商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的發(fā)展機會

導(dǎo)讀：白酒產(chǎn)業(yè)進入商業(yè)秩序重構(gòu)期，中小酒企面臨出局風險，別無他路，背水一戰(zhàn)!

一、白酒產(chǎn)業(yè)進入了商業(yè)秩序重構(gòu)期

白酒產(chǎn)業(yè)的消費者在 “甜味劑”、“塑化劑”、“三精一水”以及“高端腐敗酒”的接連轟炸、打擊后，傳統(tǒng)的“酒是糧食精，越喝越年輕”、“喝酒看工作”、“喝什么酒、辦什么事”以及“高價酒、品質(zhì)優(yōu)”等消費信仰體系轟然倒塌!白酒產(chǎn)業(yè)原有的價值觀、江湖排序、內(nèi)部游戲規(guī)則，一瞬間，一無是處，毫無意義!

2014年對白酒產(chǎn)業(yè)來說，是一個傳統(tǒng)商業(yè)價值秩序的崩塌、分化期;隨著傳統(tǒng)商業(yè)價值、秩序的倒塌，原有的以區(qū)域位置為中心的“盤化”消費集聚，迅速分崩離析，消費群體進入了高度碎片化狀態(tài);一時間，各路神仙紛紛出現(xiàn)，你方唱罷，我登場，碰撞迸發(fā)、酒界思想精彩紛呈。

白酒產(chǎn)業(yè)進入了混沌無序期;在混沌無序期，舊的商業(yè)秩序繼續(xù)徹底瓦解，新的商業(yè)秩序也在碰撞、聚合中重新構(gòu)建。

二、社會大環(huán)境-產(chǎn)能過剩、消極因素過剩

白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國的發(fā)展大環(huán)境息息相關(guān)，首先，從人口基數(shù)來看，中國社會進入了人口中年期，未來十年，白酒的適飲人群總量基本維持在4個億左右，人均20升/年，全年消費800萬千升，白酒行業(yè)從08年開始已經(jīng)連續(xù)過剩多年;第二、抑制白酒消費的消極因素持續(xù)存在，①酒駕處罰越來越重;②午餐禁酒的范圍開始從政府部門開始擴展到事業(yè)、企業(yè)單位;③政務(wù)人員喜宴擺桌數(shù)量限制將會持續(xù)下去;④高端白酒的腐敗帽子短期仍然難以摘除;第三、白酒的替代性酒精飲品大量出現(xiàn)，諸如：大量適合調(diào)飲的低端白酒、低度雞尾酒、啤酒、洋酒以及各種果酒。

整體來看白酒市場的需求規(guī)模趨于穩(wěn)定，抑制性消極因素將會持續(xù)存在，白酒的替代性消費產(chǎn)品陣營還會繼續(xù)擴大;大眾產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩危機短期難以消除。

三、商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的出局危險

在此次商業(yè)秩序重構(gòu)期，以人口基數(shù)變化為基礎(chǔ)的總量增長時期已經(jīng)過去，與之相反占白酒消費總量20%左右的高端白酒消費市場，在反腐倡廉的政治訴求下，瞬間消失;名酒企業(yè)紛紛采取價格段下移策略擴展消費群體，侵蝕中小型白酒企業(yè)賴以生存的市場空間;在這種大環(huán)境下，中小型白酒企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，終端表現(xiàn)平淡、動銷緩慢，企業(yè)資金流動性不足，成長性表現(xiàn)乏力。

中小型白酒企業(yè)面臨著被淘汰出局的危險。

四、別無他路，背水一擊!

在社會發(fā)展大環(huán)境以及優(yōu)勢酒企價格段下移的雙重壓力下，很多中小型白酒企業(yè)經(jīng)營困難、危機重重;即使尋找買家，想把酒企賣掉，在產(chǎn)能過剩，大眾白酒不再稀缺的大環(huán)境下，也難以實現(xiàn)。

一句話，中小型白酒企業(yè)在當前大環(huán)境下別無選擇，只能逆勢奮起，打造自身的差異化競爭優(yōu)勢，否則，即使賣，由于價值不明顯，缺乏成長空間，也會導(dǎo)致無人問津;即使有人購買，由于企業(yè)沒有稀缺性價值也賣不出好價錢來。所以，中小型白酒企業(yè)，在當下的大環(huán)境下，別無選擇，只能背水一戰(zhàn)，通過排他性買點的提煉，打造出自身的消費價值和購買空間來。

五、商業(yè)秩序重構(gòu)期中小型酒企的發(fā)展機會

雖然，在傳統(tǒng)商業(yè)價值體系崩潰的大環(huán)境下，商業(yè)發(fā)展進入了混沌期，中小型白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式集體失效，企業(yè)經(jīng)營困難重重;與此同時，也出現(xiàn)了很多新的發(fā)展機會：

