酒業(yè)連鎖如何規(guī)避五大陷阱？

在2018年3月成都糖酒會，卓鵬戰(zhàn)略在“中國酒業(yè)新零售高峰論壇”上做出預(yù)判：新零售將向垂直領(lǐng)域拓展，2018年是中國酒業(yè)新零售元年。從2018年酒業(yè)渠道的發(fā)展態(tài)勢來看，新零售果然是最熱概念。新高端、特色白酒紛紛試水新零售，“門店+社群+新零售”模式取得了良好的市場反饋;酒業(yè)連鎖發(fā)展更是如火如荼，多家連鎖品牌紛紛爆出融資新聞：2018年3月份，華龍酒直達(dá)獲得了哈爾濱市政府經(jīng)開區(qū)政府4000萬投資;10月份，中糧名莊薈完成新一輪增資，10大核心經(jīng)銷商和中金資本旗下基金聯(lián)袂入局，與此同時(shí)1919獲得阿里20億元的戰(zhàn)略投資;11月，證監(jiān)會發(fā)布信息顯示，華致酒行IPO申請獲得通過……酒業(yè)連鎖渠道新一輪的軍備競賽已經(jīng)開始。資本加持下，酒業(yè)連鎖是否迎來了發(fā)展的春天?在傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)和新零售模式的雙重推動(dòng)下，酒業(yè)渠道將會發(fā)生哪些變化?連鎖化浪潮裹挾下的渠道品牌如何平穩(wěn)渡過急流險(xiǎn)灘?怎樣認(rèn)清連鎖新零售的本質(zhì)，找到酒類連鎖的核心模式?本著“為行業(yè)健康發(fā)展立言獻(xiàn)策”的使命，基于對酒業(yè)連鎖的長期跟蹤研究，憑借在新零售領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，借此機(jī)會向業(yè)界系統(tǒng)闡述我們對上述問題的思考，希望為酒類流通領(lǐng)域發(fā)展貢獻(xiàn)智慧!

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酒業(yè)連鎖春天已來，但未來任重道遠(yuǎn)!

縱觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一個(gè)行業(yè)成熟的過程通常表現(xiàn)為渠道模式向“去中介”方向進(jìn)化。而連鎖化正是渠道模式進(jìn)化的重要標(biāo)志。中國連鎖行業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國家相比依然很落后。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國商務(wù)部、美國census bureau人口普查局、美國《STORES》雜志的綜合數(shù)據(jù)對比顯示：中國的規(guī)�；�連鎖零售企業(yè)銷售額在社會零售銷售總額中的占比僅為6.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國37%的水平。

聚焦到酒類流通行業(yè)，由于分銷模式依然是主流模式，酒業(yè)連鎖化程度一直處在較低水平。雖然目前缺乏酒類連鎖化率的權(quán)威數(shù)據(jù)，但我們認(rèn)為，中國酒類流通行業(yè)的連鎖化率應(yīng)該遠(yuǎn)低于10%。低連鎖化率一方面說明酒類流通領(lǐng)域還不成熟，另一方面也說明酒類連鎖市場有很大的發(fā)展空間。這兩年我們一直在業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)“連鎖風(fēng)口將是支撐酒類流通市場升級轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿?rdquo;。特別是在新零售變革的推動(dòng)下，跨界資本加強(qiáng)了對萬億酒類流通市場的關(guān)注，未來3-5年內(nèi)將是酒類連鎖大整合時(shí)代，“搶商搶店”競爭加劇，市場將進(jìn)入連鎖快速發(fā)展期，酒類連鎖的春天確實(shí)來了。

春天雖然來了，并不意味著立刻就會滿園春色。我們也要冷靜的意識到，酒類流通市場的變局還需要一個(gè)相對長期的過程。2011年，商務(wù)部在《關(guān)于“十二五”期間加強(qiáng)酒類流通管理的指導(dǎo)意見》明確提出，力爭到“十二五”期末酒類零售企業(yè)連鎖化率提高到20%。而2017年商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于“十三五”時(shí)期促進(jìn)酒類流通健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，雖然再次強(qiáng)調(diào)“將連鎖、加盟經(jīng)營作為健全酒類流通體系的重要方式”，但卻沒有提及連鎖化率的任何目標(biāo)。這也變相說明酒類流通的連鎖化進(jìn)程依然任重道遠(yuǎn)。

酒業(yè)連鎖品牌謹(jǐn)防五大發(fā)展陷阱

由于本輪酒類連鎖的發(fā)展增添了資本的翅膀，因此擴(kuò)張速度將會極速加快。但資本是把雙刃劍，它對業(yè)績增長和快速擴(kuò)張的“貪婪”也會裹挾著企業(yè)走入歧途。這類情況屢見不鮮，以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的無人貨架行業(yè)為例：2017年到2018年年初，無人貨架領(lǐng)域累計(jì)融資額達(dá)30億，入局品牌達(dá)到50多個(gè)。而2018年上半年，包括“GOGO小超”、果小美等在內(nèi)的無人貨架品牌相繼爆出撤站、裁員、資金鏈斷裂等消息。真是“其興也勃焉，其衰也忽焉”，正如股神巴菲特所言：只有退潮后才知道誰在裸泳。

