新時(shí)代的酒業(yè)新營銷體系 如何構(gòu)建才能為你所用？

通過最近五年來對中國酒業(yè)的研究和探索，借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和思考，我們之所以提出新營銷體系，是因?yàn)橐酝�的模式在新時(shí)代的效用越來越低，已經(jīng)面臨被棄用的危險(xiǎn)。

隨著8090后的人走向社交的中心，雖然還會(huì)對白酒行業(yè)一些所謂的品牌有所認(rèn)知，但是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境的改變，大多數(shù)白酒面對新消費(fèi)人群有點(diǎn)驢頭不對馬嘴的尷尬處境。如何在未來的營銷中與新消費(fèi)人群構(gòu)建關(guān)系，是當(dāng)今以及未來的一項(xiàng)新的課題。新營銷體系并不是對傳統(tǒng)營銷的否定，而是對傳統(tǒng)營銷的一次時(shí)代升級。新營銷體系是在互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來指導(dǎo)中國酒業(yè)營銷實(shí)踐的一次全新的思維方式。

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一、新營銷的基本框架：新4P(場景、IP、社群、傳播)

傳統(tǒng)的4P營銷是酒業(yè)營銷的基本框架體系，但在酒業(yè)實(shí)踐中主要表現(xiàn)三條路徑：

一是以品牌驅(qū)動(dòng)的營銷模式，如茅臺、五糧液、劍南春;

二是以品牌+渠道驅(qū)動(dòng)的雙核模式，如洋河、古井等;

三是以渠道為主驅(qū)動(dòng)的營銷模式，如老村長等。

因?yàn)闀r(shí)代的變化，消費(fèi)者和渠道碎片化，以上三種模式雖然依然有效，但是效能大大降低，都面臨新環(huán)境下的升級焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)對白酒行業(yè)的改變，由于是多維的和整體的，讓大多數(shù)酒類企業(yè)措手不及。通過對酒業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)研究，逐步提煉出一套適應(yīng)酒業(yè)的新營銷體系。那就是以IP打造為中心、圍繞線上線下來升級營銷的操作邏輯和戰(zhàn)術(shù)體系。該體系有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”;二是線下、社群、網(wǎng)絡(luò)“三度空間”，

基于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的營銷邏輯的營銷體系，就是酒業(yè)新營銷體系。

認(rèn)知、交易、關(guān)系在傳統(tǒng)營銷中三者是分離的，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互相融合成為一個(gè)整體。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下與傳統(tǒng)營銷的不同之處。傳統(tǒng)營銷通過傳播改變認(rèn)知產(chǎn)生的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱為流量，交易和關(guān)系是流量的衍生物。

流量分為兩種：平臺流量和獨(dú)立流量。阿里和京東的平臺流量足夠大，這與傳統(tǒng)渠道的KA是一個(gè)道理。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量基本上形成了寡頭壟斷的格局，如三大流量平臺BAT占據(jù)了平臺流量的70%，另一種流量叫獨(dú)立流量，就是自己品牌創(chuàng)造出來的流量。依賴平臺流量，只會(huì)成為平臺的附庸。

2012年之后，酒業(yè)遭遇斷崖式下跌，其推波助瀾者就是每年的雙11，各種平臺拿茅臺、五糧液來制造平臺流量，茅臺、五糧液成為平臺流量的附庸，2017年茅臺率先控制價(jià)盤，來爭奪流量的控制權(quán)，才有了今天茅臺力挽狂瀾的結(jié)局。在奪回流量的過程中，茅臺最大的變化就是從品牌到IP的變身。

營銷專家苗慶顯說過：IP一定是品牌，品牌不一定是IP。原來茅臺在傳統(tǒng)渠道中關(guān)注非常之高，但是現(xiàn)在茅臺依然成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺關(guān)注度最高的品牌，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度的品牌就是IP。IP打造一般有四個(gè)部分組成：標(biāo)簽化、內(nèi)容力、持續(xù)和重復(fù)。成為超級IP前，內(nèi)容成就IP。成為超級IP后，IP傳播內(nèi)容。持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，和同“意”反復(fù)的表現(xiàn)形式是成為超級IP的關(guān)鍵。

