小微型酒企要尋求“八個(gè)平衡”

導(dǎo)讀：2015年行業(yè)深度調(diào)整，小微酒企關(guān)門大吉or浴火重生?如何自我救贖?

在展開本文之前，我想嘗試性地解析一下深度調(diào)整期產(chǎn)生的原因：

1、根本原因：白酒消費(fèi)需求發(fā)生變化。政務(wù)消費(fèi)需求受到壓制，商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人及家庭消費(fèi)相對活躍;相對于政務(wù)消費(fèi)或者的非理性，家庭或者個(gè)人消費(fèi)更加注重真實(shí)體驗(yàn)。

2、內(nèi)在原因：行業(yè)泡沫嚴(yán)重。這種行業(yè)泡沫集中體現(xiàn)在價(jià)格虛高、產(chǎn)能過剩以及大中小型企業(yè)惡性競爭嚴(yán)重。

3、導(dǎo)火索：三公消費(fèi)受限。隨著公民權(quán)利意識的覺醒，公權(quán)力必然會(huì)關(guān)在籠子里。白酒政務(wù)奢侈性消費(fèi)勢頭被遏制，這迫使白酒企業(yè)加速改革，尋找新的增長點(diǎn)。

基于上述原因，白酒行業(yè)已經(jīng)掀起了一場大規(guī)模的行業(yè)自我變革：

1、全國性品牌加速渠道、產(chǎn)品下延，擠占區(qū)域性品牌市場份額。

作為行業(yè)標(biāo)桿的國酒茅臺2014年通過在全國范圍內(nèi)的縣城經(jīng)銷商擴(kuò)招，迅速吸納了大批優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商資源進(jìn)入茅臺經(jīng)銷商體系;成立個(gè)性化定制營銷公司，強(qiáng)化了茅臺的優(yōu)勢，加速了茅臺向商務(wù)、個(gè)人以及家庭消費(fèi)市場進(jìn)軍;通過重啟賴茅、新建中低端酒廠增強(qiáng)中低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力，與中石化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拓展中低端產(chǎn)品銷售渠道，發(fā)力中低端產(chǎn)品市場;醞釀將茅臺系列酒獨(dú)立出來，給予系列產(chǎn)品充足的發(fā)展空間……這一系列大招，招招絕殺。具有品牌、資金以及技術(shù)的一線品牌開始系統(tǒng)發(fā)力，給區(qū)域性品牌形成巨大壓力，并傳導(dǎo)至掙扎在生存邊緣的中小微型白酒企業(yè)。

2、一線品牌通過空中及地面的資源投放，迅速形成殺傷力，區(qū)域性品牌通過資源集中投放、重點(diǎn)市場密集保衛(wèi)形成暫時(shí)性保護(hù)層。

全國眾多的小微型酒企如何在這刀光血影中求得生存成為企業(yè)主不得不思考的關(guān)系生死的重大問題，也成為酒類咨詢機(jī)構(gòu)熱衷探討的熱門課題。作為一名酒類咨詢?nèi)�，我也在積極探索開啟小微型酒企通向成功的金鑰匙。

小微型酒類企業(yè)在這樣來勢迅猛的行業(yè)變革大潮中要么關(guān)門大吉、被收購，要么浴火重生，與象共舞。作為小微型企業(yè)要想生存并發(fā)展必須在保證基礎(chǔ)銷量的基礎(chǔ)上小心地尋找八個(gè)平衡：

1、生存與發(fā)展，生存第一，發(fā)展第二。

這有三個(gè)層面的意思：(1)企業(yè)生存的基礎(chǔ)是利潤，保持適度的利潤是小微型企業(yè)各項(xiàng)決策的核心依據(jù)，沒有之一;(2)能否創(chuàng)收始終是擺在企業(yè)面前最重大問題，但又十分需謹(jǐn)慎地選擇投資方式;(3)保持一定的資金流動(dòng)率，優(yōu)化資產(chǎn)-債務(wù)組合是小微型企業(yè)財(cái)務(wù)需要考慮的基本問題。

2、營銷與品牌，營銷第一，品牌第二。

小微型企業(yè)在品牌投入方面預(yù)算有限，大規(guī)模廣告投入基本不現(xiàn)實(shí)，然而廣告在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中又舉足重要，因此出現(xiàn)“做廣告是急性自殺，不做廣告是慢性自殺”的悖論，針對這樣的一對看似無解的矛盾中，小微型企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定地選擇營銷第一，把產(chǎn)品動(dòng)銷作為第一要?jiǎng)?wù)，將品牌投入落地：在銷售過程中增加消費(fèi)者消費(fèi)良性體驗(yàn)，通過銷售過程服務(wù)、售后服務(wù)增加消費(fèi)者滿意度以及忠誠度。

