案例：廣東小酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈 竹葉春如何殺出重圍

自2013年國內(nèi)高端白酒市場(chǎng)隕落以來，小酒成功取代了大酒的高漲聲勢(shì)，變成了行業(yè)熱的發(fā)燙的熱門產(chǎn)品。輾轉(zhuǎn)2014年，小酒開發(fā)更是前仆后繼，幾乎是“無企不小酒”。環(huán)顧持續(xù)低迷的白酒市場(chǎng)，小酒的逆襲給行業(yè)帶來了一絲希望，更成為了很多酒企的寄托。隨著各種小酒產(chǎn)品紛紛涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭急劇增加，瓜分全國各地小酒市場(chǎng)份額。作為傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)大省的廣東，更是成為眾多品牌角逐的焦點(diǎn)。

2014年8月，汾酒集團(tuán)竹葉青品牌旗下一款大眾產(chǎn)品——竹葉春小酒殺入廣東市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)就在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中掀起了一股強(qiáng)大的品牌聲勢(shì)。

廣東小酒市場(chǎng)是繼湖南之后的國內(nèi)第二大小酒市場(chǎng)，誰都想在這一成熟的市場(chǎng)中分一杯羹!但廣東小酒市場(chǎng)容量到底有多大?什么價(jià)位的小酒產(chǎn)品表現(xiàn)好?什么樣的小酒產(chǎn)品受消費(fèi)者親睞?小酒產(chǎn)品在什么渠道好做?竹葉春小酒想要做好廣東市場(chǎng)，就必須摸清楚這些似是而非的問題!

市場(chǎng)容量：10億大空間，百年糊涂一家獨(dú)大

在此輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，廣東作為全國酒類市場(chǎng)變革的前沿，其在全國小酒品類類市場(chǎng)中極具代表性。據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長彭洪表示：“2013 年廣東酒類市場(chǎng)銷售額為393 億元，同比下滑17%。其中國產(chǎn)酒(含國產(chǎn)葡萄酒)銷售額為125 億元，其中白酒銷售額為80 億元左右。經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，廣東省的小酒銷售額在10 億元左右。” 同時(shí)根據(jù)對(duì)廣東經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百年糊涂憑借著多年的深耕細(xì)作，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，尤其是近兩年高端市場(chǎng)的低迷，百年糊涂超值裝銷量逐年上升。盡管勁酒、稻花香等相繼進(jìn)入，市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，但依然沒能改變百年糊涂一家獨(dú)大的局面。

眾所周知，竹葉青酒是中國古老的漢族傳統(tǒng)保健名酒，而竹葉春酒與竹葉青酒一脈相承，是一款采用優(yōu)質(zhì)清香型白酒為基酒，多種中藥材合理配伍而成的健康養(yǎng)生小酒。獨(dú)特的產(chǎn)品力使得竹葉春小酒一經(jīng)入市，便贏得經(jīng)銷商的認(rèn)可。

那么隨著小酒市場(chǎng)的持續(xù)高熱度，未來必將還有更多小酒產(chǎn)品涌入廣東市場(chǎng)，競(jìng)爭將越來越激烈。

市場(chǎng)特征：區(qū)域?qū)哟位�，得珠三角者得廣東

根據(jù)地理位置，廣東白酒市場(chǎng)分為各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場(chǎng)、粵東市場(chǎng)、粵西市場(chǎng)、粵北市場(chǎng)。

廣東做酒有句廣為人知名言“得珠三角者得廣東”，珠三角的重要性可見一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣東白酒70多個(gè)億的銷量中，珠三角市場(chǎng)至少占60%以上。一種白酒只要在珠三角成為暢銷品牌，其銷售收入絕對(duì)可以進(jìn)入廣東白酒前列。

粵東市場(chǎng)主要由潮汕地區(qū)和梅州地區(qū)組成。粵東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高檔為主，中低檔白酒“難上臺(tái)面”，在餐飲的消費(fèi)受到一定影響。加之潮汕地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣和廣東其它區(qū)域有一定區(qū)別，許多白酒在粵東都以做品牌、展示為主，銷量一般。

粵西市場(chǎng)主要包括湛江、茂名、高州、化州、信宜等，其中湛江、茂名是廣東省人口數(shù)量名列第3、4名的城市�；浳鞯貐^(qū)經(jīng)濟(jì)也不如珠三角，但是民風(fēng)淳樸、酒風(fēng)很盛，豪飲成風(fēng)，人均白酒消費(fèi)不是小數(shù)。加上湛江、茂名人口眾多，中低檔白酒銷量很大。該地區(qū)有消費(fèi)洋酒的習(xí)慣，高檔酒也有不錯(cuò)的銷量。