IP在酒業(yè)的表現(xiàn)形式很多，可以是老板和釀酒師，可以是品牌，也可以是產(chǎn)品，但一定是人格化的，這也是源自娛樂化的基因，也是互聯(lián)網(wǎng)自主傳播的根源。在人人都是自媒體的今天，但不可能人人都具有頭部傳播的能力，任何時(shí)候，社會(huì)的注意力都會(huì)向頭部集中，所以傳播達(dá)到社會(huì)共鳴的臨界點(diǎn)，就會(huì)突然引爆。一旦成為IP，就有了獨(dú)立流量，甚至原來傳播量低的原創(chuàng)內(nèi)容，也會(huì)重新獲得流量，如新營銷書火了以后，劉春雄老師原來的著作也被搶購一空。有了足夠的流量，才可以商業(yè)化，如果是產(chǎn)品屬性的IP，本身就為產(chǎn)品帶來流量，完成了商業(yè)化過程，如茅臺的生肖系列。

內(nèi)容力：這里的內(nèi)容力，是指要有再次傳播的力量，也就是社會(huì)談資。不僅對受眾有價(jià)值，還愿意分享、傳播，成為社會(huì)談資。在內(nèi)容生產(chǎn)上，最初可能是個(gè)體的原創(chuàng)。一旦IP引爆，就需要一個(gè)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然一旦內(nèi)容的調(diào)性確立，內(nèi)容的規(guī)�；�生產(chǎn)不再是問題。

標(biāo)簽化：就是要有鮮明的人格化，還要賦予產(chǎn)品人的動(dòng)作和感情，這里的標(biāo)簽化，不是現(xiàn)實(shí)中的人，而是理想化的人。不偏執(zhí)，不傳播，不極端，不傳播。這也是自主傳播的特點(diǎn)，也是IP標(biāo)簽化的特征。喬布斯受歡迎，就因?yàn)樗�是偏�?zhí)化的人格標(biāo)簽。因此喬布斯和蘋果都自帶流量。發(fā)端于小眾，引爆于圈層、崛起于大眾。這是IP的打造邏輯。沒有在小眾群體的發(fā)酵，很難跨界傳播。在小眾發(fā)酵，偏執(zhí)是基本的價(jià)值取向，這里的偏執(zhí)就是鮮明的人格化特征，就是標(biāo)簽化。茅臺是中年男人的社交連接器，江小白則是年輕人的情緒飲品。有人超級喜歡茅臺，有人戲稱茅臺是油膩男的標(biāo)配;年輕人喜歡江小白，走向中年的男人則不習(xí)慣的江小白的口感。有人喜歡，有人排斥。有人是超級死忠粉，有人是極端反對者，有粉有黑，這就有成為IP的潛質(zhì)。

持續(xù)：IP的持續(xù)需要不斷豐富其自身內(nèi)容，這里首提IP矩陣。巴奴最初只是把大單品毛肚打造成IP后，后來又打造出12道護(hù)法產(chǎn)品。巴奴的每一道菜品，都有一個(gè)用消費(fèi)者娛樂化的表達(dá)方式，例如原來消費(fèi)者涮毛肚時(shí)需要15秒的時(shí)間，用巴奴的說法就是七上八下。后來巴奴創(chuàng)始人杜中兵先生又在餐飲界提出“產(chǎn)品主義”理論，以上都是巴奴構(gòu)建矩陣的方式。江小白除了小酒成為IP之外，也開發(fā)出系列的場景化產(chǎn)品，比如：三五摯友、十人飲等。對于產(chǎn)品IP化，江小白創(chuàng)始人有一個(gè)經(jīng)典的論述：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP就來了。如果一個(gè)企業(yè)沒有IP，就必須與外部IP合作。IP是連接能力，也是流量來源。打造屬于自己的IP，構(gòu)建IP矩陣，是必然的選擇。企業(yè)的IP矩陣，通常有三類：一是IP化老板和經(jīng)理人;比如馬云、劉強(qiáng)東、雷軍、董明珠等，二是IP化的品牌，白酒行業(yè)如茅臺、江小白等;三是IP化的產(chǎn)品，如小罐茶等。

