傳統(tǒng)煙酒店漸成“雞肋” 白酒如何向異業(yè)終端要增量？

白酒企業(yè)通過(guò)數(shù)年來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化運(yùn)作、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極了。但隨著消費(fèi)者升級(jí)、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變以及白酒品牌廠家對(duì)傳統(tǒng)終端的“溺愛(ài)”，目前酒店、煙酒店等傳統(tǒng)終端和消費(fèi)者呈現(xiàn)以下四種狀態(tài)，漸成“雞肋”：

一是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道受多品牌廠家競(jìng)爭(zhēng)，渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高;

二是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用和消費(fèi)者培育功能越來(lái)越不明顯;

三是消費(fèi)者只有在需要購(gòu)買(mǎi)白酒或到酒店、煙酒店消費(fèi)時(shí)，才會(huì)留意店內(nèi)陳列的白酒品牌，酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道的品牌展示作用也在逐步降低;

四是受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的影響，酒店、煙酒店老板在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的抵觸心理增強(qiáng)，終端老板和傳統(tǒng)渠道的推介力也在逐步下降。

面對(duì)目前渠道的現(xiàn)狀，異業(yè)合作成為近些年白酒企業(yè)和商家使用較為頻繁的“賣(mài)酒形式”，黑格咨詢(xún)通過(guò)對(duì)行業(yè)形式分析和實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)白酒如何跨界綁家異業(yè)終端尋求增量進(jìn)行全面解析，以供行業(yè)分享。

01、綁定異業(yè)終端的策略與目的

利用企業(yè)(經(jīng)銷(xiāo)商)的社會(huì)關(guān)系和自我的品牌效應(yīng)與多家異業(yè)終端達(dá)成合作，進(jìn)行產(chǎn)品陳列、品牌宣傳，利用異業(yè)終端會(huì)員的信任基礎(chǔ)達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和異業(yè)合作伙伴的“共贏”。

主要目的：將自我的“品牌資源”當(dāng)作“資本”,用自我的“品牌資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”，而不是用資本即錢(qián)的力量去收購(gòu)“異業(yè)資源”;同時(shí)增加產(chǎn)品的陳列終端數(shù)量，擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群體;整合聯(lián)盟商家資源，實(shí)現(xiàn)資源互通共享;降低渠道終端開(kāi)發(fā)成本。

02、異業(yè)終端鎖定及與異業(yè)終端合作伙伴的職責(zé)分工

1、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員俱樂(lè)部2、(企業(yè))會(huì)員俱樂(lè)部3、高檔休閑娛樂(lè)會(huì)所4、古玩店，個(gè)人藝術(shù)品收藏館5、高檔茶館、茶社

經(jīng)銷(xiāo)商(企業(yè))與異業(yè)終端合作伙伴的職責(zé)分工

03、異業(yè)終端的開(kāi)發(fā)

第一步、尋找異業(yè)合作伙伴

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源、人脈資源進(jìn)行梳理，尋找和發(fā)現(xiàn)異業(yè)合作伙伴;

鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部人員提供異業(yè)合作伙伴資源;

通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員日�？蛻�(hù)拜訪，留意異業(yè)資源的信息收集;

通過(guò)線上搜索，收集整理異業(yè)合作伙伴信息。

第二步、對(duì)異業(yè)合作伙伴進(jìn)行評(píng)估

確定評(píng)估異業(yè)合作伙伴的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：與品牌匹配度、會(huì)員質(zhì)量、會(huì)員活躍度、成員間的粘性、規(guī)模等。

通過(guò)與異業(yè)合作伙伴溝通、實(shí)地考察、調(diào)研等方式，初步摸出社群的基本情況并制作社群評(píng)估表(附表一)。

異業(yè)終端評(píng)估表(附表一)

對(duì)尋找到的異業(yè)合作伙伴進(jìn)行對(duì)比，篩選出符合自我品牌的合作伙伴。

達(dá)成初步合作后進(jìn)一步摸清異業(yè)合作伙伴成員資料，根據(jù)充實(shí)后的資料再次評(píng)估異業(yè)合作伙伴，調(diào)整下一步工作計(jì)劃。

第三步、異業(yè)終端的開(kāi)發(fā)步驟

1、 制定異業(yè)終端合作伙伴的合作政策

建議采取坎級(jí)式返利的政策執(zhí)行。制定異業(yè)合作終端“坎級(jí)返利政策”，要求異業(yè)合作伙伴按照公司規(guī)定的統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，公司以“返現(xiàn)金”的形式進(jìn)行支付異業(yè)終端返利。以“某品牌高端產(chǎn)品”為例(具體設(shè)定參考區(qū)域內(nèi)實(shí)際情況)

建議茶社，高端休閑會(huì)所根據(jù)自己經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)結(jié)合自我品牌制定聯(lián)合的促銷(xiāo)政策。

