徽酒九市大調(diào)查：渠道推力帶動(dòng)品牌張力

近日，徽酒第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表都出來(lái)了，數(shù)據(jù)顯示，徽酒整體上漲。通過(guò)上半年的市場(chǎng)觀察，徽酒一直是中國(guó)白酒行業(yè)探討最多的話題。誰(shuí)能夠在此輪消費(fèi)主權(quán)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)轉(zhuǎn)變?“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+定制+B2B+O2O”等能否適用于安徽市場(chǎng)?喧囂過(guò)后，筆者更愿意通過(guò)數(shù)字、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)剖析安徽白酒的未來(lái)發(fā)展方向。

安徽市場(chǎng)主流價(jià)格帶及主要產(chǎn)品

80～100元價(jià)格帶：該價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)基本被古井獻(xiàn)禮版及口子窖五年“壟斷”。因價(jià)格透明及市場(chǎng)串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，終端商利潤(rùn)低薄，銷售積極性不高，但因消費(fèi)者品牌認(rèn)可度高，屬于終端必賣(mài)品。該檔位從市場(chǎng)上來(lái)看約占據(jù)40%以上的銷售份額，該價(jià)位皖北消費(fèi)者接受度高于皖南。

110～150元價(jià)格帶：產(chǎn)品包括古井原漿5年、口子窖6年小池窖和洋河海之藍(lán)，主要為各種宴請(qǐng)用酒，古井5年銷售大于口子窖6年，這兩款產(chǎn)品占據(jù)此價(jià)位區(qū)間50%以上的份額。該價(jià)位皖南消費(fèi)者認(rèn)可度高于皖北，特別是皖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。安徽整體古井原漿5年屬上升階段，小池窖在安慶重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)表現(xiàn)突出，洋河海之藍(lán)終端銷售氛圍醒目，其消費(fèi)群體主要為外來(lái)務(wù)工人員和回鄉(xiāng)人員;主該檔位從市場(chǎng)來(lái)看約占據(jù)30%以上的銷售份額。

220～280元洋河天之藍(lán)、古井原漿8年受著大環(huán)境的影響，商務(wù)宴請(qǐng)和團(tuán)購(gòu)的大幅度下滑，中高端及高端酒水市場(chǎng)低迷，表現(xiàn)比較明顯的為皖北市場(chǎng)，皖南消費(fèi)層次總體高于皖北。有資源的終端，本年度同比屬于數(shù)倍比例下滑;無(wú)資源的終端，此價(jià)格基本不動(dòng)銷。

安徽市場(chǎng)主流白酒品牌分析

古井貢酒：古井年份原漿系列在全省范圍內(nèi)均表現(xiàn)較好，特別是阜陽(yáng)、淮南、蚌埠、安慶等區(qū)域，整體銷售趨勢(shì)明顯上升。從產(chǎn)品角度來(lái)看，原有以獻(xiàn)禮起量為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也轉(zhuǎn)變?yōu)橐垣I(xiàn)禮+5年平分秋色，特別在去年春節(jié)表現(xiàn)尤為明顯。

古井年份原漿系列在省內(nèi)主要依靠“品牌驅(qū)動(dòng)+大商為主，渠道+組織驅(qū)動(dòng)力”，從市場(chǎng)層面來(lái)看，相對(duì)較弱。從消費(fèi)者及渠道角度來(lái)看，古井品牌美譽(yù)度及接受度都相對(duì)較高。古井除年份原漿系列外，在省內(nèi)也大力推廣了古井淡雅、古井紅運(yùn)系列產(chǎn)品，從市場(chǎng)面上看，效果甚微，終端動(dòng)銷不理想。另外，古井在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域開(kāi)發(fā)補(bǔ)充了很多副線產(chǎn)品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等)，但市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

口子窖：始終站在消費(fèi)升級(jí)的檔口，在部分區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)(安慶、六安、銅陵蕪湖等)，口子窖表現(xiàn)一個(gè)字“穩(wěn)”，質(zhì)量穩(wěn)、價(jià)位穩(wěn)、市場(chǎng)穩(wěn)、政策穩(wěn)、銷量穩(wěn)。

