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新品上市操作寶典出爐:3大步驟 12道程序

2018-03-15 08:17  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)都有這樣的一種困惑:經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商后、鋪貨后,想著貨如輪轉(zhuǎn)、財源滾滾時,上市后突然發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品在終端走不動了!一時間,經(jīng)銷商迷茫不前,銷售人員垂頭喪氣,終端老板失去信心,一個月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動銷起來?本文作者將從市場調(diào)研,終端鋪市,產(chǎn)品動銷三個維度為您一一解讀。希望對我們的酒商及酒廠業(yè)務(wù)人員能夠有所幫助。

圖解:

1、本圖為一個區(qū)域市場新品上市的標(biāo)準(zhǔn)化操作路徑與節(jié)奏,原則上廠家業(yè)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)各市場的不同競爭環(huán)境的不同與經(jīng)銷商溝通后調(diào)整執(zhí)行。

2、廠家的業(yè)務(wù)人員的主要工作就是圍繞上圖,協(xié)助和配合經(jīng)銷商,組織和培訓(xùn)相關(guān)業(yè)務(wù)人員,在鋪貨、陳列、氛圍營造、促銷活動設(shè)計、客情維護等方面實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運作。

3、鋪貨的第一選擇(第一階段)為“現(xiàn)金鋪貨”,但應(yīng)根據(jù)競品和市場的實際情況進行調(diào)整,如鋪市時間較緊,任務(wù)較重則可以直接采取第二選擇;首輪鋪貨期控制在1-3個月內(nèi),然后再根據(jù)鋪市進展情況對二次鋪市政策進行調(diào)整。

如在第一階段方式執(zhí)行未能達到預(yù)期效果,可采用第二階段的鋪市方式,部分賒銷+部分現(xiàn)金鋪貨。如第二階段方式效果仍然較差的話,可采用第三階段方式甚至是第四種方式。

4、消費者促銷活動的開展,必須在主攻渠道達到一定鋪市率的前提下才能進行,以做到推拉的匹配。

5、動銷中的“第一階段”指:產(chǎn)品鋪入該終端后的前3個月內(nèi);“第二階段”:產(chǎn)品鋪入終端后的4-6個月內(nèi)。

第一步調(diào)研:“3+1”市場調(diào)查法

“3+1”市場調(diào)查法的定義:“3”代表市場調(diào)查中的外部三個層面分別是:消費者、通路、競品 ,“1”代表市場調(diào)查中的內(nèi)部層面,指:經(jīng)銷商。

為了更好達到我們市場運作的要求,需要當(dāng)?shù)氐目蛻艚?jīng)理對某市場進行包含了以上所提的3+1個層面進行相應(yīng)的調(diào)查,以取得更詳盡資料,來幫助我們做好一個新產(chǎn)品市場開發(fā)的研判工作。

一、調(diào)查目的:確定該市場主推產(chǎn)品組合。確定本品進入當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髑馈?/p>

二、調(diào)查內(nèi)容:

1.消費者方面

2.通路方面

3.競品方面

4、經(jīng)銷商方面:根據(jù)前期市場調(diào)查的情況,結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實際情況,選擇合適的渠道和產(chǎn)品進入渠道的先后順序。如下表:

三、調(diào)查方法——終端走訪+經(jīng)銷商訪談

注:上表設(shè)定數(shù)量,各地可根據(jù)實際情況上下調(diào)整1—2家。在進行終端走訪時,通常會扮演消費者,作為一名購買者,詢問銷售人員相關(guān)情況。

四、市場確定

1、產(chǎn)品確定

(1)跟隨主競品的特征確定:依照當(dāng)?shù)刂髁鞲偲穪磉x擇新產(chǎn)品進入市場的主推產(chǎn)品,作為新產(chǎn)品通常采取跟隨策略。

例如:某市場主流競品終端零售價位在45-50元,42度為主,新產(chǎn)品可選擇在這個價格區(qū)間內(nèi)的某產(chǎn)品去進入市場。定價可比主競品略高,多留些利潤空間給予經(jīng)銷商運作。

2、渠道確定

(1)根據(jù)經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢確定

注:★★★★★表示掌控力很強

★★★★ 表示較好

★★★ 表示一般

★★ 表示較弱

★ 表示基本無此類渠道掌控

此外如果該經(jīng)銷商在某2類型渠道掌控力都有超過4星或以上,可以考慮同時進入。

(2)與競爭對手的渠道形成差異化

原則:結(jié)合經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢,避開競爭對手的主要渠道,選擇競爭對手不主攻的渠道作為主要渠道。

示例:如果競品的主要渠道在A類酒店,并且買斷了絕大多數(shù)A類酒店。這時我們就要避開A類酒店,結(jié)合經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源,選擇B、C類酒店或者商超、名煙名酒店為主要渠道。

關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 新品  來源:酒業(yè)家  黑格咨詢徐濤
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