產(chǎn)能過剩時代 定制酒藍(lán)海能否化腐朽為神奇？

現(xiàn)階段社會的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”結(jié)合目前中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)量過剩、行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡是諸多酒企普遍面臨的問題，對于白酒行業(yè)來說，現(xiàn)階段行業(yè)的主要矛盾是“產(chǎn)能過剩與市場多元化、個性化的消費需求得不到滿足之間矛盾”。所以，如何減緩行業(yè)矛盾對自身發(fā)展的制約，成為企業(yè)當(dāng)下實現(xiàn)突圍增量的重要課題之一。

“定制”一詞起源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。隨著時代發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸被豐富起來。大到房屋、家居、汽車，小到服裝、飾品、食品，定制模式作為社會發(fā)展到一定階段的必然需求，已經(jīng)涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ�活中的衣食住行用等方方面面，美國預(yù)測的“改變未來的十大技術(shù)”中，“個性定制”被排在首位，定制時代正在悄然來臨。

何為定制酒?定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手，為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對一”式的高品質(zhì)服務(wù)。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶的風(fēng)格烙印，具有更多的個性元素和紀(jì)念意義。

對于白酒行業(yè)來說，定制酒的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：2008年前后的初始階段，定制服務(wù)的主體是渠道商

在此階段廠家主要是以O(shè)EM模式定制產(chǎn)品開發(fā)為主，廠家推出貼牌產(chǎn)品主要是為了滿足經(jīng)銷商對包裝及利潤的需求，起定量大、門檻也相對較高。

第二階段：2012年前后，定制服務(wù)的主體是大客戶

在這一階段企業(yè)為適應(yīng)渠道和消費升級、針對核心客戶推出了半個性化的定制產(chǎn)品，包括封壇酒、單位及個人專供酒、宴席會議酒、個性化瓶型酒等。

第三階段：2014年至今，定制服務(wù)的主體是個體消費者

定制酒高速增量階段，一方面，全國性名酒紛紛涉足定制酒模塊，起訂量降到了箱級單位。另一方面，區(qū)域強勢品牌也加強與電商平臺合作，拓展定制酒業(yè)務(wù)，單瓶定制也得以實現(xiàn)。近年來，部分酒企也推出的深度個性定制服務(wù)，可以從酒體年份、香型、酒精度、包裝、產(chǎn)品名稱、畫面設(shè)計等模塊進(jìn)行多元化的定制。

2014年茅臺成立個性化定制公司，布局定制酒業(yè)務(wù)圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開。無獨有偶，洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖等知名酒廠也在同一時期推出了個性化定制酒業(yè)務(wù)�？v觀定制酒市場的發(fā)展，從小眾的高端定制，到大眾的普通的定制，越來越多酒企開始投身定制酒市場，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，為何業(yè)內(nèi)開始密切關(guān)注定制酒市場?

從宏觀環(huán)境來看，中高價位產(chǎn)品的商務(wù)消費及個人消費已經(jīng)逐漸承接了政務(wù)消費的市場體量，互聯(lián)網(wǎng)信息時代，消費者的個性化需求日趨強烈，定制模式成為市場驅(qū)動利器。而圈子、社群也將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展定制化營銷的溫床。

從當(dāng)前市場消費者的需求來看，80、90后群體日趨成熟，他們的消費觀念趨向個性化、定制化、關(guān)聯(lián)化。當(dāng)今市場渠道同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，相比傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品消費者更喜歡與自己有一定關(guān)聯(lián)的酒，個性化定制酒已成為買酒人重要選擇之一。

從渠道競爭格局來看，大眾消費升級時代，100-300元價格將為區(qū)域強勢品牌與全國性名酒廝殺的主戰(zhàn)場，大眾化宴席、商務(wù)招待對定制酒的需求已呈現(xiàn)出巨大市場潛力。區(qū)域性品牌做好做透定制酒市場，將成為抵抗全國性名酒渠道下沉的重要利器。

定制酒市場需求量逐年增大，但是在定制行業(yè)內(nèi)做大做強的酒企并不多，主要受制于以下五發(fā)展瓶頸。

一、“名酒”貼牌包銷產(chǎn)品管理混亂，區(qū)域品牌步履維艱

部分企業(yè)為了追求短期銷量，開發(fā)了大量性價比不高的貼牌產(chǎn)品，一些小企業(yè)，也開始打“名酒”貼牌的擦邊球，華麗的包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維，這樣的貼牌產(chǎn)品投放市場后勢必會影響企業(yè)的品牌形象，對企業(yè)的長久發(fā)展是極為不利的。對于區(qū)域性品牌而言，一方品牌力不及全國名酒，另一方面又缺乏核心競爭優(yōu)勢，自然很難和全國知名品牌搶奪貼牌市場的份額。

二、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

定制程度低，缺乏個性化，沒有技術(shù)壁壘。很多酒企就在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上專供，某某周年紀(jì)念，某某慶典字樣，個性化程度低，基本上沒有什么技術(shù)含量，誰都可以跟進(jìn)效仿。