3、差異化創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化，差異化創(chuàng)新第一，標(biāo)準(zhǔn)化第二。

這種差異化創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念、口感上，也體現(xiàn)在渠道選擇、消費(fèi)者定位甚至是廣告投放等各方面，集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)通過差異化與競爭品牌形成顯著區(qū)隔，主動(dòng)規(guī)避同質(zhì)化;(2)這種差異化應(yīng)該是具有獨(dú)創(chuàng)精神的差異化，衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者能夠從該差異化中獲得價(jià)值(功能、美或者是情感歸屬等)。

4、執(zhí)行力與策略，執(zhí)行力第一，策略第二。

“三分靠策略，七分靠執(zhí)行”，然而在小微型企業(yè)，執(zhí)行力的意義在某種程度上更加必要。關(guān)于這一點(diǎn)可以這樣理解：(1)基本的管理制度要有，但是不需要過于細(xì)致，只需要把控關(guān)鍵環(huán)節(jié);(2)策略或者是方案第一考慮的是可執(zhí)行性，與企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配，防止出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與設(shè)想脫節(jié);(3)在各自分工、任務(wù)明確的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者偏好滿足，消費(fèi)者產(chǎn)品偏好第一，產(chǎn)品質(zhì)量第二。

小微型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量尤其不能馬虎，原因很簡單：品牌沒有優(yōu)勢，消費(fèi)群窄，倘使消費(fèi)的回頭率又低那么企業(yè)只能市場萎縮。雖然，產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者的偏好被滿足的可能性就越強(qiáng)，但是消費(fèi)者不是專家，當(dāng)消費(fèi)者偏好與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)偏差是，以消費(fèi)者偏好的滿足為主，不能盲目的唯質(zhì)量論。因此，作為小微型酒類企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者偏好，在消費(fèi)者促銷、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品口感、包裝等方面多多從消費(fèi)者角度思考。

6、消費(fèi)廣度與忠誠度，消費(fèi)忠誠度第一，消費(fèi)廣度第二。

作為小微型企業(yè)，解決消費(fèi)者看得著、買得到很重要，但是能夠保持消費(fèi)者樂得買更加重要。能夠保持小范圍內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)購買是小微酒企業(yè)生存的根基，一味的追求消費(fèi)廣度，無異于殺雞取卵、涸澤而漁。尤其是在目前行業(yè)大背景下：市場投機(jī)成功的可能性越來越小，操作的困難程度越來越大。

7、渠道聚焦與渠道多元化，堅(jiān)持渠道聚焦第一，渠道多元化拓展第二。

這里需要有一個(gè)前提條件即需要解決基礎(chǔ)銷量來源的問題。堅(jiān)持渠道創(chuàng)新與聚焦符合小微型企業(yè)的資源現(xiàn)狀，盲目的渠道多元化拓展會(huì)給企業(yè)帶來協(xié)調(diào)、管理難度，增加管理成本。目前，很多小微型企業(yè)熱衷于推進(jìn)多元化渠道發(fā)展道路，以希望借此增加企業(yè)利潤，分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但限于自身原因?qū)е庐a(chǎn)品迅速老化、價(jià)格體系倒掛、產(chǎn)品形象受損等諸多問題集中爆發(fā)，弊大于利。這里的渠道聚焦是指選擇企業(yè)優(yōu)勢渠道，或者是競爭相對緩和的渠道，集中資源將市場做強(qiáng)、做大，并借此滲透至核心消費(fèi)者心智中，主動(dòng)回避傳統(tǒng)的渠道競爭紅海。

8、大本營市場建設(shè)與機(jī)會(huì)性市場開發(fā)，大本營市場第一，機(jī)會(huì)性市場第二。

大本營市場具有天時(shí)、地利和人和的優(yōu)勢，是其他區(qū)域市場所無法比擬的，也是外來競爭性品牌進(jìn)入的首要壁壘，猶如企業(yè)的革命根據(jù)地，保證了企業(yè)生存問題。也是企業(yè)向外拓展市場的最好“說辭”。大本營市場都難以做好，做外部市場難上加難，大本營市場丟失的企業(yè)猶如孤鴻野鬼，落水浮萍沒有根基可言。機(jī)會(huì)性市場只能作為一種銷量的補(bǔ)充，當(dāng)資源成熟后又可能發(fā)展成為企業(yè)的重點(diǎn)市場，但是這種條件多數(shù)是可遇不可求的，尤其是對于小微型企業(yè)。