白酒行業(yè)當前的主要競爭特征是頭部時代。同時，在更多的細分領域，呈現(xiàn)典型小頭部趨勢。何為小頭部趨勢?是隨著競爭的加劇，更多的細分市場呈現(xiàn)出巨大的機會，每一個細分市場都會產生一個的頭部品牌或產品來滿足，相對于現(xiàn)在的頭部品牌或產品來說，規(guī)模要小，是為小頭部。
小頭部市場是白酒企業(yè)未來競爭核心戰(zhàn)場。這主要是由四大要素決定的。
一、當消費分化遇上存量時代，頭部效應會加速。頭部企業(yè)有小頭部市場先發(fā)優(yōu)勢，倒逼尾部企業(yè)主動擁抱小頭部市場 。
白酒行業(yè)進入頭部時代。白酒行業(yè)的聚集效應越來越大，行業(yè)龍頭茅臺大象起舞，年增長率超過20%，集團收入直指千億。五糧液洋河瀘州等巨頭增速都非常高，消費開始向這些老名酒集中。同時白酒行業(yè)進入存量時代，經濟增長常態(tài)化，行業(yè)進入存量競爭期， 白酒行業(yè)開始進入小頭部市場成為行業(yè)重心。
二、消費分化的趨勢和消費滿足的層次邏輯。小頭部市場的價值愈發(fā)凸顯，小頭部市場蘊含巨大機會。
白酒行業(yè)進入消費分化期。市場的大需求用頭部品牌或頭部產品來滿足。規(guī)模小的需求，需要用更多的細分產品來滿足。伴隨著新富階層、新中產階層和新生代階層的出現(xiàn)，他們需要標簽化的產品來滿足他們的個性化需求。這些細分的市場會有小頭部的巨大機會。
三、互聯(lián)網(wǎng)技術革命提供三度空間重構模式的可能：模式重構成為可能，所有的企業(yè)都站在了同一個起點。
互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)從根本上改變了消費者認知、交易、關系，互聯(lián)網(wǎng)重塑了三個要素的組合和結構。互聯(lián)網(wǎng)改變了供給端與需求端的連接方式，改變了消費者接觸產品的觸點和信息接受的方式，又得以支付方式打通，新的營銷模式得以重構和確立。
四、新的消費趨勢需要新的營銷方式來滿足：小頭部市場有自己的模式和規(guī)律，新產品推廣的邏輯在變化 。
四大變量疊加乘法效應 ，小頭部市場成為未來的必須，而且成為市場競爭的主戰(zhàn)場。
小頭部市場與原來的大頭部市場形成了區(qū)別，有自己的典型特點。基本特點有三個：
第一、只有第一、沒有第二 。
第二、小頭部可以成長為大頭部 。
第三、個性標簽化的，不是大眾的。
既然小頭部市場是未來競爭的必須，同時，市場個性化特點明顯。那從掌控的角度來看，每一個微觀企業(yè)應該從哪些方面思考和入手，才能做好小頭部市場呢?筆者認為有四大方向;
一、頭部結構
每一個大的頭部企業(yè)要主動在可能的細分領域市場占有并引領，用副品牌或小品類來滿足細分市場市場，并成為小頭部。從而形成自己的頭部品牌結構，其頭部地位也會更加穩(wěn)固。全國名酒的主要任務是從單一頭部到“大頭部+多個小頭部”全方面引領，從而形成巨無霸。如茅臺集團，除了已有的茅臺飛天、年份酒之外，又在次高端市場發(fā)育茅臺醬香公司，重點做漢醬、貴州大曲、華茅賴茅等產品，特別的是，抓住有利時機，快速做大茅臺葡萄酒，又積極用生肖酒來解決個性化需求�？梢哉f茅臺是頭部結構做的最好的企業(yè)。
在某一細分市場形成自己小頭部地位的品牌，也可以盡可能在更多的相關細分領域引領，并成為小頭部。當多個細分領域的小頭部形成頭部結構之后，不僅鞏固已有地位，更能強化與大頭部企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。省酒、區(qū)域性等企業(yè)已經在某一領域形成了自己小頭部——不怕小，就怕不是第一;然后要逐步發(fā)育多個小頭部。 如江小白，通過四小場景的切入，小瓶酒在全國形成了獨一無二的小頭部，接下來進一步延伸300毫升和500毫升的，在年輕人聚飲方面也形成了自己的小頭部地位，未來通過盒酒在商務接待領域延伸，會對很對傳統(tǒng)品牌形成巨大的壓力。
頭部結構是擁有頭部地位的企業(yè)目標，有了結構，就有了戰(zhàn)略余地。
二、品類創(chuàng)新。
成功的小頭部往往都是某一(亞)品類的代表 。作為差異化的重要形式，品類創(chuàng)新是企業(yè)面對競爭，特別是后介入者切割市場的重要策略。但在品類創(chuàng)新方面，要注意：