重復(fù)：每個(gè)IP，至少需要一個(gè)CP，每個(gè)CP,最好是等量的IP。CP是什么呢?是IP的配偶或合作伙伴，是新營銷時(shí)代里IP生存的方式之一，是IP的支撐架構(gòu)。江小白是IP,江小白+是IP與IP的內(nèi)容互動(dòng)，是CP的相互賦能。江小白+文化IP，如同道大叔、張小盒等。江小白+嘻哈，因?yàn)槲�哈的調(diào)性與江小白相似，江小白的品牌態(tài)度是“永遠(yuǎn)不去滿足多數(shù)人世俗和習(xí)以為常的喜好”。江小白+青年藝術(shù)，特立獨(dú)行、自由精神、極簡美學(xué)、青年情懷、FACE TO FACE，這是江小白的精神理念，是不是與青年藝術(shù)合拍?江小白+動(dòng)漫創(chuàng)造力超億的瀏覽量。江小白+影視，+音樂，每次跨界，都是IP與IP的合作，都是IP在另一個(gè)小眾世界里發(fā)酵。小茗同學(xué)是一款人格化的茶飲料，他有如下標(biāo)簽：冷幽默、充滿自信、腦洞大開、賤氣小王子、逗比搞笑、腰果眼、人小鬼大、茶芽頭、冬菇發(fā)型。2015年起，小茗同學(xué)是飲料行業(yè)的超級大單品，也是超級IP。2017年小茗同學(xué)找到了他的CP---騰訊。小茗同學(xué)聯(lián)合QQfamily IP聯(lián)合共建搞笑CPM內(nèi)容，結(jié)合騰訊平臺，建立95后圈子化，提升品牌黏性。結(jié)合年輕受眾偏好度高的平臺天天P圖、表情、游戲、紅包、漫畫平臺創(chuàng)作搞笑內(nèi)容深度互動(dòng)。在廣度上結(jié)合騰訊手Q、空間、新聞、視頻、音樂APP，輻射廣大平臺用戶。IP持續(xù)傳播，需要強(qiáng)大的內(nèi)容整合，以及新技術(shù)的整合善用，更需要不斷注入社交談資(貨幣)，否則IP會(huì)在海量的信息中淹沒。

江小白與超級星座IP同道大叔的奇葩的CP跨界營銷，一開始就產(chǎn)生了令人意外的化學(xué)反應(yīng)，比如單條微博閱讀量超過1000萬+，微博話題“星座酒話”短短幾天也引發(fā)了2.9萬+條的討論量，閱讀量更是直逼360萬。后來聯(lián)合訂制的十二星座網(wǎng)紅酒，配上戳心星座文案，讓品牌更加有趣，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的社交貨幣，讓他們更愿意發(fā)朋友圈做二次傳播。也讓許多同道大叔的粉絲被江小白圈了粉，也成了江小白的死忠粉。

一對CP的一唱一和，你來我往，助推跨界營銷推向高潮。第一波中，同道大叔發(fā)布海報(bào)預(yù)熱，告知專屬同道大叔星座瓶誕生，江小白官方就立刻回應(yīng)互動(dòng)。在第二波擴(kuò)散中，同道大叔推出《十二星座酒桌戰(zhàn)斗技能一覽》漫畫，將植入的廣告恰到好處，讓讀者忍俊不禁，拍手叫好。與此同時(shí)，江小白官方微博積極回應(yīng)，并帶動(dòng)其他漫畫愛好者過來參與，形成外圍擴(kuò)散。第三波的“十二星座飲酒醉”和《我雙魚為何天蝎要恨我》的話題和文章將這次合作推向了高潮，在恰好傳達(dá)同道大叔這一IP調(diào)性與江小白白酒氣質(zhì)的同時(shí)，也讓整個(gè)合作充滿趣味性。在這過程中，通過多輪微博、微信等互動(dòng)形式，讓粉絲深度參與進(jìn)來，形成UGC話題海報(bào)，拉動(dòng)更廣泛的人群參與互動(dòng)，在朋友圈擴(kuò)散，進(jìn)而又引得更多的關(guān)注與討論話題，大大提升了品牌曝光度。