1、消費者主權(quán)時代的離散消費者聚合機會

根據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理論，推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵資源，在不同時期具有不同的特點;中國的白酒產(chǎn)業(yè)鏈一般要劃分為上游糧食種植、糧食供給;中游釀制生產(chǎn)加工;中下游銷售貿(mào)易;終端消費五個環(huán)節(jié);改革開放以來白酒產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了以“產(chǎn)能供給不足”為特征的生產(chǎn)中心時期和以“渠道稀缺”為特征的渠道為王時期后，開始進入了“消費者碎片化”為特征的消費者主權(quán)時代。

在消費者主權(quán)時代，所有白酒企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，都失去了磁性，對碎片化的消費者難以再產(chǎn)生高度吸引力。中小型白酒企業(yè)具有大型酒企所不具備的靈活優(yōu)勢，通過經(jīng)營模式創(chuàng)新，快速聚合離散、碎片化的特定消費群體，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說是最后一次也是決定性的一次發(fā)展機會。

2、互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)下的消費粘性建設(shè)機會

互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費主權(quán)秩序生態(tài)，從出生那天起就對傳統(tǒng)的層級化、中心化、特權(quán)化生態(tài)發(fā)起了挑戰(zhàn)，以其顯著的去痛點特征，獲得了融入者的喜愛和依賴，在高度粘性下取得了長足發(fā)展。在新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，中小型白酒企業(yè)由于其結(jié)構(gòu)簡單，反應(yīng)靈敏及時，在消費粘性建設(shè)方面，比傳統(tǒng)大型酒企更具有優(yōu)勢。

3、新的消費信仰體系構(gòu)建的機會

隨著白酒產(chǎn)業(yè)一系列的社會負面事件的影響，傳統(tǒng)的白酒價值消費信仰體系迅速崩塌，白酒產(chǎn)業(yè)進入了混沌期，新的消費信仰體系尚未構(gòu)建，每個企業(yè)都有機會在新體系構(gòu)建的過程中使其傾向于自身的優(yōu)勢。

4、老齡化和中產(chǎn)階級消費群體擴容的機會

目前，我國正處于中年社會向老年社會過度的時期，每年將會新增兩千-兩千五百萬老年人口，占人口數(shù)量最多的中年人口對健康追求意識越來越強，與此同時，他們的健康狀況各有差異，因此，差異化健康需求增長迅速!

年輕消費群體快速崛起，他們具有明顯的時代特征，他們在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下成長，他們率性，認真，有自己時代的明顯特征。

5、產(chǎn)品指標化、透明化發(fā)展機會

白酒產(chǎn)業(yè)作為具有明顯傳統(tǒng)特征的產(chǎn)業(yè)，有自己獨特的知識產(chǎn)權(quán)保護方式，產(chǎn)品構(gòu)成秘方化是其常用的手段。采用這種保護方式，一方面實現(xiàn)了自我保護，另一方面也給“李鬼，南郭先生之徒提供了作為空間”，甚至成為了加速白酒產(chǎn)能過剩的關(guān)鍵負面要素。產(chǎn)品模糊化給消費者帶來了無盡的痛苦，成為了白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵痛點。

而產(chǎn)品指標化、透明化是解決產(chǎn)品構(gòu)成模糊的有效方法，在這方面大企業(yè)由于影響面較大，不敢輕易涉足，這對中小企業(yè)來說恰恰是一個絕佳機會。

六、秩序重構(gòu)期，中小型酒企的價值化發(fā)展路徑

秩序重構(gòu)期，對所有企業(yè)來說，走到了同一個起跑點，所有，過去的一切傳統(tǒng)秩序，都推倒了重來，與此同時，白酒消費的抑制因素持續(xù)存在，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)價值迅速崩潰，在這種情況下，酒企別無選擇，只得背水一戰(zhàn)。這個時代，對所有酒企一樣，抱殘只能守死，鼎故才能革新!無論是否期望再存續(xù)經(jīng)營下去，都需要首先構(gòu)駐自身的價值基礎(chǔ)。品類價值模式是中小型酒企的有效路徑!

1、品類市場細分

白酒業(yè)在經(jīng)歷了大眾消費時期，投資消費時期后，開始進入了分眾消費時期。在分眾消費時期，中小型白酒企業(yè)如何面對眾多而散亂的分眾消費需求?成為了酒企的難點!傳統(tǒng)酒企業(yè)曾經(jīng)進行過多次品類細分，但是，過去酒企的諸如“綿柔、低醉酒度、柔和”等細分，主要是從產(chǎn)品物理層面進行的切割!仍然是生產(chǎn)中心時代的產(chǎn)物。

在分眾消費時代，典型特征就是以消費者為中心，從消費者的細分需求特征進行品類細分，進行產(chǎn)品塑造!

