解析奔富葡萄酒傳奇發(fā)展史及背后的營(yíng)銷策略

奔富Penfolds，既是一個(gè)充滿美好愿望的名字，也是一段充滿傳奇的澳洲葡萄酒發(fā)展史。她占據(jù)了澳大利亞二級(jí)葡萄酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并在澳州2011年銷售額排名前100的葡萄酒中，頂級(jí)葛蘭許葡萄酒以及一系列產(chǎn)自20世紀(jì)50、60年代的實(shí)驗(yàn)性葡萄酒共占了70個(gè)名次。

時(shí)間回?fù)艿?844年，33歲的英國(guó)醫(yī)生克里斯托弗•洛神•奔富帶著妻子瑪麗到南澳大利亞首府阿德萊德尋覓夢(mèng)想，并在城郊買下了瑪格爾莊園，開始種植葡萄，并將其命名為“葛蘭許”(The Grange)，這也是奔富酒園日后最富盛名的葡萄酒Grange系列的由來。

起初，奔富醫(yī)生釀酒并不是出于商業(yè)市場(chǎng)的買賣考量，只是懷揣著行醫(yī)濟(jì)世的慈悲之心來釀制葡萄酒，所以他在莊園的石屋內(nèi)建立了葡萄酒的醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)中心，為貧血患者提供滋補(bǔ)效用而釀造加強(qiáng)型葡萄酒-波特(port)以及雪利酒(sherry)。

1880年，奔富醫(yī)生去世后，瑪麗•奔富繼續(xù)打理著酒園，使得酒園得到延續(xù)與發(fā)展。在她的細(xì)心經(jīng)營(yíng)下，奔富酒莊的規(guī)模越來越大，并成為了澳大利亞家喻戶曉的一個(gè)名字。1895年瑪麗•奔富與世長(zhǎng)辭，奔富酒莊的整個(gè)遺產(chǎn)在她的女兒?jiǎn)讨文群团�婿托馬斯以及他們的4個(gè)孩子手上得到進(jìn)一步的發(fā)展，并成為壟斷整個(gè)澳大利亞葡萄酒市場(chǎng)的品牌，使奔富產(chǎn)業(yè)達(dá)到了最高峰。根據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)，澳洲平均每銷售2瓶葡萄酒就有中一瓶來自Penfold，從一個(gè)小小的莊園變成了澳大利亞葡萄酒業(yè)的龍頭，這其中“富”起來的策略是中國(guó)葡萄酒經(jīng)營(yíng)者非常值得學(xué)習(xí)的。

根據(jù)市場(chǎng)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

抓住市場(chǎng)變化準(zhǔn)確的信號(hào)，并進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)，是企業(yè)繼續(xù)壯大發(fā)展的王道。1900年代，當(dāng)加強(qiáng)型酒盛極一時(shí)，奔富及時(shí)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政策，在1920年至1930年期間釀制備受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)歡迎的加強(qiáng)型葡萄酒穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。同時(shí)，在20世紀(jì)20年代， 奔富酒莊正式用Penfolds作為自己的商標(biāo)。澳大利亞優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應(yīng)受到二戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，奔富再次調(diào)整產(chǎn)品策略，推出“意大利干紅”來滿足在昆士蘭州工作的意大利移民。

1950年以前，奔富酒莊主要經(jīng)營(yíng)的都是加強(qiáng)型葡萄酒以及白蘭地，只生產(chǎn)少量的餐酒，而這時(shí)葡萄酒市場(chǎng)格局發(fā)生了重大的變化，奔富繼續(xù)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，根據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者喜好和實(shí)際情況的需要進(jìn)行奔富釀酒史上重大的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，果斷地將產(chǎn)品生產(chǎn)方向從加強(qiáng)型葡萄酒轉(zhuǎn)為餐酒，開始以高品質(zhì)的低端酒奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

20世紀(jì)50-60年代，奔富不斷推陳出新，在酒莊靈魂人物——首席釀酒師的帶領(lǐng)下，培育出一款款供普通消費(fèi)者享用的餐酒系列，其中包括Bin 707 Cabernet Sauvignon， Bin 389 Cabernet Shiraz， Bin 28 Kalimna Shiraz， Bin 128 Coonawarra Shiraz， Bin 2 Shiraz Mataro(Mourvèdre)和Koonunga Hill Shiraz Cabernet。

在為低端市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，奔富的釀酒團(tuán)隊(duì)又開始重點(diǎn)發(fā)力限量的頂級(jí)葡萄酒，與其他混合品種的葡萄酒相區(qū)分。1951年釀造的Penfolds Grange Hermitage在1995年美國(guó)權(quán)威葡萄酒雜志上被評(píng)為該年度世界紅葡萄酒第一名。同年，該款葡萄酒的拍賣價(jià)一舉突破20000澳元。1998年11月底和2000年10月中旬，Penfolds　Grange的拍賣價(jià)格又兩次刷新，達(dá)到24500澳元。

在奔富品牌取得成功后，奔富通過創(chuàng)新釀造技術(shù)，推出一系列中檔葡萄酒，以不同價(jià)位、不同口味的靈活組合進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成奔富開發(fā)所有產(chǎn)品線的2條主線，并以此打造自己的銷售哲學(xué)“our wine is value for money”。

穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與風(fēng)格

二十世紀(jì)七十年代前，奔富一直由奔富家族的人打理著，而后幾十年里，奔富前后易主多次，如今由澳洲知名軟飲企業(yè)福特斯集團(tuán)收購(gòu)。雖然奔富的股東組成非常不穩(wěn)定，而唯一穩(wěn)定的就是奔富最基本的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)!