二、社群的力量正在發(fā)揮前所未有的營銷魔力

社群在酒行業(yè)的雖然風(fēng)行五年之久，但應(yīng)用程度不同，有些企業(yè)把社群當(dāng)成了內(nèi)外連接的工具，這一應(yīng)用雖然普遍，但是對社群的認(rèn)知有點(diǎn)低級。有的企業(yè)把社群從工具升級為渠道，比如醬酒企業(yè)。有的企業(yè)已經(jīng)把社群作為連接器、路由器和放大期，比如茅臺的茅粉節(jié)、洋河和舍得的大講堂以及江小白的粉絲活動(dòng)等。社群主要有三大功能：社交、傳播、交易，在酒行業(yè)更準(zhǔn)確的表達(dá)：強(qiáng)社交、中傳播、弱交易。社交是首要功能，傳播和交易是商業(yè)價(jià)值。社交產(chǎn)生信任背書，信任背書衍生商業(yè)。有些社群沒有社交功能，所以無法產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。社群是線下社交結(jié)構(gòu)在線上的遷移、放大、延伸。一般來說，社群主要有四類：工作圈，與職業(yè)圈子重疊;親情圈，用于家庭親友交流;朋友圈，與生活半徑重疊;四是職能圈，用于特定目的，比如微商。在四類社群中，前三類是線下社交結(jié)構(gòu)在線上的再現(xiàn)。第四類相對復(fù)雜，是傳統(tǒng)社交圈的擴(kuò)大延伸，這類社群雖然是半熟人的天下，在微信朋友圈中占比較大。

沒有社交就沒有信任，沒有信任背書，商業(yè)就有障礙。社群的商業(yè)價(jià)值在于連接，是三度空間連接的路由器，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間中，社群是連接器、放大器。社群是連接器，意味著以往的線上線下分離的現(xiàn)象，可以一體化了�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯，認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體，傳播產(chǎn)生認(rèn)知，傳播是核心。社群的三大價(jià)值：社交、傳播、交易，傳播又是商業(yè)流量的入口。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，傳播是個(gè)關(guān)鍵詞。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，社群也是個(gè)關(guān)鍵詞。說明社群在新營銷體系中的價(jià)值極大，是個(gè)傳播中樞。

施煒老師在《連接》一書中提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三位一體，即認(rèn)知、交易、關(guān)系。這意味著線上線下一體化，一是以后沒有B端和C端之分，二是傳統(tǒng)渠道線上線下融合是大勢所趨。同時(shí)也意味著必須要打通線上線下。書中也提出另一個(gè)概念：三度空間----線上、社群、網(wǎng)絡(luò)空間。線下是傳統(tǒng)渠道，可控但放大空間有限;網(wǎng)絡(luò)空間，基本不可控，但可以無限放大價(jià)值;而連接線下和網(wǎng)絡(luò)空間的中間環(huán)節(jié)就是社群。傳統(tǒng)的線下渠道就是廠家、經(jīng)銷商、零售店，都是B端，只有零售店是與C端的接觸點(diǎn)。整合營銷傳播專家唐，舒爾茨提出：所有的接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。在傳統(tǒng)營銷時(shí)代的愿望，今天由于社群價(jià)值的放大，愿望可以成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)線下渠道之間，是人與人之間的關(guān)系，交易特點(diǎn)是交互營銷，雙方都是推銷者，在討價(jià)還加中達(dá)成交易，獲得滿足。這與我國農(nóng)耕社會(huì)的生活半徑小，社會(huì)穩(wěn)定性高，交易過程互動(dòng)多有關(guān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人的社交結(jié)構(gòu)被遷移到社群上，而且社交半徑擴(kuò)大和社交頻率提高了。傳統(tǒng)線下社交，因?yàn)榫�力有限，所以朋友圈的社交頻率較低，互聯(lián)網(wǎng)的社交是高頻社交，交互頻繁。每個(gè)人的社群圈可能是封閉的，但多數(shù)人的社群就形成了交互，形成了共同社交子集。比如，兩個(gè)人有共同的微信朋友，在朋友圈點(diǎn)贊，就能夠被共同的朋友看到。兩個(gè)素不相識的人在客戶群發(fā)出的信息，完全可以被雙方的朋友接收，這就是交叉覆蓋。交叉覆蓋達(dá)到一定程度，商業(yè)傳播的效果就出來了，商業(yè)傳播的效果就是持續(xù)傳播覆蓋的結(jié)果。中國白酒企業(yè)在深度分銷形成的人員高密度優(yōu)勢，現(xiàn)在已經(jīng)成為高成本的劣勢。從現(xiàn)在傳播角度來看，人員高密度恰恰形成了強(qiáng)關(guān)系，通過強(qiáng)關(guān)系形成社群，商業(yè)傳播就可以放大，這也是在新時(shí)代里對深度分銷的升級。

