王尚東：陜酒崛起還需強(qiáng)勢(shì)地域品牌

2014對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)和歷練的一年，陜酒也不例外。縱觀這一年陜酒的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士希望陜酒今后能有更好的發(fā)展。從本期起本報(bào)將陸續(xù)推出行業(yè)“大家”訪談，讓他們分析陜酒的2014，為2015的發(fā)展支招。

本期專訪嘉賓王尚東(黑貓)：酒業(yè)評(píng)論人、《食品新觀察》雜志主編，他深度觀察陜酒多年，對(duì)陜酒各品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展有獨(dú)到的分析和見解。

■西鳳“一枝獨(dú)秀”但外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)多

關(guān)于陜西白酒目前的格局，王尚東認(rèn)為：酒業(yè)黃金十年，讓陜酒發(fā)展成了階梯型陣營(yíng)格局，目前大致可分為兩個(gè)陣營(yíng)。第一陣營(yíng)：西鳳和太白，但無(wú)論是從品牌營(yíng)銷力還是從年銷售額上看，他們都存在著很大的差異;第二陣營(yíng)：三糧液、城固酒、老榆林、瀘康、長(zhǎng)安等，他們?cè)谶@幾年的發(fā)展中取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，雖然極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但是總體來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量不容樂觀，他們基本上將戰(zhàn)線收縮到本埠市場(chǎng)，依靠地產(chǎn)品牌的影響力拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售。

在陜酒100-300元價(jià)位段中，西鳳酒一枝獨(dú)秀成為陜酒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，其中“西鳳6年”是走量最大的，“華山論劍”和“國(guó)花瓷”緊跟其后，其他品牌如西鳳老窖等也在這一價(jià)位段有著不俗的表現(xiàn)。但隨著省外品牌對(duì)“腰部市場(chǎng)”的精耕細(xì)作，和西鳳的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，典型的代表為瀘州老窖特曲系列和百年窖齡酒。此外，九糧液、衡水老白干、古井、舍得等強(qiáng)勢(shì)地域性品牌也在跑馬圈地，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。當(dāng)然，西鳳方面也深刻認(rèn)識(shí)了這一點(diǎn)，于是“西鳳三大家”瞄準(zhǔn)百元以下產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品線，如禧福祥公司開發(fā)的時(shí)尚六年及52度6年和15年，華山論劍上市的“今滿福”，國(guó)花瓷方面推出“寶花瓷”和20年陳釀等。但在全國(guó)高端白酒市場(chǎng)上，陜酒基本上沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品缺席。

■太白優(yōu)勢(shì)明顯獨(dú)霸百元市場(chǎng)

“100元的價(jià)格是劃在西鳳和太白之間非常清晰的一條分界線。”王尚東分析：經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，太白將產(chǎn)品滲透到了西安市場(chǎng)，“普太白”、“一壺藏”、“洞藏”、“家宴”、“磨砂”等中低價(jià)位產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了西安中小型酒店和大眾餐飲店以及家庭消費(fèi)的主流。此外，太白酒業(yè)被華澤集團(tuán)收購(gòu)以后以“和雅太白”的上市猛烈沖擊市場(chǎng)，取得一定成效。洞藏太白在西安中低端市場(chǎng)比較成功，一定程度上帶動(dòng)了太白在陜西中低端市場(chǎng)上的突破，不過(guò)近幾年，太白對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)精耕細(xì)作，幾乎壟斷了陜西中低檔白酒市場(chǎng)，尤其是原中糧集團(tuán)中國(guó)食品白酒市場(chǎng)總監(jiān)舒國(guó)華就任陜西太白酒業(yè)董事長(zhǎng)以來(lái)，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者工作做得更到位、更細(xì)致。

其他陜酒品牌如西安特曲、長(zhǎng)安老窖、軒轅等在中低端市場(chǎng)上也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)力，軒轅在延安有很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，西安特曲在渭南市場(chǎng)表現(xiàn)良好。陜酒中處于第二階梯陣營(yíng)的其他品牌，像瀘康、秦洋、老榆林和美水基本上都盤踞在自家門口進(jìn)行自?shī)首詷肥降拇蚍ā?/p>

■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂期待強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌

縱觀陜酒市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品布局，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)多而亂、檔次較低，缺乏戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品，在市場(chǎng)表現(xiàn)程度上已經(jīng)影響到企業(yè)發(fā)展的后勁。

提到西鳳酒，消費(fèi)者首先聯(lián)想到的是西鳳六年、華山論劍西鳳酒、國(guó)花瓷西鳳酒、柔西鳳，但市場(chǎng)上還有幾百個(gè)“某某西鳳酒”。由于受品牌買斷營(yíng)銷模式的限制，西鳳品牌中大部分只重視企業(yè)品牌的塑造，而忽視了對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造。對(duì)于鳳香經(jīng)典及旗幟西鳳，王尚東認(rèn)為：“在成就西鳳品牌戰(zhàn)略上依然有不確定性。”

提起太白，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到的是和雅太白、洞藏、一壺藏、家宴、千禧太白以及各種“太白某某酒”等，這些產(chǎn)品都是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)的，而和雅太白一直以來(lái)不溫不火�？上驳氖牵�今年太白全面展開對(duì)消費(fèi)者做工作，巨幅的廣告轟炸、促銷、終端拉動(dòng)等各種戰(zhàn)法輪番上演，對(duì)陜西關(guān)中地區(qū)各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的跑馬圈地已經(jīng)取得了成效，受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。

而陜酒第二陣營(yíng)多缺乏具有獨(dú)特品牌個(gè)性的產(chǎn)品，更多的是采取跟風(fēng)策略。

事實(shí)上，陜酒企業(yè)都有著良好的自身資源以及多年的市場(chǎng)價(jià)值及歷史淵源，但在全省的市場(chǎng)運(yùn)作中，沒有進(jìn)行放大和傳播，所以才會(huì)運(yùn)作不力。另外，如今白酒行業(yè)已進(jìn)入了以消費(fèi)者為核心的品牌時(shí)代，但這么多年，陜酒依然將更多的精力放在渠道經(jīng)銷商上。

雖然這幾年各大酒業(yè)都改變運(yùn)營(yíng)策略，但由于步子跨的太大，過(guò)度注重了發(fā)展速度而忽略了主流強(qiáng)勢(shì)品牌的打造。一度浮躁給外來(lái)品牌留足了分割陜西市場(chǎng)的力量，導(dǎo)致陜酒進(jìn)軍省外發(fā)展緩慢，省內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)控不到位，本有的市場(chǎng)份額被外來(lái)品牌瓜分。

王尚東表示，對(duì)于陜酒企業(yè)來(lái)講，與其硬挺胸膛，拿自己的不足去競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)，不如低下頭來(lái)認(rèn)認(rèn)真真去運(yùn)作自己的門前市場(chǎng)，充分抓住時(shí)下回歸消費(fèi)的趨勢(shì)，打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，切實(shí)可行并有更大發(fā)展機(jī)會(huì)。在未來(lái)的發(fā)展中，陜酒中的區(qū)域品牌誰(shuí)將成為最活躍的品牌，誰(shuí)將提升陜酒市場(chǎng)的氛圍，就看誰(shuí)能最先打造出一款強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。 本報(bào)記者 唐明軍