2019酒企生存攻略：四大趨勢 三大對策

一、站在年關(guān)口，守望新氣象

經(jīng)歷了2018年里的一波中美貿(mào)易戰(zhàn)，資本收割，預期低迷等狀況，酒業(yè)中各種情緒彌漫，聲音雜亂。我們先來看兩組數(shù)據(jù)：

1、經(jīng)濟環(huán)境。從1980年到2017年這近40年間，世界經(jīng)濟平均增長速度只有3.5%，2017年是3.7%，2018年預計3.9%，世界經(jīng)濟就是一個共同體，世界經(jīng)濟向好，中國經(jīng)濟就不會差。從三季報上GDP增速6.7%也透露出了投資降，服務升、就業(yè)穩(wěn)、消費增的趨勢。同時2017年中國整體社會消費品零售額達到36.6萬億元人民幣，同比增長10.2%，未來預計社會消費品將維持10%的年均增速。從這方面看，中國經(jīng)濟數(shù)字不算低，問題不會太大。

2、酒業(yè)環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)上看，2018前三季度同比：產(chǎn)量增長4%、銷售額增長27.7%、均價提升41%;從上市酒企三季報上可以看出，茅五體量繼續(xù)擴大，飛天引領茅臺系高歌猛進，截至11月25日茅臺醬香酒公司已完成80億，且習酒已突破60億門檻。百億成員組團呈現(xiàn)，名酒依然保持高增長，且中高端產(chǎn)品營收占比持續(xù)提升。如瀘州老窖在國窖1573沖百億后，打造窖齡系列第二引擎。

省酒中，衡水老白干營收增幅40%，利潤增幅超100%，與其重塑1915高端認知，以及十八酒坊20年、15年持續(xù)增長息息相關(guān)，次高端放量效應仍在繼續(xù)。板城酒業(yè)2018年預計增長率為25%，且新高端產(chǎn)品實現(xiàn)倍速級增長。除此之外，如仰韶彩陶坊天時裂變，價位上探，引領中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長，從以上數(shù)據(jù)均反映出有大批量的高結(jié)構(gòu)、強頭部、大聲量的酒企進入高質(zhì)量增長時代。

中國酒業(yè)，沒你想的那么好，也沒你想的那么壞。且隨著中美之爭戰(zhàn)況趨穩(wěn)，發(fā)展一穩(wěn)當先的環(huán)境向好，相信以中國的戰(zhàn)略騰挪空間大帶來的內(nèi)生增長，相信以國人敢叫日月?lián)Q新天的奮斗精神，必定可以促動中國酒業(yè)再造一個上升周期。

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二、中國酒業(yè)四大消費趨勢

第一、消費主體在集中。酒業(yè)主力消費群體呈現(xiàn)出向“新城市”加速集中的態(tài)勢。目前就業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)超過 7.7 億，截至 2018年6月末，我國城鎮(zhèn)就業(yè)人員總量超過 4.3億人，預計到2020年，城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例將超6:4。

未來將會不斷產(chǎn)生大市區(qū)、大縣城。與此同時，我國經(jīng)濟的主引擎正由“板塊經(jīng)濟”向“城市群經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變。各類資源及活動正向城市群集聚，以其占比約30%面積，承載約70%人口，創(chuàng)造出約85%GDP。大到國家層面，小到區(qū)域?qū)用�，中心城市帶動效應愈加明顯。新城市群是人口持續(xù)流入、將會涌現(xiàn)大量的新中產(chǎn)，而其正是消費層次最高、能力最強、潛力最大的主力群體。

新城市、新中產(chǎn)、新未來，是碎片化時代中聚合效應最強，經(jīng)營成本較低的最優(yōu)路徑，這就是中國酒企的頭部戰(zhàn)場。

第二、消費能力在增強。從三季報上看，全國居民人均可支配收入 21035元，實際增長6.6%。其中城鎮(zhèn)居民的可支配收入從2015年的1萬元增長到2017年的3.6萬元，復合增長率達10.7%，預測這一數(shù)據(jù)2020年將達到4.5萬元;而以河北為例，全省居民人均可支配收入17233元，實際增長9.2%;人均消費支出17233元，增長9.2%;人均食品煙酒支出3020元，增長4.7%。

從消費場景上看，政務消費一直在，但其產(chǎn)品培育、氛圍引領作用遠遠大于銷量貢獻;商務消費因商務活動加速增多，一直在蓬勃發(fā)展;而家宴消費因人口增加、時節(jié)明確而規(guī)模不減。以河北市場為例，在家宴整體白酒消費規(guī)模上，是婚宴>滿月宴>白事>壽宴、升學宴等。