在三度空間里，社群是從線下進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的連接器。從線上進(jìn)入社群，這是傳播的第一次放大;從社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，這是傳播的第二次放大;經(jīng)過兩次放大，傳播效果會(huì)大大增長。線下與社群的連接，是社交結(jié)構(gòu)的遷移;社群與網(wǎng)絡(luò)空間的連接，是社交價(jià)值的無限放大。只有借助社群，三度空間才能被打通。

三、社交流量如何成為一切營銷流量的源頭

在電商流量接近枯竭之時(shí)，拼多多突然火了。如果沒有騰訊引流，很難有拼多多。騰訊雖然不是商業(yè)，但它能衍生商業(yè)價(jià)值。在過去幾年發(fā)展過程中，雖然也出現(xiàn)過很多信息工具：電報(bào)、電話、電臺、電視。這些工具雖然在某個(gè)階段都成為社交的基礎(chǔ)設(shè)施。但從來沒有像微信，那么完整地把線下社交結(jié)構(gòu)整體的搬到線上。

今天B2C電商平臺是中心化的，一方面它有巨額的流量。另一方面，平臺的盈利主要靠流量的二次分配，由于競爭慘烈，造成流量越來越貴。酒類企業(yè)從2017年開始覺醒，只有創(chuàng)造獨(dú)立流量，才是于平臺博弈的籌碼，目前酒類行業(yè)電商平臺大勢已去，其實(shí)就是茅臺、五糧液等幾家企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)立流量的結(jié)果。

獨(dú)立流量的來源主要社交平臺，過去是傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視靠吸引觀眾和讀者的注意力�，F(xiàn)在最有吸引觀眾注意力的就是社交平臺。特別是智能手機(jī)和微信等社交平臺，把線下的社交結(jié)構(gòu)整體搬到了線上，因?yàn)閭�(gè)體對社交結(jié)構(gòu)有極大的依附關(guān)系，所以把每個(gè)人都帶到社交平臺上來。人的社會(huì)性，決定了社交是人類的基本需要和社會(huì)行為。社交流量成為這個(gè)時(shí)代永不枯竭的流量，是一切流量的源頭。

四、傳播勢能的移動(dòng)互聯(lián)化日趨規(guī)模與常態(tài)

傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是信息不對稱，通過傳播信息，改變受眾認(rèn)知，認(rèn)知決定了消費(fèi)行為。傳統(tǒng)時(shí)代的認(rèn)知戰(zhàn)，是通過持續(xù)的傳播來強(qiáng)化記憶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)知戰(zhàn)，是通過瞬間的信息擊穿，引起情緒共鳴，快速提升認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，是不同于以往的認(rèn)知戰(zhàn)。在傳統(tǒng)認(rèn)知戰(zhàn)中，有三個(gè)關(guān)鍵詞：一是SLOGAN;二是傳播持續(xù)時(shí)間;三是最低傳播投入。SLOGAN就是傳播的記憶點(diǎn)占領(lǐng)心智。傳播持續(xù)時(shí)間決定了受眾的記憶程度。最低傳播投入，實(shí)際上就是傳播次數(shù)。傳統(tǒng)的傳播就是投入幾個(gè)億，就是為了讓消費(fèi)者記住一句廣告語。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式失靈了。一是互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，雖然有一大堆大V和超級IP，但像央視那樣的“大喇叭”平臺沒有了，去中心化的本質(zhì)就是多中心化，甚至是小中心化。二是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，每天都有新東西，根本不存在一個(gè)天天傳播的SLOGAN，即使付費(fèi)也可能無人點(diǎn)擊。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)關(guān)鍵詞：一是UGC或PGC，是為了產(chǎn)生更好的傳播信息;二是情緒共鳴，是傳播信息能夠瘋傳、迅速繁殖;三是瞬間擊穿，是信息瞬間達(dá)到足夠的強(qiáng)度和密度，就原子彈引爆一樣，瞬間完成從量變到質(zhì)變的過程。

那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播有哪些規(guī)律可循呢?

