年銷(xiāo)10億 郎牌特曲如何搶奪江蘇市場(chǎng)？

今年1-9月，郎牌特曲就已經(jīng)完成了2015年全年的銷(xiāo)售額，整體增幅在50%以上，從增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，出廠價(jià)在100元以上的產(chǎn)品占了整體銷(xiāo)售收入的80%以上，郎牌特曲的庫(kù)存大幅下降，從區(qū)域來(lái)看，江蘇市場(chǎng)增幅超過(guò)90%，整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)10億元，尤其9月中秋出貨的旺季，郎牌特曲在重點(diǎn)區(qū)域和市場(chǎng)，開(kāi)展的60余場(chǎng)帶有演藝性質(zhì)的訂貨會(huì)，讓郎牌特曲中秋出貨增幅達(dá)到了100%以上。逆勢(shì)增長(zhǎng)讓郎牌特曲在郎酒的體系中顯得尤為突出。

消費(fèi)者、渠道和品牌互動(dòng)模式

據(jù)郎酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理助理、郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉介紹，2015年，郎牌特曲一直沿用既定的方針，以務(wù)實(shí)、扎實(shí)的消費(fèi)者培育，堅(jiān)持推進(jìn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作，堅(jiān)持開(kāi)展消費(fèi)者、渠道與品牌的互動(dòng)，在終點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)提升郎牌特曲的消費(fèi)和銷(xiāo)售氛圍。

具體到市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，郎牌特曲今年白酒消費(fèi)的淡季，在重點(diǎn)市場(chǎng)組織開(kāi)展了高頻次的社會(huì)公益活動(dòng)、體育營(yíng)銷(xiāo)以及品牌路演等一系列的活動(dòng)，其中，針對(duì)高中畢業(yè)生的“暑期我們一起闖”社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，無(wú)論從品牌知名度方面，還是產(chǎn)品銷(xiāo)售方面都獲得了不錯(cuò)的效果。

據(jù)記者了解，這是郎牌特曲事業(yè)部在2014年啟動(dòng)的一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，在重點(diǎn)市場(chǎng)針對(duì)高中畢業(yè)生提供社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，通過(guò)畢業(yè)生實(shí)踐，帶動(dòng)升學(xué)宴等宴席市場(chǎng)的銷(xiāo)售，這項(xiàng)活動(dòng)直接拉動(dòng)郎牌特曲出貨超過(guò)千萬(wàn)元。

除此之外，郎牌特曲還策劃了一系列以體育營(yíng)銷(xiāo)為主的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，其中把消費(fèi)者的“參與度”列為體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)考核指標(biāo)。“我們要拋棄王婆賣(mài)瓜式的品牌表現(xiàn)方式，讓品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)，讓消費(fèi)者點(diǎn)贊，而不能無(wú)視消費(fèi)者切身體驗(yàn)的宣講式傳播。”陳建偉說(shuō)。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者參與體育活動(dòng)包括足球賽、羽毛球賽等，活動(dòng)在全年內(nèi)舉辦了數(shù)百場(chǎng)，參與人次超過(guò)萬(wàn)人，而這些直接參與的消費(fèi)者，也能直觀的體驗(yàn)和感受到郎牌特曲的品牌文化。

除此之外，郎牌特曲還在重點(diǎn)市場(chǎng)舉辦了多達(dá)5000場(chǎng)的品牌路演，場(chǎng)均參與人數(shù)超過(guò)千人，投入費(fèi)用上千萬(wàn)元。實(shí)際上這兩年面向消費(fèi)者的社會(huì)實(shí)踐和路演，已經(jīng)成為了郎牌特曲在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式。“在路演活動(dòng)的策劃執(zhí)行上，我們對(duì)參演節(jié)目的品味和質(zhì)量有明確的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的要求：既要摒棄低級(jí)趣味，又要接地氣;既要喜聞樂(lè)見(jiàn)，又不能粗俗。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)既保證了活動(dòng)能夠深入民心，也不至于讓郎牌特曲的品牌調(diào)性落入俗套。”陳建偉告訴記者。

實(shí)際上，正是通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)、體育營(yíng)銷(xiāo)和品牌路演，持續(xù)不斷進(jìn)行消費(fèi)者培育和體驗(yàn)，由此，郎牌特曲在江蘇、安徽等地方酒強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)上，保持了超80%的增長(zhǎng)速度。

以點(diǎn)帶面，區(qū)域突破

據(jù)記者了解，江蘇一直是郎牌特曲的重點(diǎn)市場(chǎng)，早在2013年，郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三四億元的銷(xiāo)售規(guī)模，據(jù)稱(chēng)在2015年，郎牌特曲在江蘇市場(chǎng)整體規(guī)�？蛇_(dá)十億元。

