新品上市操作寶典出爐：3大步驟 12道程序(2)

2、對(duì)酒店終端類(lèi)型的劃分：現(xiàn)飲終端依據(jù)消費(fèi)水平不同可大致分為高檔酒店、中檔酒店、普檔酒店。

第二步鋪貨：終端鋪貨四步曲

鋪貨四步曲：廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員在該市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨的時(shí)候，必須嚴(yán)格按照以下4個(gè)階段依次進(jìn)行。而不能直接跳躍選擇后面的第2-4階段。

第一階段現(xiàn)金鋪貨：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，通常建議帶促銷(xiāo)政策進(jìn)行鋪貨。如個(gè)別成熟市場(chǎng)，已在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)拉力的情況下，可以選擇不帶政策鋪貨。

第二階段：中高檔酒采用賒銷(xiāo)+中低檔酒采用現(xiàn)金鋪貨方式

應(yīng)用前提：

1、第一階段方式未能奏效。

2、由于像新產(chǎn)品單價(jià)較高的白酒，如果采用現(xiàn)金鋪貨則會(huì)使店家單次進(jìn)貨成本較高，從而產(chǎn)生抗拒心理。所以可以采用賒銷(xiāo)的方式。另外，可以根據(jù)實(shí)情，化整為零鋪貨，也就是可以最低如2瓶進(jìn)貨(或者4瓶)。

拆零鋪貨的瓶數(shù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn):單次進(jìn)貨金額。一般來(lái)說(shuō),不超過(guò)200元-350元，單次進(jìn)貨瓶數(shù)的陳列通常在貨架陳列上，至少要有2瓶及以上的產(chǎn)品露出陳列。

3、中低檔酒的瓶數(shù)則需要控制在一個(gè)單品至少3-4瓶

第三階段：全部賒銷(xiāo)方式

應(yīng)用前提：當(dāng)前兩個(gè)階段的鋪貨都進(jìn)行后，仍發(fā)現(xiàn)效果較差，未達(dá)到我們預(yù)期的鋪貨目標(biāo)時(shí)，可采用全部賒銷(xiāo)的方式。但需要注意的是：控制單店單次進(jìn)貨品種及數(shù)量。一般單店單次進(jìn)貨品種不超過(guò)3個(gè)以上，數(shù)量不超過(guò)3件。

第四階段：免費(fèi)送陳列

應(yīng)用前提：前三階段方式仍未達(dá)到預(yù)計(jì)效果;部分需要重點(diǎn)攻克的重要店面。

操作方式：可在該店投放2-3個(gè)品種。各種酒投放比例：主打產(chǎn)品：2-4瓶，次主銷(xiāo)產(chǎn)品每樣1瓶。

要求所有免費(fèi)陳列的酒的陳列做到：該店貨架的黃金陳列位置、主打產(chǎn)品的陳列面至少2個(gè)面、次主銷(xiāo)產(chǎn)品的陳列面每品種至少1個(gè)面、陳列時(shí)間一般最少需要3個(gè)月。

附：鋪貨操作實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)

一、鋪貨原則

1、聚焦產(chǎn)品。在初次進(jìn)行新品鋪貨時(shí)候，鋪貨品種不超過(guò)3個(gè)SKU。

2、聚焦鋪貨區(qū)域。在一個(gè)市場(chǎng)里，根據(jù)鋪貨終端的分布數(shù)量及分布地點(diǎn)，劃分不同階段的不同鋪貨區(qū)域。

3、聚焦目標(biāo)終端。主要鋪貨資源集中在目標(biāo)終端。

二、鋪貨對(duì)象/目標(biāo)原則：確定鋪貨終端類(lèi)型，設(shè)定鋪貨目標(biāo)

1、確定鋪貨終端類(lèi)型：根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研中確定的主攻渠道從而確定鋪貨終端類(lèi)型。例如：從前期市場(chǎng)調(diào)研中，明確了該市場(chǎng)在新品進(jìn)入初期以C類(lèi)酒店和名煙名酒店為主攻渠道，則明確的要求初期進(jìn)行鋪貨的終端類(lèi)型為C類(lèi)酒店終端和名煙名酒店。

