鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售高峰操作指南

我們來分析研究下農(nóng)村市場(chǎng)白酒營(yíng)銷之路。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)特征

1、貧富分化造成品牌分化

貧富差距直接影響到白酒消費(fèi)檔次，從而導(dǎo)致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌為主。

2、白酒消費(fèi)水平地區(qū)差異化加大

隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快，農(nóng)民的購(gòu)買力也在上升。農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)檔次整體正在提高，少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)水平和縣市區(qū)相近，例如濮陽(yáng)、洛陽(yáng)等個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費(fèi)水平就相對(duì)較低，農(nóng)村主流消費(fèi)價(jià)位集中在20元左右。

3、白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中

飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農(nóng)村的主力是“386150”部隊(duì)，婦女與兒童與老人，農(nóng)村平時(shí)的消費(fèi)受限。故此，白酒消費(fèi)主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個(gè)階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴(春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”)和走親訪友需要會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買的高峰。農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)在此期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。

4、品類威脅較弱

農(nóng)村市場(chǎng)銷售淡季對(duì)低端酒影響較少，且整件購(gòu)買比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對(duì)于市區(qū)而言，農(nóng)村市場(chǎng)在白酒銷售受品類威脅的影響也比較小(例如：啤酒/紅酒量較少)，這主要是由于農(nóng)村消費(fèi)者收入較低，希望花較少的錢購(gòu)買白酒來滿足自己對(duì)喝酒的需求。

5、消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投入的增加。村與村之間的道路越來越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶戶幾乎都有三輪車甚至面包車。遇到紅白喜事等，農(nóng)村消費(fèi)者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城消費(fèi)。造成消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)(政府所在地)和縣城集中的趨勢(shì)。所謂：“路好、車多、不差錢”。

6、價(jià)格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的最重要因素

只要產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)，包裝精美、酒水口感好、喝起來不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)來說，是擁有很大的市場(chǎng)空間的。

7、促銷對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)起到關(guān)鍵作用

研究發(fā)現(xiàn)，促銷引導(dǎo)依然對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買力的刺激還是具有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對(duì)比較獲取信息的渠道有限，一些引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)惠的促銷辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費(fèi)者，無論是品牌意識(shí)，還是品牌忠誠(chéng)，都十分強(qiáng)烈，他們對(duì)促銷引導(dǎo)已經(jīng)麻木，覺得沒什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者的活動(dòng)范圍和信息渠道相對(duì)固定，因此對(duì)于促銷引導(dǎo)比較敏感，對(duì)于能夠給他們帶來實(shí)惠和利益的品牌他們是很容易被打動(dòng)的。