王尚東：陜酒崛起還需強勢地域品牌

2014對于國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)來說是一個考驗和歷練的一年，陜酒也不例外�？v觀這一年陜酒的運營發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士希望陜酒今后能有更好的發(fā)展。從本期起本報將陸續(xù)推出行業(yè)“大家”訪談，讓他們分析陜酒的2014，為2015的發(fā)展支招。

本期專訪嘉賓王尚東(黑貓)：酒業(yè)評論人、《食品新觀察》雜志主編，他深度觀察陜酒多年，對陜酒各品牌的運營和發(fā)展有獨到的分析和見解。

■西鳳“一枝獨秀”但外來競爭多

關(guān)于陜西白酒目前的格局，王尚東認為：酒業(yè)黃金十年，讓陜酒發(fā)展成了階梯型陣營格局，目前大致可分為兩個陣營。第一陣營：西鳳和太白，但無論是從品牌營銷力還是從年銷售額上看，他們都存在著很大的差異;第二陣營：三糧液、城固酒、老榆林、瀘康、長安等，他們在這幾年的發(fā)展中取得了一定的市場業(yè)績，雖然極具發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但是總體來說，發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量不容樂觀，他們基本上將戰(zhàn)線收縮到本埠市場，依靠地產(chǎn)品牌的影響力拉動市場的銷售。

在陜酒100-300元價位段中，西鳳酒一枝獨秀成為陜酒市場的主要產(chǎn)品，其中“西鳳6年”是走量最大的，“華山論劍”和“國花瓷”緊跟其后，其他品牌如西鳳老窖等也在這一價位段有著不俗的表現(xiàn)。但隨著省外品牌對“腰部市場”的精耕細作，和西鳳的競爭也隨之而來，典型的代表為瀘州老窖特曲系列和百年窖齡酒。此外，九糧液、衡水老白干、古井、舍得等強勢地域性品牌也在跑馬圈地，爭奪市場份額。當然，西鳳方面也深刻認識了這一點，于是“西鳳三大家”瞄準百元以下產(chǎn)品擴大產(chǎn)品線，如禧福祥公司開發(fā)的時尚六年及52度6年和15年，華山論劍上市的“今滿福”，國花瓷方面推出“寶花瓷”和20年陳釀等。但在全國高端白酒市場上，陜酒基本上沒有競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品缺席。

■太白優(yōu)勢明顯獨霸百元市場

“100元的價格是劃在西鳳和太白之間非常清晰的一條分界線。”王尚東分析：經(jīng)過多年的運作，太白將產(chǎn)品滲透到了西安市場，“普太白”、“一壺藏”、“洞藏”、“家宴”、“磨砂”等中低價位產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了西安中小型酒店和大眾餐飲店以及家庭消費的主流。此外，太白酒業(yè)被華澤集團收購以后以“和雅太白”的上市猛烈沖擊市場，取得一定成效。洞藏太白在西安中低端市場比較成功，一定程度上帶動了太白在陜西中低端市場上的突破，不過近幾年，太白對縣鎮(zhèn)市場精耕細作，幾乎壟斷了陜西中低檔白酒市場，尤其是原中糧集團中國食品白酒市場總監(jiān)舒國華就任陜西太白酒業(yè)董事長以來，對縣級市場的消費者工作做得更到位、更細致。

其他陜酒品牌如西安特曲、長安老窖、軒轅等在中低端市場上也有不錯的市場表現(xiàn)力，軒轅在延安有很強的市場基礎(chǔ)，西安特曲在渭南市場表現(xiàn)良好。陜酒中處于第二階梯陣營的其他品牌，像瀘康、秦洋、老榆林和美水基本上都盤踞在自家門口進行自娛自樂式的打法。

■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雜亂期待強勢區(qū)域品牌

縱觀陜酒市場主導(dǎo)產(chǎn)品布局，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)多而亂、檔次較低，缺乏戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品，在市場表現(xiàn)程度上已經(jīng)影響到企業(yè)發(fā)展的后勁。

提到西鳳酒，消費者首先聯(lián)想到的是西鳳六年、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、柔西鳳，但市場上還有幾百個“某某西鳳酒”。由于受品牌買斷營銷模式的限制，西鳳品牌中大部分只重視企業(yè)品牌的塑造，而忽視了對產(chǎn)品品牌的塑造。對于鳳香經(jīng)典及旗幟西鳳，王尚東認為：“在成就西鳳品牌戰(zhàn)略上依然有不確定性。”

提起太白，消費者會聯(lián)想到的是和雅太白、洞藏、一壺藏、家宴、千禧太白以及各種“太白某某酒”等，這些產(chǎn)品都是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)的，而和雅太白一直以來不溫不火。可喜的是，今年太白全面展開對消費者做工作，巨幅的廣告轟炸、促銷、終端拉動等各種戰(zhàn)法輪番上演，對陜西關(guān)中地區(qū)各個縣級市場的跑馬圈地已經(jīng)取得了成效，受到經(jīng)銷商和消費者的歡迎。

而陜酒第二陣營多缺乏具有獨特品牌個性的產(chǎn)品，更多的是采取跟風策略。

事實上，陜酒企業(yè)都有著良好的自身資源以及多年的市場價值及歷史淵源，但在全省的市場運作中，沒有進行放大和傳播，所以才會運作不力。另外，如今白酒行業(yè)已進入了以消費者為核心的品牌時代，但這么多年，陜酒依然將更多的精力放在渠道經(jīng)銷商上。

雖然這幾年各大酒業(yè)都改變運營策略，但由于步子跨的太大，過度注重了發(fā)展速度而忽略了主流強勢品牌的打造。一度浮躁給外來品牌留足了分割陜西市場的力量，導(dǎo)致陜酒進軍省外發(fā)展緩慢，省內(nèi)市場監(jiān)控不到位，本有的市場份額被外來品牌瓜分。

王尚東表示，對于陜酒企業(yè)來講，與其硬挺胸膛，拿自己的不足去競爭全國市場，不如低下頭來認認真真去運作自己的門前市場，充分抓住時下回歸消費的趨勢，打造區(qū)域性強勢品牌，切實可行并有更大發(fā)展機會。在未來的發(fā)展中，陜酒中的區(qū)域品牌誰將成為最活躍的品牌，誰將提升陜酒市場的氛圍，就看誰能最先打造出一款強勢的區(qū)域性品牌。 本報記者 唐明軍