2、鋪貨目標(biāo)設(shè)定：

另：如果在以BC類(lèi)酒店終端為首先啟動(dòng)的市場(chǎng)中，則要求為一個(gè)縣城市場(chǎng)的BC類(lèi)酒店覆蓋至少40家，地級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)酒店不少于100家，省會(huì)級(jí)城市目標(biāo)酒店不少于200家。

三、終端鋪市流程

1、確定鋪市目標(biāo)

覆蓋率目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品階段性覆蓋率要求和終端SKU陳列標(biāo)準(zhǔn)，制訂本次鋪市要達(dá)到的各類(lèi)終端覆蓋率目標(biāo)。

2、制訂鋪市計(jì)劃

產(chǎn)品價(jià)格與鋪市政策，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和推廣計(jì)劃，制訂各類(lèi)終端的鋪市價(jià)格和促銷(xiāo)政策。

根據(jù)實(shí)情，對(duì)參與鋪市的人員進(jìn)行分組、分區(qū)、指定小組長(zhǎng)、制訂每組每天拜訪(fǎng)線(xiàn)路。

3、鋪市人員培訓(xùn)

產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格與鋪市政策;產(chǎn)品生動(dòng)化要求。

鋪市路線(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)圖譜講解;促銷(xiāo)活動(dòng)話(huà)術(shù)，本次促銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一說(shuō)辭。

可能的異議及處理技巧，模擬演練;政策的彈性和業(yè)務(wù)代表職權(quán)可掌控的范圍。

小組協(xié)作配合的事項(xiàng);準(zhǔn)備工作，表單、產(chǎn)品、樣品、禮品、價(jià)格標(biāo)簽、生動(dòng)化物料。

4、正式鋪市

(1)鋪市晨會(huì)

前日鋪市成果通報(bào)，問(wèn)題通報(bào);傳達(dá)當(dāng)日鋪貨的總目標(biāo)，各組線(xiàn)路與各組/各人目標(biāo)。

檢查當(dāng)日鋪市準(zhǔn)備工作，表單、產(chǎn)品、樣品、禮品、價(jià)格標(biāo)簽、生動(dòng)化物料;簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和鼓勵(lì)。

(2)鋪市拜訪(fǎng)

按規(guī)定線(xiàn)路拜訪(fǎng)或者沿規(guī)定街區(qū)掃街拜訪(fǎng); 填寫(xiě)客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄卡。

組長(zhǎng)掌控拜訪(fǎng)進(jìn)度、確認(rèn)成交;人員分工協(xié)作，話(huà)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

(3)鋪市總結(jié)

(4)鋪市記錄核查：為了保證鋪市真實(shí)、有效，廠(chǎng)家經(jīng)理依據(jù)業(yè)務(wù)人員填寫(xiě)<鋪市記錄表>對(duì)已完成區(qū)域加以核查(電話(huà)抽查10%，實(shí)地抽查5%),在完成鋪市后業(yè)務(wù)代表跨區(qū)域抽查。抽查終端點(diǎn)不小于總數(shù)10%。

(5)補(bǔ)強(qiáng)鋪貨：

補(bǔ)強(qiáng)鋪市，對(duì)未達(dá)成進(jìn)貨的釘子戶(hù)、鋪市遺漏的客戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)整策略后進(jìn)行第二輪補(bǔ)強(qiáng)鋪市。

定點(diǎn)拜訪(fǎng)，業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)同業(yè)務(wù)代表對(duì)前兩輪拜訪(fǎng)均未進(jìn)貨的目標(biāo)終端進(jìn)行定點(diǎn)拜訪(fǎng)，消滅盲點(diǎn)。

四、鋪貨區(qū)域劃分：鋪貨前進(jìn)行鋪貨區(qū)域的劃分，結(jié)合鋪貨的終端數(shù)量進(jìn)行劃分。

1、按地理位置劃分(城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn))。如城東、城南、城西、城北。

2、按該市場(chǎng)的行政區(qū)域劃分。如橋西區(qū)、橋東區(qū)等。

3、按渠道類(lèi)型和地理位置劃分。如：A類(lèi)酒店和大賣(mài)場(chǎng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，其它終端按地理位置劃分。