其中，每年占比總?cè)丝诩s1/60的結(jié)婚人數(shù)，支撐住了婚宴消費的基本盤不減。而滿月宴基本為必辦宴席，總體用酒頻次、價位及規(guī)模堪比婚宴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2017年全國婚宴酒席平均價格為1650元/桌，比2016年增加60元/桌。在價格接受度方面，而3000元以上的占比超過13%，表明婚慶酒席中的高端市場仍有巨大潛力。

第三，消費升級速度在放緩。雖受經(jīng)濟周期、消費變化影響而減速，但消費升級依然在進行。畢竟白酒一是社交品，要價格要面子;二是嗜好型消費品，滿足口欲，價格和品質(zhì)需求就類似于棘輪效應，上去容易下來難。

1，保檔降頻。中高檔未來的消費變化，會“保檔降頻”，保持他的消費檔次，但是消費頻次可能會下降，其競爭仍然會是頭部化競爭。只有做到頭部，才能成為消費者最不容易改變的那個“嗜好”，已形成的優(yōu)勢才會繼續(xù)放大市場份額。

市場有高價打敗低價，沒有低價打敗高價。而且中高檔的頭部效應放大，仍然在持續(xù)。所以，全國龍頭和區(qū)域龍頭，要做好頭部競爭，進一步放大頭部效應，是中高檔人群“保檔降頻”下的不二選擇。

2，移檔保頻。對于大眾消費者，在經(jīng)濟下行的時候會對價格比較敏感。在消費上，他們不希望降低自己的頻次，但會在檔次間進行轉(zhuǎn)換。比如原先喝五六十元盒酒的，可能會去喝三四十元的高線光瓶，消費者不想降低品質(zhì)，但付出的成本降低了。又比如從消費小品牌白酒變成了區(qū)域龍頭品牌或者全國品牌白酒的消費，從他自身意義上也算是完成了消費升級!如何讓消費者在移檔過程中，向自己的品牌轉(zhuǎn)移，就成了大眾品牌競爭的關(guān)鍵。

第四，頭部品牌集中在加速。從本質(zhì)上講，如今的中國酒業(yè)進入存量瓜分時代，馬太效應下，頭部品牌加速集中。如千元以上茅臺獨秀、國窖1573沖百億、夢之藍年均復合增長率超40%、劍南春近400元檔全國第一;老白干、仰韶等突破名酒價位封鎖，中高端強勁增長;叢臺窖齡邯鄲稱王、牛欄山陳釀全國放量等等，未來只有品牌與品類，名酒與省酒的強強對抗。

那么，在存量時代如何參與頭部競爭?

三、對中國酒企的三點建議

第一、名酒獨角獸。繼續(xù)強化名酒占位，如茅臺是國酒代表、濃香國酒是瀘州老窖、清香國酒是汾酒，洋河占位時代新國酒等。戰(zhàn)略堅定，頭部猛攻，要打好，一是頭部區(qū)域搶位戰(zhàn)，區(qū)域擴大就是群體擴大就是規(guī)模擴大;二是頭部價位搶位戰(zhàn)，做到專業(yè)價格帶第一;三是頭部品類搶位戰(zhàn)，做好品類/標簽頭部占位，提升品牌高度，放大消費需求。

頭部占位，就是山頭效應。大山頭大增長，小山頭小增長，無山頭不增長。

第二、省酒領頭羊。一是品類放大，做品類就是解決消費入口，與名酒競爭另辟賽道，跳出競爭紅海，享受定價權(quán)紅利;二是結(jié)構(gòu)向上，堅定做三線布局，一百元-生存線、二百元-發(fā)展線及四百元的品牌線。三線安則發(fā)展定;三是省會做強，沒有強省會，就沒有深度全省化。四是由主戰(zhàn)場由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，做大市區(qū)、縣城，才能參與到和名酒的高質(zhì)量競爭中。

第三、區(qū)域特優(yōu)美。一是產(chǎn)品做特(特殊風格、特殊包裝)、品質(zhì)做優(yōu)(口感做好、概念做新)、體驗做美(品鑒的檔次感、儀式感)，來對抗名酒省酒的頭部產(chǎn)品，并享受高端化紅利;二是構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線：渠道做深，下沉縣鄉(xiāng)村，以商會模式捆綁大商大店，構(gòu)建利益共同體。以打造品鑒顧問團、商務團購做定制等深度捆綁區(qū)域內(nèi)意見領袖，從而將自家陣地做強。

正如馬云所說，因為相信所以看見。沒有前進的心，就沒有前進的路。

寒冬過半，春暖不遠，酒企要拂去自己的小情緒，做好小生態(tài)，保持節(jié)奏感，2019年是曙光乍放的一年，更是積極的奮斗者會幸福的享紅利的一年。