宣酒：宣酒利用合肥市場(chǎng)起勢(shì)之機(jī)，全省布局，在部分市場(chǎng)表現(xiàn)良好(淮南、宿州、六安、安慶)，但整體銷量出現(xiàn)下滑;主要運(yùn)作手法：陳列進(jìn)店+生動(dòng)化包裝+大戶返利+宴席突破，相對(duì)于種子而言，宣酒投入資源相對(duì)比較聚焦與謹(jǐn)慎;宣酒的強(qiáng)力單品聚焦策略好處是資源聚焦、消費(fèi)者認(rèn)知快，但帶來(lái)的結(jié)果是一波興則興，一波廢則廢，且在成熟市場(chǎng)產(chǎn)品老化、利潤(rùn)不足等問(wèn)題因?yàn)楫a(chǎn)品單一而無(wú)法回旋，可能會(huì)出現(xiàn)一陣風(fēng)的結(jié)果。

安徽九個(gè)地級(jí)市白酒市場(chǎng)調(diào)查

阜陽(yáng)：阜陽(yáng)市場(chǎng)容量約15億左右，其中城區(qū)6億左右，市場(chǎng)容量巨大競(jìng)爭(zhēng)激烈，是種子的大本營(yíng)市場(chǎng)，其通過(guò)多品牌實(shí)現(xiàn)全價(jià)位覆蓋，渠道封鎖厲害，目前主要推廣80～120元價(jià)位和泰系列，表現(xiàn)尚可。宣酒進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，遭種子圍堵，表現(xiàn)一般。渠道運(yùn)作門(mén)框高(種子封鎖所致，其中餐飲渠道種子嚴(yán)密封鎖，大店全部按照30%～55%現(xiàn)金折扣買(mǎi)斷)，大店品牌進(jìn)店費(fèi)2萬(wàn)元左右;流通渠道陳列要求現(xiàn)金陳列，240元/月，大店亦被種子投入資源買(mǎi)斷，不要求銷量，免費(fèi)支持2～4萬(wàn)元的酒水。

淮北：淮北市場(chǎng)約10億左右。種子、宣酒銷量下滑明顯，口子大本營(yíng)市場(chǎng)，原一家獨(dú)大變?yōu)閮杉引R驅(qū)，口子占主導(dǎo)份額。地方品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其次為古井年份原漿�；幢笔袌�(chǎng)的酒水餐飲和終端主要為70～100元之間的價(jià)位彰顯突出。

蚌埠：蚌埠市場(chǎng)白酒容量大約10億左右。古井的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，古井系列產(chǎn)品在蚌埠市場(chǎng)銷售氛圍良好，種子、宣酒、皖酒王各品牌在蚌埠也是百花齊放。消費(fèi)屬上升趨勢(shì)，古井和口子份額各占一半，品系上升(消費(fèi)獻(xiàn)禮升級(jí)五年、口子五年升級(jí)六年)。

淮南：淮南市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，以“年份原漿+口子窖”為主，古井銷售氛圍較好，但因政策原因，終端銷售積極性不高，中低端以“宣酒+種子+迎駕”為主，大約“4+4+2”格局。餐飲門(mén)框較高，大店進(jìn)店費(fèi)8000～10000元，部分核心店直接折現(xiàn)投放資源(40%～50%)�？h級(jí)市場(chǎng)門(mén)框較低，有較大運(yùn)作機(jī)會(huì)。

池州：池州市場(chǎng)白酒容量大約8億左右，是口子窖和古井的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，消費(fèi)層級(jí)較高，基本用酒消費(fèi)面為百元以上。餐飲自帶率特別高，因此餐飲運(yùn)作門(mén)框不高，但僅作為形象展示，無(wú)法帶來(lái)銷量及帶動(dòng)市場(chǎng)作用。

蕪湖：蕪湖市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，種子酒原在蕪湖市場(chǎng)表現(xiàn)突出，現(xiàn)銷量下滑非常嚴(yán)重�，F(xiàn)市場(chǎng)主要為口子系列和古井原漿系列各占一半江山，其次為洋河，高檔用酒主要以五糧液為主。餐飲業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，為酒水主要競(jìng)爭(zhēng)渠道，因此餐飲業(yè)買(mǎi)斷費(fèi)用門(mén)檻高，店內(nèi)買(mǎi)斷酒系陳列氛圍飽滿，終端業(yè)態(tài)則銷售下滑嚴(yán)重。