粵北市場(chǎng)主要指韶關(guān)地區(qū)。韶關(guān)市面積18492.6平方公里，是廣東人口密度最低的城市。由于臨近山區(qū)、農(nóng)村，白酒銷量一般。流行品牌受珠三角影響很大，主要以中低檔為主。

因此，從這四塊區(qū)域市場(chǎng)特征可以得出，珠三角是竹葉春小酒的必爭之地，而粵北、粵西是需要深度開發(fā)得市場(chǎng)，粵東必然是最后拓展的市場(chǎng)。

消費(fèi)渠道：餐飲便利為核心，小商為主大商較少

從全國白酒市場(chǎng)來看，高端白酒市場(chǎng)受挫，但中低端市場(chǎng)受到的影響較小。廣東市場(chǎng)也是如此，高端餐飲終端收縮，同比下滑17%的差額并未過多波及到白酒的低端產(chǎn)品。而在廣東，小酒銷售的渠道核心是餐飲渠道和夫妻店便利店，大型KA為輔助。

在大排檔、C 類餐飲終端等處，小酒的點(diǎn)擊率甚至有了與啤酒“平起平坐”的勢(shì)頭。各渠道小酒產(chǎn)品琳瑯滿目，計(jì)有百年糊涂超值裝(125ml，餐飲終端價(jià)15 元左右，商超價(jià)52度11.1 元、33 度9.9 元)、稻花香小酒(125ml，52 度10 元左右、33 度8 元左右)、歪嘴郎(16.8 元)、邵陽老酒(125ml，10.8 元)等，此外，也不乏勁酒、紅星二鍋頭等產(chǎn)品的身影。小酒均設(shè)單獨(dú)成柜陳列，但價(jià)格以歪嘴郎最高。

經(jīng)營小酒的經(jīng)銷商，基本以夫妻店或規(guī)模較小的經(jīng)銷商為主。也有多數(shù)大經(jīng)銷商對(duì)有品牌保障、品質(zhì)保障、名氣保障的小酒產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。出身名門的竹葉春小酒，歷史悠久，以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，產(chǎn)品保質(zhì)期與普通白酒一樣，產(chǎn)品越陳越好喝，這一點(diǎn)被很多大商認(rèn)可。

消費(fèi)習(xí)慣：購買理性化，健康養(yǎng)生成趨勢(shì)

小酒在廣東的流行并非一天兩天，經(jīng)過對(duì)廣東市場(chǎng)中餐飲終端走訪觀察發(fā)現(xiàn)，小酒點(diǎn)擊率很高。特別是在個(gè)別大排檔中，很多消費(fèi)者在小酒和啤酒的選擇中更傾向于前者。據(jù)大排檔的啤酒促銷人員介紹：經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，廣東人也開始精打細(xì)算了。啤酒的點(diǎn)擊在廣州市場(chǎng)的大排檔里總體來說還是居多的，但近兩年來小酒上升趨勢(shì)很明顯。啤酒喝著根本停不下來，但白酒一小瓶就剛好。

隨著近年來健康飲酒理念的推行，廣東人對(duì)白酒的飲用也轉(zhuǎn)向了健康養(yǎng)生。而原本養(yǎng)生就是廣東人非常注重，因此更多人傾向于選擇養(yǎng)生小酒。對(duì)于保健酒市場(chǎng)來說，酒體創(chuàng)新的竹葉春出現(xiàn)，不僅僅是一個(gè)名酒產(chǎn)品的加入，更多的是它豐富了保健酒的產(chǎn)品形式。它是完全的植物養(yǎng)生，更追求人體生態(tài)機(jī)能方面的平衡、和諧，而不是單方面地突出某一種功能。

此外，當(dāng)前“80后”、“90后”人群對(duì)傳統(tǒng)的白酒喜好度降低，對(duì)創(chuàng)新多元化的時(shí)尚小酒卻趨之若鶩，廣東市場(chǎng)也是如此。竹葉春小酒無論是色香味，還是視覺表現(xiàn)，不僅融合傳統(tǒng)文化，更突出現(xiàn)代化時(shí)尚，這也是贏得年輕群體的喜愛一大優(yōu)勢(shì)。

總而言之，廣東是白酒消費(fèi)大市場(chǎng)，也是小酒消費(fèi)大市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)混戰(zhàn)，但是好的品牌，好的產(chǎn)品最終將在爭奪中占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。