1、小眾發(fā)酵、大眾傳播。先小眾后大眾這也是酒業(yè)傳統(tǒng)營銷的推廣邏輯，就是先在小眾圈內(nèi)的高勢能人群引起關(guān)注和積累能量，再通過小眾引爆成為大眾流行。但跨越小眾成為大眾，是引爆的必要條件。

2、 瞬間擊穿的密度和強(qiáng)度。傳播中的壓強(qiáng)原則，不論是傳統(tǒng)傳播還是互聯(lián)網(wǎng)傳播都是這個(gè)原理。只有形成信息的交叉覆蓋，有了足夠的密度和強(qiáng)度，才能瞬間擊穿。如果是全國性名酒，需要全國性大平臺發(fā)起，依靠大V和超級IP，以及一些傳播平臺的整合，尤其是在早期，這種方法是非常有效的，但是隨著競爭升級，邊際效用在遞減。如果是區(qū)域名酒，先依靠KOL，甚至普通消費(fèi)者，只要達(dá)到了交叉覆蓋，就容易瞬間擊穿，完成區(qū)域的傳播認(rèn)知。之后在全國范圍內(nèi)依靠大V、超級IP瞬間擊穿的模式有傳奇效果，容易引發(fā)二次傳播再進(jìn)行復(fù)制。

3、引爆之后的再持續(xù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)：大眾興趣轉(zhuǎn)移很快，每天都有瞬間擊穿的信息發(fā)生，熱度迅速衰減，所以即使是瞬間擊穿后，還必須持續(xù)強(qiáng)化，這個(gè)過程就是瞬間質(zhì)變后的量變強(qiáng)化。因此即使是瞬間擊穿后，仍然需要持續(xù)的內(nèi)容傳播，不斷提醒，形成重復(fù)記憶。一般來說，傳播引爆之日也是調(diào)性確立之時(shí)，如何按照調(diào)性生產(chǎn)傳播內(nèi)容，是后期傳播效果再持續(xù)的關(guān)鍵。

4、傳播持續(xù)的關(guān)鍵人物。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，有一類人起著重要作用，他們要么有影響力，要么是支持者。他們是：大V、IP大咖、KOL、超級用戶、死忠粉等。大V是指在微博平臺上擁有50萬以上粉絲的微博用戶。他們在微博上非�；钴S，是有著大群粉絲的公眾人物。話題一旦經(jīng)大V發(fā)酵，可以進(jìn)入頭部話題引起強(qiáng)烈關(guān)注。KOL是指意見領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響的人。主要有以下特征：愛嘗鮮、愛分享、有影響力、專業(yè)。

粉絲是指傳播中的付出者、貢獻(xiàn)者，但不一定是消費(fèi)者。粉絲很像WIFI，只要與他連線，就能夠在他的覆蓋范圍內(nèi)獲得他轉(zhuǎn)播的信息。粉絲是互聯(lián)網(wǎng)組織中的穩(wěn)定力量。我們曾經(jīng)多次總結(jié)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)酒類品牌只要在一個(gè)地市擁有200個(gè)粉絲，基本上可以撬動(dòng)上千萬的銷量。粉絲專家丁丁老師對粉絲基本盤做過界定：第一是關(guān)注者;第二是用戶;第三是傳播者;第四是奉獻(xiàn)者;第五是有勢能的奉獻(xiàn)者。

以鹿晗為例，核心層是300名超級死忠粉，最外圍是4000萬普通粉絲。因?yàn)榉劢z是有級別之分的，每個(gè)粉絲都會(huì)帶來更多的下一級粉絲，所以粉絲的增長不是線性增長，而是指數(shù)級爆發(fā)式增長。酒類品牌粉絲一般來自于三類：傳統(tǒng)消費(fèi)者的遷移、口感的偏好者以及良好的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播效果有四大標(biāo)準(zhǔn)：

第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是瀏覽量(PV)和獨(dú)立訪客(UV)。瀏覽量或點(diǎn)擊量通常是衡量一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。獨(dú)立訪客是指訪問某個(gè)站點(diǎn)的不同的IP地址的人數(shù)。2017年人民日報(bào)新媒體中心“軍裝照”7月31日22時(shí)上線，一小時(shí)瀏覽量突破3000萬，8月1日當(dāng)天瀏覽量達(dá)3.94億。獨(dú)立訪客5700萬。上線10天，瀏覽量突破10億。

第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是傳播量+。1000萬級的傳播量，怎么才能有效果?