奔富高品質(zhì)葡萄酒，得益于馬斯•舒伯特、當(dāng)•迪特、約翰•杜瓦爾和彼得•嘉高等四位主釀酒師們延續(xù)奔富的釀酒傳統(tǒng)與葡萄酒風(fēng)格，堅(jiān)持奔富 “用最合適的葡萄，釀出最合適的風(fēng)格，選用最合適的橡木桶，作出最適合的裝瓶時(shí)間的決定，再加上一點(diǎn)點(diǎn)的耐性，造出一系列受到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)同并適合不同口味的好酒”的釀酒哲學(xué)，共同捍衛(wèi)著奔富產(chǎn)品的穩(wěn)定質(zhì)量與一致性風(fēng)格。奔富的傳統(tǒng)在過去60年順利地承前啟后，每一位釀酒師都進(jìn)行產(chǎn)品革新，推出一款款影響澳大利亞乃至世界的葡萄酒。

原料的戰(zhàn)略布局

最初，奔富的葡萄園只有世界著名的瑪格爾莊園，隨著奔富品牌市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，奔富開始大量收購(gòu)葡萄園，進(jìn)行原料上的市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。

1904年，在悉尼獵人谷買下廣大葡萄園。1912年，收購(gòu)樂蒂山邁錢寶利酒廠和葡萄園，同時(shí)在阿德萊德市的麥蘭倫谷興建酒窖，并在1910年巴洛莎谷建立新酒廠，特別在建立新廠后，園地得到大量的擴(kuò)充。一戰(zhàn)后，在新南韋爾斯南部默林碧治灌溉區(qū)種植葡萄，并在格利非建造酒廠以備1921年份釀酒之用。1942年，在獵人谷收購(gòu)有名的HVD葡萄園，1943年買下南澳省瑪吉爾旁之澳丹娜酒廠及其葡萄園。1944年買下阿德萊德北部莫寶利葡萄園，巴洛莎谷最主要的加蓮娜葡萄園也在1945年收購(gòu)成功。

奔富在進(jìn)行大量的擴(kuò)張后，經(jīng)過理智的考量，清醒地把所有南韋爾斯的酒廠和葡萄園出售，把主力集中在發(fā)源地─南澳大利亞�，F(xiàn)今的奔富的釀酒中心是在巴洛莎的努爾奧巴酒廠及瑪吉爾一間小型酒廠。但奔富占據(jù)了南澳大利亞最佳種植區(qū)，如：巴洛莎谷、克雷山谷、伊甸山谷、阿德萊德、麥蘭倫谷及庫那瓦拉。

資本化運(yùn)作，全球化布局

葡萄酒品牌的資本化運(yùn)作是澳大利亞葡萄酒得以風(fēng)靡世界的有力推手。1962年， Penfolds 為了更進(jìn)一步擴(kuò)充而籌備資金，在悉尼股票市場(chǎng)上市，奔富凱南家族持有51%的控股權(quán)。奔富凱南家族開始在新南韋爾斯和南澳省購(gòu)買更多葡萄萄園，進(jìn)行葡萄酒原料的布局。但擴(kuò)充計(jì)劃野心太大而減弱了公司財(cái)務(wù)，奔富凱南家族不得不出售手中的控制權(quán)，前后經(jīng)過6次的變動(dòng)。1976年，奔富的第一次控制權(quán)被悉尼的一家釀酒商Tooth & Co成功地以高價(jià)取下，而Tooth & Co也在1980年被阿德萊德船務(wù)公司收購(gòu)。2005年，福特斯集團(tuán)收購(gòu)了奔富，而之后福特斯集團(tuán)葡萄酒業(yè)務(wù)拆分，成立了澳洲最大的葡萄酒集團(tuán)--財(cái)富酒業(yè)。財(cái)富酒業(yè)不僅擁有奔富，還有享譽(yù)世界的林德曼、禾富、玫瑰山莊、貝靈哲酒莊等品牌。

為了推動(dòng)全球旅行零售業(yè)務(wù)拓展，Treasury Wine Estates將增加其在全球旅游零售端——機(jī)場(chǎng)、航空、郵輪和免稅店中葡萄酒的上架比例，并計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)酒吧、餐館和娛樂場(chǎng)所，同時(shí)計(jì)劃種植葡萄和釀造葡萄酒，以此撬動(dòng)龐大的亞洲市場(chǎng)，這些資本化的戰(zhàn)略規(guī)劃，使奔富進(jìn)一步全球化。