郎牌特曲在江蘇這個(gè)洋河、今世緣絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)拿下10億元的業(yè)績(jī)，與選擇點(diǎn)狀市場(chǎng)進(jìn)行突破的策略有密切關(guān)系。最初，郎牌特曲選擇了包括揚(yáng)州、盱眙、鎮(zhèn)江、南京、江蘇等點(diǎn)狀市場(chǎng)，以1+n的模式進(jìn)行突破，而在每個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)宴席團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作，其中最有力的辦法就是聯(lián)合本地代理商、餐飲渠道舉辦宴席活動(dòng)。即使在白酒銷(xiāo)售的淡季，郎牌特曲在一個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)舉辦的宴席活動(dòng)也會(huì)多達(dá)二三百場(chǎng)，直接拉動(dòng)了郎牌特曲的出貨。

據(jù)陳建偉介紹：“從目前來(lái)看，導(dǎo)入市場(chǎng)當(dāng)年就能做到500-1000萬(wàn)元銷(xiāo)售規(guī)模的點(diǎn)狀市場(chǎng)在全國(guó)分布非常廣泛。雖然目前這些點(diǎn)狀市場(chǎng)絕對(duì)量不大，但增長(zhǎng)的空間卻非常大，增長(zhǎng)的趨勢(shì)讓人期待。從渠道成長(zhǎng)性來(lái)看，郎牌特曲的發(fā)展導(dǎo)向并不是追求區(qū)域內(nèi)渠道商布局的數(shù)量，而是單體經(jīng)銷(xiāo)商體量的持續(xù)增長(zhǎng)“。

而且，廠家主導(dǎo)品牌推廣和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是以動(dòng)銷(xiāo)為前提的，拒絕向經(jīng)銷(xiāo)商非理性壓貨。這種渠道層面的良性也保證了郎牌特曲在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的快速、持續(xù)的增長(zhǎng)。

2016年，規(guī)模、利潤(rùn)和效率

據(jù)陳建偉介紹，2016年郎牌特曲的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想可以用三句話(huà)概括：

一、持續(xù)擴(kuò)大整體規(guī)模和點(diǎn)狀規(guī)模。一方面，推動(dòng)全國(guó)大盤(pán)銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，提升市場(chǎng)占有率和品牌影響力;另一方面，突出點(diǎn)狀聚焦，深耕和做大區(qū)域市場(chǎng)。

二、持續(xù)提升經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平。這是今年和明年的工作重點(diǎn)。實(shí)際上鑒賞系列新品就肩負(fù)著這一使命，具體來(lái)講，就是提升規(guī)模盈利水平;提升單品盈利水平;提升核心中高端產(chǎn)品的盈利水平。

三、通過(guò)細(xì)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高渠道精細(xì)化操作的質(zhì)量，提升執(zhí)行效率。如果用六個(gè)字概括郎牌特曲2016年的經(jīng)營(yíng)方針就是：規(guī)模、利潤(rùn)、效率。

正是基于這樣的經(jīng)營(yíng)思路，2015年秋季糖酒會(huì)期間，郎牌特曲推出了鑒賞系列的新品。目前，郎牌特曲傳統(tǒng)的產(chǎn)品T3、T6和T9的價(jià)位區(qū)間在100-300元，而“鑒賞12”和“鑒賞18”兩款戰(zhàn)略新品的價(jià)格定位是：400元左右—500元以上，目的是為了拉升郎牌特曲的品牌含金量。

對(duì)于為什么逆勢(shì)推出中高端的戰(zhàn)略新品，陳建偉的解釋是：當(dāng)前郎牌特曲T3、T6、T9雖已構(gòu)筑起了巨大的消費(fèi)和銷(xiāo)量底盤(pán)，但一個(gè)潛在問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)：原有的產(chǎn)品、價(jià)格定位已經(jīng)不能滿(mǎn)足具有更高消費(fèi)需求精英需求了。“鑒賞12”和“鑒賞18”的推出正是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)需求而選擇的結(jié)果。該新品并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格提升、填補(bǔ)某一項(xiàng)價(jià)格空白，而是在升華產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量。

而據(jù)記者了解，鑒賞系列的切入點(diǎn)依然是消費(fèi)者，除了舉辦鑒賞系列新品的上市發(fā)布會(huì)之外，還將圍繞區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)落地，開(kāi)展不同規(guī)格、不同功能側(cè)重的品鑒活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立鑒賞系列新品在目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值認(rèn)知。

通過(guò)推廣和提升鑒賞系列產(chǎn)品知名度，賦予鑒賞系列新品高、大、上的全新品牌內(nèi)涵，使之在品牌精神上，契合社會(huì)精英人士的價(jià)值理想和精神氣質(zhì)。最后才是基于新品推廣的渠道策略。相對(duì)而言，郎牌特曲更傾向于在前兩個(gè)層面傾注更多精力，渠道策略并非關(guān)鍵。