhì)價值，都是以“風味”這個詞為核心。所以，風味是中國白酒崛起的下一個風口，更好地認識白酒風味，成本與風味的關系，以及風味與市場間的關系是當前酒業(yè)技術(shù)人員的重要課題。