銅陵：銅陵市場(chǎng)白酒容量大約6億左右，口子窖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次為古井原漿系列，再為迎駕銀星，占據(jù)市場(chǎng)60%以上的份額。洋河和古井原漿陳列給予一年一簽訂;洋河為半年兌換一次，兌換為天之藍(lán)，上限為50瓶;古井原漿為一年一支付，支付為獻(xiàn)禮版，上限為48瓶。

安慶：安慶市場(chǎng)白酒容量大約10億左右，城區(qū)中檔酒總體市場(chǎng)容量1.5億左右，其中口子、古井平分天下，占據(jù)半壁江山，種子4千萬(wàn)、宣酒2千萬(wàn)，其他3～4千萬(wàn)(迎駕、皖蜀春、洋河等)。運(yùn)作門(mén)框不高，但屬于亂價(jià)竄貨集中區(qū)域;消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，特別是宴席市場(chǎng)，宴席用酒基本為百元以上。

六安：六安市場(chǎng)白酒容量大約14億左右。整體百花齊放，沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，中高端以口子為主，古井因提價(jià)及原因，表現(xiàn)一般。中低端迎駕、種子、宣酒、淡雅、文王均有銷售，但均不能強(qiáng)勢(shì)把控市場(chǎng)，因此整體格局未形成。

安徽白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出相對(duì)成熟的“一高一低”現(xiàn)象。高端主要以傳統(tǒng)名酒為主，130～300之間的價(jià)位消費(fèi)不成熟，消費(fèi)主流仍然以130元價(jià)位以下為主，其中非商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)較高，主流為80～130元之間。

消費(fèi)升級(jí)有所彰顯，受整體消費(fèi)能力的影響，屬于兩級(jí)分化。以口子窖五年為界點(diǎn)，低于此類型酒目前銷量下滑嚴(yán)重，光瓶酒正在崛起，層級(jí)消費(fèi)彰顯;而宴請(qǐng)用酒主要以口子窖五年或古井獻(xiàn)禮為主，并處于上升趨勢(shì)，零界點(diǎn)在130元之內(nèi)。

白酒度數(shù)集中在40～46度之間，以濃香型為主，和口子窖兼香型為輔，占據(jù)90%以上的香型酒銷售份額。白酒低度跡象明顯，主要體現(xiàn)在中年及青年，口感適應(yīng)性得到顯著增強(qiáng)，而50度以上高度酒則以50歲以上的人群居多。

除高端白酒(如茅臺(tái)、五糧液、夢(mèng)之藍(lán)等)和光瓶酒(老村長(zhǎng)、牛欄山、尖莊等)，消費(fèi)者偏好安徽本地白酒，屬于嚴(yán)重的情感排外型市場(chǎng)。從以上情況我們看出，安徽白酒企業(yè)對(duì)渠道的控制是其他產(chǎn)品白酒所不能比擬的。在逆勢(shì)增長(zhǎng)中，安徽白酒還有許多亟待解決的問(wèn)題�？谧与m然銷量很穩(wěn)，利潤(rùn)率很高，但怎么突破市場(chǎng)規(guī)模是口子下一步需要解決的問(wèn)題。迎駕需要在金星銀星下滑后找到新的替代產(chǎn)品，迎駕洞藏N系列的推廣上市也值得企業(yè)深入去研究。古井最主要的是怎么去預(yù)防皖南市場(chǎng)下滑，怎么布局省外市場(chǎng)，怎么強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，怎么圍繞消費(fèi)者投入做課題。宣酒需要解決的問(wèn)題是單一產(chǎn)品在一個(gè)地方下滑后該怎么辦?種子酒的精力應(yīng)該是新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品打造上，在產(chǎn)品老化或下滑階段能不能推出新品，老產(chǎn)品市場(chǎng)操作思路要不要變革?

各白酒企業(yè)十億、百億目標(biāo)不單單是口號(hào)與數(shù)字的堆積，更多的是在市場(chǎng)背后付出的艱辛。安徽白酒是中國(guó)白酒版圖重要的組成部分，安徽白酒也有其獨(dú)特魅力值得我們探討。