方法之一：線下推廣+線上傳播，或者說場景+傳播。例如2017年京萬紅“紅動(dòng)中國”跨界傳播案例，帶上萬紅吃火鍋，話題相關(guān)閱讀為1148萬，總話題閱讀量2000萬，公眾號覆蓋粉絲為2373萬，閱讀量70萬。從效果來看，銷量增長非常好。其中有兩個(gè)原因：一是線下場景有助于加深傳播效果;二是精準(zhǔn)傳播的結(jié)果。

方法之二：互動(dòng)傳播。小茗同學(xué)與騰訊的2017年整合傳播，覆蓋用戶4.3億，植入廣告曝光為8.3億。有足夠的傳播量，更重要的發(fā)放紅包1016萬個(gè)。

方法之三：精準(zhǔn)傳播：粉絲傳播，一定是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)的才是有效的。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提升傳播有效性，是今后傳播的方向。

方法之四：傳播密度。如果把1000萬的傳播量放在全國，多數(shù)人無感，放在一個(gè)省，可能會(huì)被迫關(guān)注;如果放在一個(gè)地市，就會(huì)實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋的效果。

方法之五：二次傳播。2017年百雀羚反轉(zhuǎn)傳播是因?yàn)閷懥似�反思文章，起到了比傳播文案更大的傳播效果，在渠道上產(chǎn)生了巨大的反響。

方法之六：傳播常態(tài)化，傳奇的傳播是不可復(fù)制的，傳播常態(tài)化是以維持正常的商業(yè)運(yùn)營為目標(biāo)。建立常態(tài)化傳播系統(tǒng)：一是傳播的組織化;二是放棄傳奇的傳播。

方法之七：4P皆傳播。產(chǎn)品IP化、渠道社群化、推廣娛樂化、傳播內(nèi)容化。

五、場景的生動(dòng)化與互動(dòng)化是時(shí)代生活的最好觀照

場景一詞最早來自于影視劇中，是指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一系列的生活狀態(tài)和消費(fèi)行為。酒類營銷場景下的情緒表達(dá)，特別適合這樣的市場表述。

從場景的角度講，酒有兩個(gè)屬性：一是功能屬性，要求的是好酒。當(dāng)然每個(gè)人對好酒的定義，基本上都是自己心目中的好酒。二是社交價(jià)值屬性，酒是社交標(biāo)簽。喝酒的場景是人與人的連接方式，不同的社交，需要不同的連接方式，需要酒賦予不同的價(jià)值標(biāo)簽。

請領(lǐng)導(dǎo)可能喝茅臺，喝自己的朋友可能喝當(dāng)?shù)氐木疲�回到老家辦理紅白事，會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)亓?xí)俗喝不同的品牌。茅臺的場景：中年人的社交連接;夢之藍(lán)的場景：新生代人的社交價(jià)值;仰韶的場景：老家河南的情感符號;江小白的場景：小聚小飲、小時(shí)刻、小心情。

產(chǎn)品的邏輯就是要建立場景標(biāo)配，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為�？蓸肥敲朗晨觳偷臉�(biāo)配;紅牛是出差開車的標(biāo)配;王老吉現(xiàn)在從怕上火升級為火鍋搭檔，也是吃火鍋的標(biāo)配。標(biāo)配的目的是綁定場景，成為首選。

發(fā)現(xiàn)場景情緒，《場景革命》的作者吳聲說：很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。我們曾經(jīng)對酒茶和飲料進(jìn)入深度洞察發(fā)現(xiàn)：酒是表達(dá)情緒、茶是表達(dá)情誼、飲料是表達(dá)情趣。賦予場景情緒，不是強(qiáng)加，而是長期形成的，營銷所需要的不過是發(fā)現(xiàn)場景情緒。

互聯(lián)網(wǎng)不傳播功能，因?yàn)楣δ芴�商業(yè)化，容易招致人的反感。但是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)傳播情緒，巧妙的傳播要隱藏在情緒之中。場景有情緒，情緒可傳播、傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知產(chǎn)生交易。這就是新營銷的商業(yè)邏輯。商業(yè)化的場景情緒傳播不是傳播個(gè)體的情緒，而是集體情緒的社會(huì)共鳴。

