精準(zhǔn)營(yíng)銷第一步：為用戶“畫像”

近兩年，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”一詞猶如洪水般席卷而來(lái)，各大小企業(yè)就像是在抓救命稻草一樣死死抓住這條命脈。殊不知，在為企業(yè)帶來(lái)革命性營(yíng)銷方式的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是一把雙刃劍，盲目使用或強(qiáng)制推薦往往會(huì)造成適得其反的營(yíng)銷效果。

就目前來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)，誤將現(xiàn)有用戶或忠實(shí)用戶當(dāng)做產(chǎn)品的核心用戶;二是輕視用戶行為，僅憑基本的社會(huì)屬性來(lái)定義用戶。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷成敗的前提是，是否有足夠精確的“用戶畫像”來(lái)做支撐。

何謂“用戶畫像”?

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，不可避免的為企業(yè)及消費(fèi)者行為帶來(lái)一系列改變與重塑。其中最大的變化莫過(guò)于，消費(fèi)者的一切行為在企業(yè)面前似乎都將是“可視化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來(lái)為精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。于是，“用戶畫像”的概念也就應(yīng)運(yùn)而生。

用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，可以看作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

怎樣為用戶“畫像”?

為用戶畫像的焦點(diǎn)工作就是為用戶打“標(biāo)簽”，而一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)，如年齡、性別、地域、用戶偏好等，最后將用戶的所有標(biāo)簽綜合來(lái)看，基本就可以勾勒出該用戶的立體“畫像”了。

具體來(lái)講，當(dāng)為用戶畫像時(shí)，需要以下三個(gè)步驟：

首先，收集到用戶所有的相關(guān)數(shù)據(jù)并將用戶數(shù)據(jù)劃分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶相對(duì)穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費(fèi)等級(jí)等，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索商品、發(fā)表評(píng)論、接觸渠道等;

其次，通過(guò)剖析數(shù)據(jù)為用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶對(duì)該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購(gòu)買概率等;

最后，用標(biāo)簽為用戶建模，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是什么用戶在什么時(shí)間什么地點(diǎn)做了什么事。

如何利用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?

消費(fèi)方式的改變促使用戶迫切希望盡快獲取自己想要了解的信息，所以說(shuō)，基于用戶畫像上的精準(zhǔn)營(yíng)銷不管對(duì)企業(yè)還是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是有需求的，這會(huì)給雙方交易帶來(lái)極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個(gè)暢通平臺(tái)。

當(dāng)企業(yè)能夠準(zhǔn)確的為用戶畫像時(shí)，就可以用其來(lái)為精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)了，具體包括：

1、分析原有用戶屬性，找出忠實(shí)用戶、核心用戶、目標(biāo)用戶與潛在用戶;

2、利用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)收集，搭建并完善用戶畫像模型;

3、尋找迫切需求信息的匹配人群，精準(zhǔn)推送相應(yīng)的營(yíng)銷廣告或服務(wù)信息;

4、營(yíng)銷信息投放一段時(shí)間后，剖析用戶反饋行為數(shù)據(jù)，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn);

5、不斷豐富與優(yōu)化用戶畫像模型，從而最終達(dá)到個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)推送。

可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓企業(yè)為用戶畫像已經(jīng)成為非常簡(jiǎn)單的事情，通過(guò)對(duì)特定人群的分析，就能夠準(zhǔn)確知曉用戶的消費(fèi)習(xí)慣甚至分析出用戶的思維歷程，這無(wú)疑為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了極大的幫助。因此，企業(yè)必須現(xiàn)在就行動(dòng)起來(lái)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立用戶畫像模型，與消費(fèi)者徹底“玩”起來(lái)!