我們作為酒業(yè)領(lǐng)先的咨詢機(jī)構(gòu)，既要做春天來臨前的“報(bào)春鳥”，也要在市場熱潮中及時(shí)發(fā)出“警世恒言”。因此，我們在此提醒酒類連鎖企業(yè)要警惕五大發(fā)展陷阱。

1. 盲目擴(kuò)張陷阱

據(jù)公開報(bào)道的消息，多家酒類連鎖已提出明年的開店計(jì)劃，數(shù)量都在千家左右級別。雖然我們相信各家企業(yè)不會貿(mào)然制定擴(kuò)張目標(biāo)，而且我們也認(rèn)為通過加盟、合作、并購等方式有可能實(shí)現(xiàn)這些宏大的開店計(jì)劃。但制約連鎖擴(kuò)張的瓶頸從來不是資金，而是管理體系和組織配稱等要素。就像有些酒類連鎖通過對煙酒店“翻牌”的方式(即進(jìn)貨換門頭)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的擴(kuò)張，但其中潛在風(fēng)險(xiǎn)巨大。連鎖業(yè)態(tài)是通過統(tǒng)一品牌進(jìn)行信譽(yù)背書的模式。這些翻牌店和連鎖企業(yè)之間本質(zhì)還是供貨關(guān)系，缺乏管控的“偽連鎖”很容易因?yàn)槟硞�(gè)細(xì)節(jié)問題對整體品牌帶來不可估量的損害。

2. 單店盈利陷阱

由于房租、人員等成本的上升，線下門店的經(jīng)營壓力與日俱增。單店盈利是連鎖企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的核心，如果這個(gè)問題得不到根本解決，即使連鎖門店數(shù)量保持?jǐn)U張，仍然是“無根之木”。

而單店盈利涉及到系統(tǒng)生意模式的構(gòu)建。正如我們提出的“單店盈利五力模型”，是將商圈力(門店選址)，形象力(消費(fèi)體驗(yàn))，產(chǎn)品力(產(chǎn)品組合)，導(dǎo)購力(團(tuán)隊(duì)管理)，推廣力(集客/留客/鎖客)等多個(gè)版塊有機(jī)結(jié)合，每個(gè)都不可或缺。

3. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈陷阱

隨著本輪酒業(yè)市場環(huán)境的調(diào)整，行業(yè)集中化程度進(jìn)一步提高，大品牌的話語權(quán)繼續(xù)增強(qiáng)。因此，對于酒類連鎖企業(yè)來說，供應(yīng)鏈就是“阿喀琉斯之踵”。一線酒企依然會謹(jǐn)慎把控各渠道之間的平衡關(guān)系，保障整體市場的健康發(fā)展。這將是對酒水連鎖企業(yè)在規(guī)模化集采能力，廠商關(guān)系，品牌力等方面的綜合考驗(yàn)。未來，如果連鎖企業(yè)缺乏市場頭部品牌的核心產(chǎn)品，就會導(dǎo)致連鎖門店喪失競爭優(yōu)勢，經(jīng)營利潤率走低。在眾多連鎖品牌中，中糧名莊薈正是憑借在進(jìn)口酒領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢異軍突起，連續(xù)5年持續(xù)增長，成為發(fā)展最為健康的酒類連鎖企業(yè)。

4. 連而不鎖陷阱

由于中國擁有世界上最為廣闊的市場縱深空間，所以連鎖企業(yè)很難對市場進(jìn)行全面覆蓋。因此，我們在連鎖咨詢過程中一直強(qiáng)調(diào)要遵循“區(qū)域多店”的原則。實(shí)際上，無論是中糧名莊薈、1919，還是酒便利，抑或是酒直達(dá)，也都是基于區(qū)域核心市場的有效覆蓋發(fā)展起來的。如果不能基于城市構(gòu)建合理的門店布局，而是散亂的點(diǎn)狀拓展，就會導(dǎo)致“連而不鎖”，無法形成爆發(fā)力。一旦陷入連而不鎖的局面，酒類連鎖企業(yè)需要投入更大的資源才能實(shí)現(xiàn)市場突破，往往只能“事倍功半”。

5. 單一模式陷阱

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有680萬家“夫妻店”零售終端。它們雖然單體銷售額不大，卻是體量龐大的長尾市場。有專家分析顯示，這些夫妻小店貢獻(xiàn)了整個(gè)零售渠道40%的出貨量，其中約30%“夫妻店”盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，46%的在三線城市、縣級市。而作為酒類流通市場中重要組成部分的煙酒店終端，多數(shù)正是以“夫妻店”業(yè)態(tài)存在。

酒類渠道的特殊性在于，真正的核心煙酒店并不單純靠零售來掙錢，相當(dāng)大的比例靠的是基于關(guān)系的團(tuán)購生意。酒類連鎖企業(yè)整合的目標(biāo)主要是以零售生意為主的夫妻煙酒店。對于區(qū)域市場的核心煙酒店，即便是連鎖巨頭也難以輕易消滅。所以，酒類連鎖不能陷入零售為主的單一模式，應(yīng)該采取復(fù)合生意模式，或者通過產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢賦能核心煙酒店，形成聯(lián)盟，協(xié)同發(fā)展。

從連鎖新零售本質(zhì)洞悉真?zhèn)文Ｊ?/strong>