新時(shí)代打造爆品的鐵三角模式

爆品是超級(jí)品牌中的超級(jí)產(chǎn)品，“爆”即火爆，短期內(nèi)迅速擴(kuò)散，“品”即大單品，是尖刀產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)如破竹，決戰(zhàn)高地。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“爆品”是以體驗(yàn)為核心，以流量為中心，以用戶(hù)為中心，以短期高效為目標(biāo)的大單品。卓鵬戰(zhàn)略在十幾年的實(shí)戰(zhàn)中不斷研發(fā)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品牌=超級(jí)品類(lèi)+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。爆品即為超級(jí)品牌中的超級(jí)產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大需求，以迅雷不及掩耳之勢(shì)全面占領(lǐng)市場(chǎng)。

新零售時(shí)代來(lái)臨，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，內(nèi)容傳播，線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合。爆品在這個(gè)時(shí)代扮演著吸引客流，加深消費(fèi)者體驗(yàn)感，引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，連接線(xiàn)上線(xiàn)下的角色。因產(chǎn)品過(guò)剩，信息繁雜，需以爆品為沖鋒槍?zhuān)�披荊斬棘，建立堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

那么，面臨快速多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何建立自身專(zhuān)屬的爆品?卓鵬戰(zhàn)略從中總結(jié)出新時(shí)代爆品的鐵三角模式，與大家一起分享探討之。

第一：爆品以流量和三高屬性為基礎(chǔ)

打造爆品的第一環(huán)節(jié)，必定是認(rèn)清自我。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。知己便是第一步。梳理自身資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，針對(duì)最為優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)，做到極致，做到消費(fèi)者意想不到的效果，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

品牌IP化時(shí)代來(lái)臨，爆品作為超級(jí)產(chǎn)品本身具備IP屬性，自帶流量，如何放大IP屬性，攜帶大流量，將其打造成樣板，需要在傳播上立體打造，構(gòu)建品牌差異化，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。這樣，大家愿意為爆品付費(fèi)，愿意被它感動(dòng)，為它付費(fèi)。

爆品必然具備高顏值、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的三高屬性。高顏值吸引消費(fèi)者，高品質(zhì)鞏固消費(fèi)者，高性?xún)r(jià)比鎖定消費(fèi)者，精準(zhǔn)拓展消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成趣味互動(dòng)。賦予產(chǎn)品性格，塑造具有獨(dú)特屬性的IP，成為品牌的專(zhuān)屬符號(hào)，攜帶產(chǎn)品永恒的魅力與消費(fèi)者互動(dòng)，形成話(huà)題性討論，帶來(lái)源源不斷的流量，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)量。

第二：爆品需以消費(fèi)者為中心

打造爆品必然流程，找到核心消費(fèi)者。聚焦有限資源，將消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容無(wú)限放大，大到可以覆蓋其他方面的平凡，重復(fù)性的不間斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者周?chē)�，融入消費(fèi)者生活，就能成為消費(fèi)者心中耀眼的新星。借助消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)爆品的二次傳播，推動(dòng)爆品的大爆發(fā)。這也是爆品為什么要以流量為中心，IP為屬性，打造自身具有IP屬性的產(chǎn)品，二次傳播是一個(gè)主要原因。

市場(chǎng)經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、廣告為王、渠道為王、內(nèi)容為王的四個(gè)階段，無(wú)論在哪個(gè)階段，消費(fèi)者必然是最終結(jié)果的決策者。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣與生活?lèi)?ài)好，找到目標(biāo)消費(fèi)者的共同點(diǎn)，聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者愿意接受的方式交流溝通，制造話(huà)題，軟性植入生活，成為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中習(xí)慣性選擇。例如，2017年的爆品新星，雄安特曲。2017年4月1日，設(shè)立河北雄安新區(qū)，2017年4月19日，雄安特曲、雄安大曲等核心產(chǎn)品定稿、出爐，驚艷亮相。雄安特曲的出現(xiàn)恰好成為全國(guó)人民高漲熱情的宣泄口，成為消費(fèi)者支持國(guó)家建設(shè)，期盼國(guó)家發(fā)展的最好的見(jiàn)證者。

第三：爆品需以風(fēng)口為導(dǎo)向

緊跟社會(huì)大風(fēng)口，是爆品打造最大的捷徑。當(dāng)然找到的風(fēng)口必然是社會(huì)主流，且具有長(zhǎng)期性。例如，緊跟酒莊酒風(fēng)口的沈酒酒莊，石灣酒莊、蒙頂酒莊，主打限量珍藏的褚酒莊園;緊跟健康養(yǎng)生風(fēng)口的高端養(yǎng)生酒瀘州老窖五行和合、健康新秀千生杞枸杞酒;緊跟行業(yè)風(fēng)口的小酒江小白、瀘小二;光瓶酒風(fēng)口下，這兩年小村外之所以成為行業(yè)的黑馬，是趕上了風(fēng)口，這波風(fēng)口我認(rèn)為會(huì)持續(xù)五年，所以小村外連續(xù)兩年招商已經(jīng)過(guò)億元;緊跟國(guó)家政策風(fēng)口的人民小酒、雄安特曲，等等。這都說(shuō)明社會(huì)風(fēng)口會(huì)帶來(lái)大流量。而邊緣化的社會(huì)變化不足以稱(chēng)之為風(fēng)口，即為偽風(fēng)口。此外，追隨的行業(yè)風(fēng)口必然具有大容量的盈利空間，消費(fèi)頻次高，市場(chǎng)無(wú)限大，這樣才有可能成就爆品。

酒企緊跟的行業(yè)風(fēng)口必須是高頻次的消費(fèi)形態(tài)，大容量的盈利空間。雄安特曲酒本身就是高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，順應(yīng)國(guó)家政策力量，跳出中國(guó)白酒行業(yè)香型，口感等傳統(tǒng)模式，打造中國(guó)第一款政策型白酒，從不同的維度進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雄安特曲酒以貫穿國(guó)家政策的產(chǎn)品形象面世，站在更高的層級(jí)告知消費(fèi)者，雄安特曲迎合了國(guó)家的政策，迎合了新區(qū)的發(fā)展，同時(shí)也具有國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)。2017年9月初，雄安特曲30場(chǎng)中秋品鑒會(huì)召開(kāi)完畢，銷(xiāo)量突破幾千萬(wàn)，成為行業(yè)現(xiàn)象!

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，在爆品打造過(guò)程中一定記住，爆品即為超級(jí)產(chǎn)品，是擴(kuò)大需求的強(qiáng)大力量，是創(chuàng)造超級(jí)品牌重要環(huán)節(jié)，也是超級(jí)品牌的載體，必須以打造精品的態(tài)度與模式打造爆品，堅(jiān)持打造爆品的鐵三角模式，以此建立超級(jí)品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。