不用心管理終端 你確定能賺夠陳列費(fèi)？

對(duì)于白酒品牌而言，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了，銷(xiāo)量自然也就提上去了。白酒品牌要想在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地，必須把終端陳列管理提到戰(zhàn)略的高度，否則蒙受的損失將不可估量。

在通路各環(huán)節(jié)中，終端是品牌決戰(zhàn)銷(xiāo)售的“終極”戰(zhàn)場(chǎng)。終端陳列是產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售最重要的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品擺放位置、擺放數(shù)量、擺放方式等，好的終端陳列能起到對(duì)產(chǎn)品推廣和推介的作用，能有力地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

各白酒品牌投入大量費(fèi)用在終端店所做的專(zhuān)柜陳列、堆箱陳列等無(wú)疑是各品牌的一招狠棋，然而“事實(shí)往往是殘酷的”,很多品牌“重投入、輕管理”,使得終端陳列并未達(dá)到預(yù)期效果。

【案例分析】

A品牌是河北某地級(jí)市的區(qū)域品牌，該市有人口80多萬(wàn)，名煙名酒400家左右，大超市11家，C、D類(lèi)商超1500家左右。李總是該市A品牌的最大代理商，為鞏固A品牌的根據(jù)地市場(chǎng)，充分挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，A品牌針對(duì)該地區(qū)的大型商超、名煙名酒店、CD類(lèi)商超制定了堆箱陳列和專(zhuān)柜陳列等策略。

李總在親自下市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，除了大超市外，其它終端售點(diǎn)的陳列很少有100%按照陳列要求去執(zhí)行的。

有的終端店陳列分散、有的被競(jìng)品“蠶食”、有的被陳列在受冷落的角落等。如果不制止任問(wèn)題蔓延，那么花費(fèi)大量財(cái)力精心設(shè)計(jì)的陳列政策將毫無(wú)效果，前期投放的大量資金將付之東流，A品牌蒙受損失不可估量。

終端陳列的管理是終端建設(shè)中一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。尤其對(duì)于白酒品牌而言，就好比漏斗的流量決定于它的出口一樣，終端的產(chǎn)品陳列搞上去了，銷(xiāo)量自然也就提上去了。

但是，在終端陳列管理的過(guò)程中會(huì)存在一些矛盾：一是品牌方對(duì)終端陳列的管理要求和店主的綜合利益之間的矛盾，如終端店主拿同一個(gè)柜臺(tái)簽訂2個(gè)品牌甚至是更多的專(zhuān)柜陳列獲取陳列費(fèi)用等;二是品牌的陳列管理和銷(xiāo)售人員利益之間的矛盾，如有的店本來(lái)不具備擺放陳列的條件，但銷(xiāo)售人員為了多賣(mài)貨、多拿提成，把陳列政策作為進(jìn)貨促銷(xiāo)政策給終端店。

針對(duì)這些問(wèn)題，李總認(rèn)為如果妥協(xié)的話，無(wú)異于誘發(fā)不良風(fēng)氣，為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展必須讓所有管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到終端陳列管理的重要性和急迫性，把終端陳列管理提升到戰(zhàn)略的高度。于是，根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際情況，李總制定了嚴(yán)格的終端陳列管理制度。

01、充分調(diào)查，慎重選店

制定標(biāo)準(zhǔn)，要求銷(xiāo)售人員對(duì)所在區(qū)域要簽訂陳列協(xié)議的終端店進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，在選擇終端店時(shí)除了充分考慮終端的銷(xiāo)量潛力和產(chǎn)品展示效應(yīng)外，還要考慮是否便于今后的管理。這些內(nèi)容必須由申請(qǐng)業(yè)務(wù)員出具連帶責(zé)任的相關(guān)評(píng)估材料，作為管理人員考核的依據(jù)。

如果該終端店的柜臺(tái)不具備簽訂陳列協(xié)議的要求，銷(xiāo)售人員卻違規(guī)簽訂相關(guān)協(xié)議，發(fā)現(xiàn)一家，罰款200元等。這樣做一是可以避免不適合的終端騙取陳列費(fèi)用，二是杜絕銷(xiāo)售人員把陳列政策作為銷(xiāo)售搭贈(zèng)政策給終端店騙取泡沫銷(xiāo)量，保證陳列費(fèi)用做到精準(zhǔn)投放。

02、簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議

簽訂細(xì)化的陳列協(xié)議以明確品牌方對(duì)陳列管理的各項(xiàng)細(xì)則要求。結(jié)合原來(lái)的陳列協(xié)議“產(chǎn)品陳列的位置都是消費(fèi)者進(jìn)店第一眼能看到的位置，店內(nèi)明顯的位置” 等。銷(xiāo)售部重新調(diào)整后陳列協(xié)議，根據(jù)終端店內(nèi)的實(shí)際情況做到一店一策，根據(jù)終端店對(duì)產(chǎn)品陳列的位置和數(shù)量等決定支付該店多少陳列費(fèi)用。

例如，在簽訂陳列協(xié)議時(shí)附上具體的陳列位置和數(shù)量的照片由客戶(hù)簽字確認(rèn)。銷(xiāo)售人員在回訪中參照相關(guān)模板圖片，以便發(fā)現(xiàn)客戶(hù)違反協(xié)議時(shí)向其出示，以起到對(duì)客戶(hù)的約束作用。