茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%可能存在的6大原因

12月28日，臨近元旦，很多人關(guān)注的茅臺(tái)酒價(jià)格問題終于落靴。當(dāng)日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，公司自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒的產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。

為什么上調(diào)幅度是18%?而不是10%，或者30%呢?實(shí)際上，18%或許正是茅臺(tái)酒提價(jià)幅度的明智選擇。之所以這么說，是因?yàn)橛幸韵聨追N可能：

1、從歷史來看，18%基本符合茅臺(tái)酒歷次調(diào)價(jià)的基本水平

先來看茅臺(tái)酒歷次調(diào)價(jià)的情況，基本上提價(jià)幅度在10-20%左右，只有2012年初一次調(diào)價(jià)幅度超過33%，因此18%的調(diào)價(jià)幅度基本符合茅臺(tái)“適當(dāng)幅度”的慣例。

值得一提的是，2012年提價(jià)33的的背景是“黃金十年”催生的全行業(yè)性提價(jià)，茅臺(tái)酒的價(jià)格與競品的價(jià)格空間壓縮低，茅臺(tái)需要“跨一大步”，既拉開與競品的距離，而且茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)炒到近2000元，出廠與零售差價(jià)1200多元，需要廠家調(diào)控市場供求價(jià)格。

2、從茅臺(tái)酒價(jià)格來看，調(diào)價(jià)幅度確保了茅臺(tái)酒出廠價(jià)在1000元以下

按照調(diào)價(jià)前的819元/瓶，加上約18%的幅度，可以得出出廠價(jià)調(diào)整后預(yù)計(jì)在969元/瓶，確保了茅臺(tái)酒價(jià)格在1000元以下，可能有兩方面的考量：

一方面為茅臺(tái)酒鞏固價(jià)格基礎(chǔ)，利用供不應(yīng)求為茅臺(tái)酒踩實(shí)最靠近1000元的價(jià)格，未來一旦再次出現(xiàn)2012年類似的行業(yè)沖擊，那么茅臺(tái)也將堅(jiān)守1000元左右的價(jià)格。

另一方面，1000元/瓶的價(jià)格對于處在“不可描述”的公眾輿論的高端白酒來講，很可能是一種“心理障礙”。如果考慮到茅臺(tái)酒供求已經(jīng)到了需要“搶火車票”的現(xiàn)狀，以及競品頻繁提價(jià)的背景，茅臺(tái)出廠價(jià)邁的太快，一舉突破1000元，很可能引起不必要的關(guān)注。

這一點(diǎn)從2013年茅臺(tái)指標(biāo)外供貨價(jià)位999元/瓶，而沒有突破1000可見一斑。顯然，對于將茅臺(tái)酒價(jià)格視為“政治問題”的高層來講，可能有這一層面的考量。

3、茅臺(tái)承諾繼續(xù)限價(jià)(1299?1499?)的需求

本屆經(jīng)銷商大會(huì)上，對于提價(jià)，茅臺(tái)高層也反復(fù)強(qiáng)調(diào)不能炒茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒是用來喝的，對于限價(jià)銷售存在1299、1499元的說法，不管是那個(gè)價(jià)格，都決定了出廠價(jià)不能太高，否則經(jīng)銷商按限價(jià)銷售的動(dòng)力就減弱了，即按照順價(jià)銷售的經(jīng)銷商仍然有300元-500元的利潤，即使看到不按照廠家規(guī)定的經(jīng)銷商獲得更高的利潤也不眼紅。

實(shí)際上，茅臺(tái)近年來在價(jià)格層面圍繞經(jīng)銷商一直在做兩件事：1、讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤，以彌補(bǔ)2012-2015年的虧空，保持經(jīng)銷商對茅臺(tái)的積極性;2、優(yōu)化和提高經(jīng)銷商水平，本屆大會(huì)上又對經(jīng)銷商提出了一系列的要求，袁、李二人在這方面也是妙語連珠，例如不能葛優(yōu)躺等。

從上述兩點(diǎn)來看，無論哪一點(diǎn)，茅臺(tái)都有理由讓經(jīng)銷商拿大頭。

4、18%本身是一個(gè)概數(shù)

茅臺(tái)官方在提及漲價(jià)幅度的時(shí)候用平均，從茅臺(tái)酒來看，53度的議價(jià)能力明顯高于43度，但53度一酒難求，4 3度還尚且能夠有一定的供應(yīng)，因此18%可能意味著兩種茅臺(tái)酒調(diào)價(jià)幅度不同。