注：如果按渠道劃分，則需要考慮鋪貨的路程時(shí)間。

五、鋪貨人員組織：業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)跟進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨隊(duì)伍的建立。根據(jù)鋪貨終端數(shù)量及區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)人員組織。

1、2人小組(或單人小組)型。指每組鋪貨人員只有1-2人，負(fù)責(zé)從介紹到收款到發(fā)放贈(zèng)品，張貼POP，報(bào)表填寫(xiě)等所有和鋪貨相關(guān)的工作。

優(yōu)點(diǎn)：可同時(shí)派出較多鋪貨組別進(jìn)行更廣范圍內(nèi)的終端鋪貨。

缺點(diǎn)：?jiǎn)未颡?dú)斗。成功率更多依賴(lài)個(gè)人能力。

應(yīng)用前提：常規(guī)新產(chǎn)品鋪貨或舊品鋪貨補(bǔ)強(qiáng)，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人力資源有限。

2、鋪貨突擊隊(duì)，跟車(chē)鋪貨。每組鋪貨人員由 4人組成，各司其職( A：負(fù)責(zé)客戶(hù)談判。 B：鋪市表格填寫(xiě)，回收貨款。C：POP張貼，貨架整理，產(chǎn)品清潔，貨物搬運(yùn)。D：貨物.車(chē)輛安全-司機(jī))

優(yōu)點(diǎn)：協(xié)同作戰(zhàn)，成功率較高。

缺點(diǎn)：對(duì)人員數(shù)量要求較多。

應(yīng)用前提：市場(chǎng)整合性開(kāi)發(fā)，通常配合產(chǎn)品上市同期發(fā)布線(xiàn)上廣告，新產(chǎn)品需要快速達(dá)到較高鋪貨率。

六、鋪貨方法

原則：所有鋪貨方式的設(shè)定必須基于產(chǎn)品價(jià)差、公司給予的產(chǎn)品投入比例、費(fèi)用總額進(jìn)行衡量。

1、基本方式

(1)同品搭贈(zèng)。例如進(jìn)一件送1-2瓶相同產(chǎn)品。適合價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。

(2)本品非同品搭贈(zèng)。例如進(jìn)一件A產(chǎn)品送一瓶B產(chǎn)品。適合豐富產(chǎn)品線(xiàn)，成熟產(chǎn)品帶新品上市，價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品鋪貨。

(3)異質(zhì)贈(zèng)品搭贈(zèng)。例如進(jìn)一件A產(chǎn)品送1個(gè)其他非白酒類(lèi)的贈(zèng)品，如打火機(jī)、純凈水、食用油、電器等。

(4)鋪貨送陳列獎(jiǎng)勵(lì)。進(jìn)一件A產(chǎn)品送其他B對(duì)應(yīng)產(chǎn)品各若干瓶，要求店家提供足夠好的店面陳列位置和一定的陳列時(shí)間(如2個(gè)月、3個(gè)月等)、并簽訂陳列協(xié)議。

2、特殊方式——針對(duì)“釘子戶(hù)”的鋪貨方法

(1)針對(duì)現(xiàn)飲終端釘子戶(hù)

方式一:在中午11點(diǎn)前或晚上6點(diǎn)前組織3-4人到該店門(mén)前進(jìn)行資料發(fā)放、品嘗酒贈(zèng)送，持續(xù)一段時(shí)間，效果一定較好。

方式二:在現(xiàn)飲終端的停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行資料發(fā)放、品嘗酒的贈(zèng)送。

(2)針對(duì)非現(xiàn)飲終端釘子戶(hù)

方式一：可組織一人到該店購(gòu)買(mǎi)一條香煙、一件牛奶、一件可樂(lè)等，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)二瓶(或四瓶)我公司A產(chǎn)品酒，由于該店沒(méi)有A酒但店主不愿放棄此買(mǎi)賣(mài)，往往會(huì)馬上進(jìn)貨，當(dāng)然此前要有業(yè)務(wù)人員到此店多次推銷(xiāo)過(guò)A酒并貼上“A酒聯(lián)系卡”，這樣的話(huà)，店方才會(huì)知道進(jìn)貨電話(huà)。

方式二：可組織不同人員不定期去上門(mén)詢(xún)問(wèn)并要求購(gòu)買(mǎi)A酒，造成產(chǎn)品受歡迎的氣氛。