2、互聯(lián)網(wǎng)思維，思想通，則百事通

白酒產(chǎn)業(yè)作為典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大部分是從國有企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，大部分的優(yōu)勢酒企，本身就是國有企業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)中心思維意識嚴重。白酒企業(yè)在品類創(chuàng)新完成后，直接面對的就是思維模式的轉(zhuǎn)型，要從傳統(tǒng)物資短缺時代的生產(chǎn)中心思維，快速轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者中心的思維。只有思維模式發(fā)生了改變，那么才能在后期的秩序重構(gòu)中打造自身優(yōu)勢基礎(chǔ)。

3、極致化產(chǎn)品設(shè)計

白酒產(chǎn)品作為具有傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)保護特點的產(chǎn)品，長期以來形成了產(chǎn)品構(gòu)成模糊化的特點，一方面實現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)保護，維護了自身利益;同時，也為摻假使雜，濫竽充數(shù)，甚至大量李鬼的存在提供了發(fā)揮空間。這讓消費者通過業(yè)余的口感，無法判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，一時間，“鬼為妖域已成災(zāi)”。

與此同時，電商業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，電商業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，除了便宜、方便以外，主要就是為消費者選擇產(chǎn)品、判斷產(chǎn)品標準提供了保障性指標，讓消費者實現(xiàn)了明白化消費。

白酒產(chǎn)業(yè)的消費痛點與產(chǎn)業(yè)痛點，高度一致，也就是魚目混雜，泥沙具下!消費者難辯真?zhèn)�，產(chǎn)業(yè)中李鬼橫行!中小型白酒企業(yè)自救的方式就是，讓白酒構(gòu)成明確化，讓白酒價值可衡量化，陽光之下，魑魅魍魎具無!文王酒業(yè)的逆天行為，僅僅是白酒產(chǎn)業(yè)的面目還原，只是摘下了面紗，這為白酒產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展做出了價值表率!讓白酒判斷不再難，不再是專業(yè)人士的專利!只有判斷標準普及，才能真正意義上實現(xiàn)選擇購買便利!

4、消費信仰體系構(gòu)建

此次，白酒消費的全面下滑，主要原因是，長期以來支撐消費者選擇判斷的標準，諸如，gB,iso9000、名牌，廣告背書等質(zhì)量標準，在塑化劑，甜味劑，腐敗酒等一系列社會事件的影響下，原有信仰體系迅速崩潰。消費者作為弱勢群體，急需新的體系來支撐選擇判斷!

中小酒企，一方面構(gòu)建新的品類優(yōu)勢，另一方面通過消費標準，判斷體系，以及消費儀式，產(chǎn)品層級標準劃分等信仰體系構(gòu)建工具，構(gòu)駐起以用戶為中心，以社群為組織基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為布道，體驗工具的消費信仰體系!

5、擁有關(guān)鍵資源的經(jīng)銷商資源

酒商作為產(chǎn)業(yè)鏈核心資源的組織者，在面對高度離散碎片化的消費者資源時，傳統(tǒng)酒企由于自身的優(yōu)勢特征，很難實現(xiàn)有效組織，但是，在這個時期，酒商在消費群體組織構(gòu)建的過程中大部分尚未發(fā)生意識，同時，由于酒商自身的惰性以及知識、工具的不足，形成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，酒企在這時一方面要掌握消費社群構(gòu)建工具，另一方面開發(fā)社群啟動工具，第三，資源配置方面要傾向社群營運構(gòu)建，最后，在人員構(gòu)成方面也要轉(zhuǎn)變!

在分眾消費時代，傳統(tǒng)的區(qū)域聚居消費概念逐漸模糊、以組織為核心的投資型消費在政府的宏觀調(diào)控反腐打擊下也瞬間消亡，傳統(tǒng)的消費信仰大廈轟然倒塌，消費群體快速離散和分化，與此同時，消費大眾作為弱勢群體自然傾向?qū)で蠼M織保護，打破傳統(tǒng)的地域、組織概念，以興趣、愛好為紐帶構(gòu)建消費者社群自組織，成為了分眾消費時代酒商破局的關(guān)鍵!

轉(zhuǎn)變一，營運功能轉(zhuǎn)變，酒商要與時俱進，弱化傳統(tǒng)的配送、公關(guān)功能，開始強化特定消費群體的組織建設(shè)功能。

轉(zhuǎn)變二，代言角色轉(zhuǎn)變，酒商要從“為酒廠代言”、“為自己代言”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為消費者代言”。

轉(zhuǎn)變?nèi)�，費用投向轉(zhuǎn)變，酒商的營銷費用要由大傳播、大公關(guān)轉(zhuǎn)向特定消費群體的組織、建設(shè)方面來。

轉(zhuǎn)變四，人員構(gòu)成轉(zhuǎn)變，酒商團隊的成員構(gòu)成，要由鋪貨人員和客情公關(guān)人員為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航M織、建設(shè)維護人員為主。

張勝軍：今天德勝品牌管理咨詢有限公司總經(jīng)理;中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家;中國白酒戰(zhàn)略研究專家;中國十大品類創(chuàng)新專家之一。

實時資訊，酒業(yè)商機，盡在佳釀網(wǎng)微信公賬號(jianiang_cn)