建議針對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)，企業(yè)會(huì)員制定如“小品會(huì)”、“會(huì)員線下活動(dòng)贈(zèng)酒”、“核心會(huì)員贈(zèng)酒”等增值服務(wù)計(jì)劃。

2、 針對(duì)異業(yè)終端合作伙伴內(nèi)部關(guān)系精心梳理，確定異業(yè)合作伙伴關(guān)鍵人，并進(jìn)行合作意向洽談。

確定合作伙伴洽談關(guān)鍵人和日常經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人(有些系統(tǒng)合作洽談和日常經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人不是同一個(gè)負(fù)責(zé)人)及店內(nèi)人員架構(gòu)，店員特殊關(guān)系等;

主要洽談內(nèi)容為：合作雙方的職責(zé)分工，合作模式，利潤(rùn)分配與支付方式等。

必要時(shí)可邀請(qǐng)異業(yè)合作伙伴的介紹人協(xié)助洽談。

3、 實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品進(jìn)店，進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示

進(jìn)店原則：一開(kāi)始就跟爭(zhēng)取異業(yè)終端店內(nèi)(或俱樂(lè)部)內(nèi)最好位置，并談好所陳列物料的種類(lèi)和數(shù)量(謀其上，得其中;謀其中，得其下)。

進(jìn)店產(chǎn)品、物料及相關(guān)要求：

陳列要求：(某品牌產(chǎn)品示例)

陳列說(shuō)明：

物料使用說(shuō)明：

04、異業(yè)終端后期維護(hù)

A. 茶館、古玩店等單店類(lèi)型異業(yè)終端業(yè)務(wù)開(kāi)展：

1、 制定終端拜訪計(jì)劃，并根據(jù)業(yè)務(wù)人員自身終端拜訪線路圖安排異業(yè)終端拜訪

辦法：將異業(yè)終端在地圖標(biāo)點(diǎn)，在拜訪線路圖中增加異業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)。原則：異業(yè)終端合作前期適當(dāng)增加拜訪頻次，以增進(jìn)異業(yè)終端客情，增加異業(yè)終端店面人員銷(xiāo)售信心。

2、 實(shí)施異業(yè)終端拜訪，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

按照拜訪計(jì)劃對(duì)異業(yè)終端實(shí)施拜訪，拜訪過(guò)程中做好以下幾方面的工作：

檢查陳列排面、確保陳列物品，物料齊全、干凈、整潔;針對(duì)前期陳列位置不理想的店面，可跟店面負(fù)責(zé)人溝通，將酒品陳列移到理想位置;

增進(jìn)異業(yè)終端店負(fù)責(zé)人、店員客情，可通過(guò)贈(zèng)送小禮品，主動(dòng)幫助店員接待客戶(hù)等方法實(shí)現(xiàn);

對(duì)異業(yè)終端店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、品牌內(nèi)涵，銷(xiāo)售技巧等方面的培訓(xùn)(交流);

店面信息的收集，主要包括主要異業(yè)終端老板(股東)情況收集(包括老板及股東背景，社會(huì)主要關(guān)系等情況，見(jiàn)附表二);

異業(yè)終端檔案表(附表二)

目標(biāo)客戶(hù)群體信息收集(包括客戶(hù)數(shù)量，客戶(hù)質(zhì)量，主要客戶(hù)酒水消費(fèi)價(jià)位，消費(fèi)習(xí)慣等見(jiàn)附表三);

目標(biāo)客戶(hù)資料表(附表三)

銷(xiāo)售收據(jù)收集(最好可以收集到購(gòu)買(mǎi)者的姓名、聯(lián)系方式、工作單位等信息。

做好異業(yè)終端的訂單處理、物流服務(wù)工作。

核對(duì)異業(yè)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，(協(xié)助財(cái)務(wù))支付異業(yè)終端銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì);

完成其他臨時(shí)性工作事項(xiàng);

3、 針對(duì)異業(yè)終端銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題給與指導(dǎo)意見(jiàn)，結(jié)合每個(gè)異業(yè)終端店面情況制定相應(yīng)的銷(xiāo)售幫扶計(jì)劃;

4、 篩選異業(yè)終端合作店面，做好優(yōu)勝劣汰。

B. 行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員俱樂(lè)部、(企業(yè))會(huì)員俱樂(lè)部類(lèi)型的異業(yè)終端業(yè)務(wù)開(kāi)展：

1、 與俱樂(lè)部主要負(fù)責(zé)人搞好客情關(guān)系，爭(zhēng)取俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人的支持與協(xié)助，如同意加入俱樂(lè)部會(huì)員微信群，提供俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)信息等。

如俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人是“返利”的直接受益者，可平時(shí)贈(zèng)送小禮物，促銷(xiāo)品等以增進(jìn)客情關(guān)系;

如俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人不是“返利”的直接受益者，可在政策允許的范圍內(nèi)，單獨(dú)制定俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人“返利”。

2、 加入俱樂(lè)部會(huì)員“微信群”，積極和群友產(chǎn)生互動(dòng)。

主要目的：增加和俱樂(lè)部會(huì)員的熟悉度，了解度，收集俱樂(lè)部會(huì)員內(nèi)高級(jí)別領(lǐng)袖、活躍人士的相關(guān)信息。

具體方法：第一步： 前期通過(guò)發(fā)紅包給大家打招呼，再進(jìn)行紅包接龍的游戲，提高己在群內(nèi)的活躍度;

第二步：跟俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人協(xié)商，爭(zhēng)取每天固定一個(gè)話題，預(yù)留時(shí)間互動(dòng)，慢慢形成一種習(xí)慣;發(fā)起話題包括但不限于社會(huì)熱點(diǎn)，酒類(lèi)品鑒方法，購(gòu)酒優(yōu)惠政策，近期俱樂(lè)部活動(dòng)、俱樂(lè)部成員經(jīng)驗(yàn)分享、交流信息(如乒乓球比賽信息，乒乓球技巧)等;

第三步：積極發(fā)掘群內(nèi)活躍積極分子，發(fā)現(xiàn)并鼓勵(lì)群成員發(fā)起話題;對(duì)于群成員提出的各種問(wèn)題，有問(wèn)必答，有求必應(yīng);必須重視群成員互動(dòng)數(shù)據(jù)的干貨積累，讓每個(gè)人有所收獲;通過(guò)近距離互動(dòng)學(xué)習(xí)，獲得知識(shí)，把每個(gè)群成員當(dāng)成老師。

3、 通過(guò)組織參加俱樂(lè)部線下活動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景化品牌落地培育和目標(biāo)消費(fèi)者的摸排對(duì)接。

第一步：通過(guò)在俱樂(lè)部活動(dòng)過(guò)程中的服務(wù)與俱樂(lè)部成員加深認(rèn)知，以便于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的摸排;

第二步：在活動(dòng)的用餐環(huán)節(jié)通過(guò)兩種方式對(duì)消費(fèi)者摸排對(duì)接：

通過(guò)工作人員每人負(fù)責(zé)一桌客人，通過(guò)交換名片認(rèn)識(shí)和逐一敬酒的方式相互介紹，進(jìn)行摸排和增進(jìn)情感交流。

俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人，俱樂(lè)部會(huì)員中意見(jiàn)領(lǐng)袖與會(huì)員中的目標(biāo)消費(fèi)者安排一同進(jìn)餐，業(yè)務(wù)人員同時(shí)參加對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行品鑒，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定向轉(zhuǎn)化。

4、 針對(duì)俱樂(lè)部成員中與品牌匹配度高的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定向培育。

在俱樂(lè)部會(huì)員中里的白酒發(fā)燒友一定是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，為了更好的精準(zhǔn)定向培育與品牌匹配度高的目標(biāo)消費(fèi)者，建議由俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，建立俱樂(lè)部會(huì)員核心小群。

在線上通過(guò)白酒相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)文章的推送，發(fā)起白酒鑒賞知識(shí)相關(guān)話題的互動(dòng)，保持群內(nèi)熱度，通過(guò)線上定期組織線下的小品會(huì)。

在線下通過(guò)核心小群內(nèi)展開(kāi)的品酒比賽、邀請(qǐng)核心消費(fèi)者參加“三十六計(jì)大講堂”等場(chǎng)景活動(dòng)，進(jìn)行定向培育。

5、 制定產(chǎn)品促銷(xiāo)政策，實(shí)施銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

業(yè)務(wù)人員聯(lián)合俱樂(lè)部，做好產(chǎn)品促銷(xiāo)政策，做好銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工作。尤其是中秋，春節(jié)前夕，應(yīng)做好產(chǎn)品促銷(xiāo)政策制定與宣傳工作。

6、 注意事項(xiàng)：

在服務(wù)好俱樂(lè)部會(huì)員的同時(shí)，一定要做好產(chǎn)品在俱樂(lè)部?jī)?nèi)的陳列展示和品牌宣傳工作;

與俱樂(lè)部會(huì)員的互動(dòng)活動(dòng)，一定要爭(zhēng)取俱樂(lè)部會(huì)員的同意和支持;

俱樂(lè)部會(huì)員產(chǎn)生的銷(xiāo)量一定要從俱樂(lè)部出貨;

禁止在俱樂(lè)部會(huì)員培育、產(chǎn)生銷(xiāo)量后，業(yè)務(wù)人員與俱樂(lè)部會(huì)員私下聯(lián)系，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)交易。