品類創(chuàng)新的基礎基于技術的創(chuàng)新，防止自娛自樂式文字游戲;一切不以技術為依據(jù)的創(chuàng)新都是耍流氓。某國評委說，技術創(chuàng)新是白酒行業(yè)的芯片。
品類創(chuàng)新不是無限的，一個大品類創(chuàng)新的亞品類空間一般不會超過3個。太小眾沒有商業(yè)價值 。
醬香、兼香品類創(chuàng)新空間巨大。
三、場景切割
隨著經濟水平、移動互聯(lián)的發(fā)展，人們的生活方式與消費習慣呈現(xiàn)出碎片化、多元化、個性化的特征，匹配白酒的消費場景越來越重要。
小頭部流行的一個重要邏輯，就是要高度匹配消費場景。針對所屬消費者的特點，從“吃住行游娛購+社交”等各種活動對目標客戶進行一個畫像，然后以畫像為基礎，找到他們生活的各種場景，針對人群開展活動相對精準的，轉化率更高。如小郎酒在餐館朋友聚會，主動推出雪碧、冰紅茶混飲，適合年輕人的消費場景。 牛欄山的“小兒放牛”，通過和紅牛的混搭，體現(xiàn)了輕松娛樂的消費場景�，F(xiàn)在正在大力推廣的火鍋匹配的酒飲——冰露，成為了火鍋的完美搭檔。
隨著消費的進一步分化，場景成為細分的最重要的維度，且在市場細分發(fā)揮關鍵的作用。
四、模式創(chuàng)新
模式的創(chuàng)新是無窮盡的�；镜姆较蛴腥N：
第一種、體驗模式成為推廣最重要方式之一。消費者越來越理性，越來越重視使用價值本身 ，在影響購買的要素上，重要性排序在發(fā)生變化。
“原來是廣告時代 —— 現(xiàn)在是體驗時代
原來是品牌 —— 現(xiàn)在是品質
原來是口感 —— 現(xiàn)在是原料
原來是面子 —— 現(xiàn)在是里子+面子”
由此，白酒生態(tài)莊園成為了當前酒莊酒建設的最重要方向之一，在消費者活動上，越來越重視消費者回廠旅游，在推廣上的酒糟送花，在酒廠的種植有機高粱等策略，都是通過體驗，回歸產品使用價值的表現(xiàn)。
第二種、周邊價值的加持。對于有品牌內涵的產品，通過一些獨有文化活動的結合，使得產品的內涵得到了延展，想象空間進一步豐富，如茅臺的讀書會、茅粉節(jié)，《國窖》的《孔子》、《李白》話劇演出，天之藍的《國家寶藏》欄目贊助等等，極大提升了品牌。
第三種、IP化。隨著消費環(huán)境的變化，營銷驅動的邏輯發(fā)生變化，以IP為核心的驅動模式正在成為主流趨勢之一。 場景：產品邏輯; IP(知識產權):品牌邏輯。社群:鏈接邏輯;傳播:營銷邏輯。其它的三個要素，都是為IP服務，為強化IP服務的。場景中的情緒是傳播的內容創(chuàng)意源泉，IP是自帶傳播勢能的人格化標簽，社群是打通三度空間的路由器。一切皆可傳播，用傳播改變認知，形成交易和關系。
場景是產品的邏輯，我們研究不同消費者在相同場景的相似需求。社群是打通三度空間的路由器，三度空間就是線下、社群和網(wǎng)絡空間。傳播用八個字來概括叫集體圍觀，瞬間擊穿。
在模式的創(chuàng)新上會有很多新的模式值得探索，背后的基礎是消費者的大數(shù)據(jù)，只有數(shù)據(jù)才是營銷真正關注和分析的才能讓企業(yè)營銷活動具有明顯的靶向作用。
小頭部市場是未來競爭的核心戰(zhàn)場和趨勢，是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)只有正確面對，才真正不辜負這個時代。
第一、認識革命。小頭部市場是未來的大趨勢、不可逆，這就是規(guī)律。不要再有動輒大頭部大單品的幻想，這就是認識革命。
第二、頂層設計。未來所有的小頭部市場的成功，一定是基于頂層系統(tǒng)設計的成功，對戰(zhàn)略的要求會非常高，組織強調執(zhí)行力和分工。局部的單一要素的突破或崛起不可能驅動企業(yè)成功。
第三、專職組織。任何一個匹配的職能都需要專業(yè)的組織來保障，越專門的組織越能保障策略和戰(zhàn)略的落地。
第四、質化過程考核。由于頂層的設計能力，對于每一個組織來講都是執(zhí)行和事情的達成。從保障結果的角度上講，每一個組織的核心能力就是將某一事件完成。從考核上來強調過程本身的執(zhí)行，而不像過去一樣太注重銷售結果本身。高層是對結果負責，基層是單一事情的過程負責。
小頭部市場是未來必然趨勢，且是主戰(zhàn)場。每一個企業(yè)都應該重視并實現(xiàn)小頭部的崛起。企業(yè)應該主動擁抱并順應趨勢變化，成為每一個細分市場的小頭部。