傳統(tǒng)時(shí)代是在相同的時(shí)間空間，就在相同的場景;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在相同的空間，可能會(huì)有不同的場景;在不同的空間，也可以有相同的場景。關(guān)鍵是通過互聯(lián)網(wǎng)入口，進(jìn)入了相同的虛擬空間。

場景的本質(zhì)是對用戶時(shí)間的占領(lǐng)，按照互聯(lián)網(wǎng)新場景人群可以分為三類：一是長尾連接，亞文化聚集;二是公共平臺，數(shù)據(jù)賦能;三是共享平臺;數(shù)據(jù)匹配。原來小眾由于受空間約束和中國排浪式消費(fèi)特點(diǎn)，很那形成氣候。而互聯(lián)網(wǎng)場景解決了這個(gè)問題，通過APP和小程序，把長尾連接起來，形成亞文化聚集。亞文化聚集就是要形成重度垂直的小眾市場。因?yàn)橹袊�市場足夠大，即時(shí)是小眾，只要有連接平臺，就能夠形成足夠大的規(guī)模。如果長尾可以重度垂直連接的話，那么大眾平臺的價(jià)值不僅提供了豐富的選擇，而且通過數(shù)據(jù)匹配，建立了更精準(zhǔn)的連接。

比如今日頭條基于個(gè)體偏好的信息推送，各類平臺的數(shù)據(jù)賦能。共享平臺的效率則在數(shù)據(jù)匹配。滴滴乘客與司機(jī)間的匹配，愛彼迎在住客和房東間的匹配。這種基于復(fù)雜運(yùn)算的匹配，大大降低了社會(huì)成本。小眾聚集，大眾賦能，共享匹配。是互聯(lián)網(wǎng)新場景的特點(diǎn)，提供了比傳統(tǒng)場景更高的效率。

產(chǎn)品即場景，分享即獲取，跨界即連接，流行即流量。這四句話是吳聲提出的互聯(lián)網(wǎng)場景營銷方法論。場景就是解決方案，包含兩層內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品;二是連接屬性。這極像菲利普科特勒在傳統(tǒng)營銷中提出的五個(gè)層次論：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是自然屬性，其他的都是社會(huì)屬性。場景中連接屬性就是自然屬性。分享即獲取。滴滴的分享可以取得相應(yīng)的積分。樊登讀書會(huì)分享每獲取一個(gè)用戶，可以獲得7天的免費(fèi)收聽。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)場景本身就是連接入口，所以分享式傳播是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基本傳播方式，分享除了傳播之外，還有導(dǎo)流的作用�？缃缂催B接。越是亞文化聚集，越是容易聚焦勢能，這就是流行發(fā)端于小眾的原理。當(dāng)小眾勢能溢出時(shí)，勢能跨界發(fā)酵，能夠取得驚人的效果。流行即流量�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代可以一天引爆一個(gè)話題，互聯(lián)網(wǎng)本身會(huì)創(chuàng)造更多的流量，這些流量是流動(dòng)的，也必然會(huì)引爆更多的話題。

以上是新營銷體系分析框架(場景、IP、社群、傳播)，這四個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了新營銷的戰(zhàn)術(shù)框架。場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。其中傳播是新營銷的核心概念，場景中的情緒是傳播內(nèi)容創(chuàng)意源泉，IP是自帶傳播勢能是人格化標(biāo)簽，社群是打通三度空間，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播的路由器。新營銷的框架體系，最后實(shí)現(xiàn)的是一切皆可傳播，用傳播改變認(rèn)知、形成交易和關(guān)系。

中國酒業(yè)已經(jīng)全面新時(shí)代，但中國酒業(yè)的營銷顯然滯后于時(shí)代，雖然中國酒業(yè)數(shù)據(jù)相對于其他行業(yè)比較光鮮喜人。但從2017年到2018年1至8月份的數(shù)據(jù)增長可以看出，大多數(shù)企業(yè)的增長來自于高費(fèi)用率，這說明傳統(tǒng)模式已經(jīng)急待升級和創(chuàng)新。我們作為新營銷體系的奠基者和實(shí)踐者，也希望為中國酒業(yè)貢獻(xiàn)一份思想價(jià)值的力量，共同來推動(dòng)中國酒業(yè)營銷的升級。